文丨公關之家 作者：小5

引言：有心栽花花不開，無意插柳柳成蔭。有意強求，卻不可獲；萬事俱備，卻又可觸手可得。前者類似于廣告，後者即好比于公關。

在如今的市場環境下，品牌是企業将受衆轉化為自己私域流量的重要載體。企業為品牌升級而可以使用的手段也不勝枚舉。于此，筆者便為大家詳細的講述一下，企業如何運用消費者的“消費意願”，來完成自己的品牌公關。

一、什麼是“消費意願”？

消費意願指的是消費者對某個行業或某種産品産生的一種特定價值觀念，這種價值觀念會 直接影響消費者的消費選擇。

簡單來說，就是消費者在選擇某種産品的時候，消費者所在意的點是什麼。比如當我們在購買皮草大衣的時候，皮草是否是真皮是價值的絕對關鍵，其次再是款式、顔色和觸感等。其中皮草是否是真皮，就是我們所說的“消費意願”。

1、首先，品牌如果能夠準确滿足消費者的“消費意願”，那後續的品牌公關就可以說是得心應手。或者說我們可以把滿足消費者“消費意願”當我品牌發展的目标。

2、其次，既然“消費意願”作為品牌發展的關鍵，對應的“意願”競争，也是尤為激烈。如何讓自己的品牌在消費者中間形成絕對的公信力和不可取代的權威性，便就是品牌升級過程中的另一個關鍵，即“品牌公關領導力”。

3、最後，如果消費者的“消費意願”一直都不發生變化，那就會形成固化的“禦三家”局面。若真是如此，那品牌在攻占“消費意願”方面的工作，就不會存在太大的挑戰了。用資金強壓的暴力手法，足以完成。然而，事實并非如此。“消費意願”最大的有特點就是很容易根據時間和事件發生明顯的改變，企業能否預測或恰好進行相關改變方向的内容輸出，給品牌發展帶來了更多的機會和趣味。

“消費意願”随時間改變案例：早期電商平台把握“消費意願”的關鍵就是産品價格、支付安全、退換貨等，到了後期漸漸演變成了正品保證、服務态度等；随着電商環境的逐漸優化，正品保證與服務态度都漸漸被大衆所習慣，更快速的物流配送及發貨速度，成為它們新的“消費意願”關鍵。随着時間的推移，消費者的消費意願會逐漸發生改變，企業能否根據消費意願做出相應的品牌公關策略調整才是關鍵。

“消費意願”随事件發生改變案例：曾經國産奶粉以三鹿最為出名，當時低價、口味等，是左右消費者消費意願的關鍵，那時候，三鹿奶粉恰恰準确把握住了契機。但随着三聚氰胺事件爆發之後，群衆的消費意願發生了巨大的改變，更安全奶源成為了他們最關心的事情。一時間，三鹿奶粉崩塌，擁有更優質奶源，更加安全的“羊奶粉”成為了新的“消費意願”。大事件爆發之後，群衆對某産品的消費意願很可能會發生巨大轉變，正是因為這些不确定性，才給很多企業帶來了無限的發展契機。

二、品牌公關：關鍵在于産生自己的“勢能”

有人說，産生消費改變的很大一部分原因是由于群衆的從衆心理，或者說是羊群效應。這種說法非常片面，比如智能機時代來臨，使用智能手機已經成為了全民共識。生産智能手機的商家數不勝數，但最終能夠笑傲市場的卻隻有那麼幾家品牌？另外，就算是從衆心理或羊群效應，為何群衆之從衆這些品牌，而不是那些失敗的品牌呢？

産生這種現象的關鍵就是品牌“拉力”。大品牌向群衆産生出來的品牌拉力也就越強，反之亦然。品牌公關的開展實際上就是提升品牌“拉力”，也就是所謂的“品牌勢能”。

什麼是品牌勢能？我們可以簡單的類比一下重力勢能，其中的概念也就一目了然。

物體從高空墜落的時候，在重力的作用下會産生重力加速度；同樣的物體，高度越高 ，其重力勢能越大，最終物理落向地面的速度也就越大。

品牌勢能亦是如此，當品牌影響力越大的時候，對應 産生的品牌“拉力”也就越大，對群衆的新引力也就越大，造成的從衆效應或羊群效應的效果也就越好。

那品牌公關應當如何積累“勢能”呢？

1、品牌立勢：聚集品牌“拉力”的關鍵

品牌想要在巨大的市場競争中脫穎而出，那通過立勢，讓群衆關注到自己的品牌才是關鍵。如何讓自己的品牌稱為消費者關注的焦點呢？其關鍵就是在于“品牌領導力”的塑造，這也是品牌公關的第一步。

如何塑造品牌領導力？

品牌領導力，其實在市場中被運用的非常廣泛，主要有四大塊的内容：行業領導力、技術領導力、特性領導力、資質領導力。

①、行業領導力：成為行業第一，是所有企業的目标。行業第一的企業，在業内關注度和品牌号召力都是無與倫比的。比如每次蘋果新品發布會所受到的關注度，都令無數手機品牌眼紅。在高關注度的情況下，媒體會更加積極的對相關内容進行報道，因為這對品牌流量和文章閱讀量都存在不小的溢處。

②、技術領導力：能成為行業第一的，永遠都隻有一位，人們隻知道世界上跑的最快的人是誰，但第二快的卻是鮮為人知。企業在無法沖擊行業第一的時候，換一種體現品牌領導力的方式，未嘗不可。用技術作為品牌支撐，主打技術，強調技術的方式，所産生的的品牌“拉力”也不容小觑。比如格力一直以來的口号就是“掌握核心技術”，如今格力的成績也是有目共睹。

③、特性領導力：除了行業和技術之外，發揚自己的特性，也是企業增強品牌“拉力”的有效途徑。在人們越來越願意為觀影平台買單的時候，各大影視APP所占據的市場份額，讓其他觀影小平台無處生存。矗立自己的平台特色，成為其品牌發展和提升用戶粘性的重要手段。哔哩哔哩通過主打二次元品牌形象，一時間在各大觀影平台中站住了腳跟，并且自身的人群忠誠度更是堅定不移。

④、資質領導力：很多平台在技術、特性都沒有優勢，品牌初期，在行業中沒有地位，此時，通過品牌故事，向群衆傳達出自己品牌擁有久遠曆史的概念，更容易讓品牌受到大衆的認可。比如各種門店都用所謂的“百年老店”作為取信受衆的口号，類似于這類的運用，在如今的市場行情中，屢見不鮮。

2、品牌借勢：“一遇風雲變化龍”

“假輿馬者，非利足也，而緻千裡；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子性非異也，善假于物也”。

當品牌立勢之後，借助市場的大勢，進一步完成品牌公關，才是關鍵。

品牌借勢的關鍵就是進一步擴大品牌的影響力。借勢營銷的關鍵就是借助社會環境下的一些具備高關注度的人或物的“勢”，實現品牌多次傳播。品牌借勢的關鍵主要有人、物、時機、事件。

①、借“人”之勢：企業運用公衆人物，對自己的品牌進行傳播，是非常常用的手法。比如某在某短時間，用當紅小生或小花旦的“勢”，擴散品牌影響力。

②、借“物”之勢：企業在某時刻利用某些具有代表性的物品進行相應的品牌傳播。

③、借“時”之勢：春節、情人節、端午節、中秋節、國慶節等，一些中國節日，或某些特定的時刻，常常會被企業所利用，為自己品牌造勢。比如高考期間，各大品牌紛紛祝福考生，取得優異成績等。在某個事件，會有一件事情，是所有群衆所關注的重心。這種高關注度的“時刻”，便是企業可“借”之勢。

④、借“事”之勢：事件所引發的關注，甚至有能夠創造出企業 一步封神的機遇。合理利用事件，快速積累品牌“勢能”。巴黎聖母院大火封天的一日，各大集團紛紛借勢捐款，它們用行為狠狠的刷了一波群衆的好感。

3、品牌“造勢”：營造氛圍，關鍵引爆

品牌通過立勢、借勢之後，就已經将品牌“勢能”積累到了一定的程度，此時如果借助自身的“造勢”，對受衆形成合圍之勢，方是品牌公關“勢能”積累大成之時。

品牌“造勢”隻要分為以下幾個方向：

1、環境渲染：将市場環境渲染成自己想要看到的場景，是企業造勢的關鍵。小米手機曾經在上市之初，便就通過媒體的各種報道在網上傳播“小米，1999元高性價比智能手機”、“性價比最高的手機”、“小米一機難求”、“10台手機，數秒鐘一售而空”等相關内容，充分的将小米銷量火熱和受環境程度表現的淋漓盡緻。

2、小道消息：人們的“八卦之火”從未熄滅，我們對于那種揭秘類型的文章總是抱有強烈的好奇心，人們對小道消息的追捧，總是情不自禁。

3、讓媒體主動揭秘好過于發送媒體邀請函。造勢的最高境界，當服蘋果發布會。蘋果每年發布會前期，在網絡上總會報到處相關獨家信息。并且這類信息的閱讀量和關注度都為相關媒體帶來巨額的流量。一方面，媒體通過這些消息獲得了流量加持；另一方面，蘋果公司也在這段時間，通過媒體來為自己的新機上市，打下了堅實的熱度基礎。

品牌通過立勢、借勢和造勢之後，就已然對受衆形成合圍之勢，此時品牌“勢能”積累方為大成。

但僅組成何為之勢，最終品牌能夠在這樣的“勢能”下快速增長，還有一項非常關鍵的元素。

三、品牌公關的關鍵：産品

産品永遠是品牌能否長立市場的關鍵。如果産品無法滿足市場，那就算策劃出市場最強大的“勢”，終不過黃粱一夢。企業要明白，以勢立品牌不是捷徑，而是公關技巧，産品永遠都是企業的根本。

（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!