打開快手的官網，首先映入眼簾的便是“記錄世界記錄你、擁抱每一種生活”等口号。

近些年，快手的營銷一直圍繞“情懷”二字展開，希望能夠直擊用戶内心。此前，快手就曾通過100個快手普通用戶的人生上演了一場打動人心的“營銷嘉年華”。

當時快手的營銷活動，選用了平凡的、真實的人物故事，不僅容易讓人産生共鳴，同時也以情感為橋梁，成功吸引了目标受衆的注意力。

本着講好普通人的故事、平凡依舊很精彩的主張，快手精準把控用戶需求，讓“記錄生活、記錄美好”的觀念深入人心。

基本情況：十年曆程鑄就短視頻頭部玩家

快手最早可追溯至2011 年推出的 GIF 快手，是一個供用戶制作并分享GIF 動圖的工具軟件。

快手于2013 年正式推出短視頻社交平台，并在2016 年推出直播業務作為平台的自然延伸。2017 年，快手主站已經成為全球最大單一直播平台。

截至2020年6 月，公司已經成為全球範圍内：

以虛拟禮物打賞流水及直播平均月付費用戶計最大的直播平台；以平均日活躍用戶數計第二大的短視頻平台；以商品交易總額計第二大的直播電商平台。

快手核心商業模式可以理解為大數據賦能的基于用戶自驅動的短視頻/直播内容社交生态及商業生态。

其核心要素包括内容、業務、技術和數據：

内容：快手為用戶主要提供短視頻、直播與其他内容，不斷快速且自發地增長，同時也為社區及社區内的互動聯系作出貢獻。

業務：快手與業務夥伴合作提供系列産品和服務，提供的産品和服務包括娛樂、在線營銷服務、電商、網絡遊戲、在線知識分享等。

技術和數據：快手的技術使其能夠滿足用戶的興趣和需求，覆蓋内容生産、壓縮、傳輸、分析、推薦搜索等多方面。

股權結構：股權集中，廣受頭部資本青睐

截至2020 年 6 月，宿華先生通過Reach Best 持有快手科技12.648%的股權；程一笑先生通過Ke Yong 持有公司10.023%股權；騰訊股東合計持有21.567%；5Y Capital合計持有16.657%；DCM 合計持有9.23%；DST 合計持有6.43%；百度和紅杉則分别持有3.78%和3.2%。

公司采取不同投票權架構，分為A 類股份和B 類股份，不同投票權受益人為宿華和程一笑。

組織架構：管理層經驗豐富，團隊研發運營導向

公司核心管理層擁有豐富的互聯網從業經驗。

在員工構成方面，截至2020H1，快手共有 16,387 名全職員工，其中客服及運營人員共8,868 人，占比54.1%；研發人員5,127 人，占比31.3%，分别位居第一和第二，可以看出快手十分重視産品研發和運營團隊建設。

财務情況：商業化提速，營收規模放量

1）營業收入：快手 2017-2019 年營業收入在商業化不斷深入，多元變現方式中保持高速增長，複合增長率達到 117%，其中2019 年實現營業收入391 億元，同比增長達92.7%。2020H1 公司實現營業收入253.21 億元，同比增長48.3%。

2）毛利及毛利率：快手毛利率在 30%左右，2017-2019 年毛利分别為26.11 億元、58.02 億元和141.04 億元，對應毛利率分别為31.3%、28.6%和36.1%；2019H1 和2020H1 毛利率分别為32.3%和34.3%，毛利率同比上升2pcts，總體情況穩中有升，主要系規模效應帶來的帶寬成本等項目的優化。

3）期間費用及費用率：快手2017-2019 年綜合費用率分别為 25.0%、32.0%和34.9%；2019H1 和2020H1 綜合費用率對應為27.3%和65.6%。

4）淨利潤及淨利率：快手2017-2019 年經調整後淨利潤分别為 7.77 億元、1.82 億元和 13.47 億元。分别對應淨利率為 9.3%、0.9%和 3.4%。

2019H1 和 2020H1 淨利率對應為 7.2%和-25.1%，2020H1 調整後淨利潤的大幅下降主要系銷售費用的大幅提升。

5）分業務看：公司業務可以分為直播、線上營銷服務和其他業務，其中直播為公司主要收入來源，貢獻超過 50%，但占比逐年下降至 2020H1 的68.5%；其次則是線上營銷服務，占比迅速提升，截至2020H1 收入貢獻已達到28.3%。

直播業務：公司目前大部分收入來自直播業務。

天眼查APP專業版數據顯示，我國目前共有超過3.6家直播相關企業，遼甯省和浙江省分别以近5,000家相關企業數量位居全國前兩名，山東、廣東、江蘇、福建也均擁有超過2,000家相關企業。

截至10月19日，我國今年已新增近2.6萬家直播相關企業（全部企業狀态）。

其中，前三季度新增近2.5萬家直播相關企業，較去年同比增長565.32%。第三季度新增1.1萬家相關企業，環比增長11.75%。

線上營銷業務：公司線上營銷服務的收入比例不斷增加。

其他業務：公司其他業務也保持高速增長，主要包括電商業務、網絡遊戲及其他增值服務。

對于即将上市的快手，盤古高級智庫研究員、北京看懂研究院高級研究員江瀚曾分析道，快手是整個中國短視頻市場的重要參與方，所以從市場發展的角度來看，快手經曆了這麼多年的發展，已經逐漸擁有了市場的影響力和足夠的市場流量，所以在這樣的情況下，快手啟動了其自動化的步伐，不過當前的市場競争格局，迫使快手在資本的巨浪中難以“獨善其身”，資本的訴求與流量化、商業化的利益裹挾，由此形成了資本侵蝕平台的畸形發展方式。

一面是商業的考量，一面是“記錄美好生活”的初衷，即将上市的快手，必将面臨更多的審視，如何平衡兩者之間的關系，是擺在快手面前一道待解之題。

注：本文内容主要摘自東北證券，中外行業研究整理推送

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