侯美麗的故事，是一個普通主播基于對産品獨特的「複新」巧思，為自己注入「活力感」的故事。和很多主播一樣，她在電商這條路上經曆過掙紮和低谷，又在新的空間中自我學習，從而讓自己和高粱饴都重新被看見。

文｜林念

編輯｜桑柳

圖｜劉浚

視頻｜小滿視頻

封面圖由受訪者提供

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侯美麗出現在視頻拍攝的現場。她穿着一件翠綠色的上衣，上衣的袖口繡着兩隻雅緻的蜻蜓，紮了個低馬尾，腼腆地沖周圍的人笑。不用開口的時候，她靜靜地坐在一邊。

很難将她和另一個身份聯系在一起，在她運營的抖音賬号「侯美麗的家鄉美食」裡，她更多的表情是用力張着鼻孔，昂着頭，用門牙撕扯着五顔六色的軟糖。今年4月，這種叫做「高粱饴」的山東傳統零食忽然在網上走紅，許多人錄制了自己模仿侯美麗的視頻，嘴裡念着「QQ彈彈還能拉絲」，他們稱侯美麗的視頻「洗腦」、「魔性」，聽了幾遍，就忍不住想買高粱饴吃。

侯美麗成了那個「讓人上頭的女人」，她的名字因此登上了兩次微博熱搜，視頻的播放量超過千萬。高粱饴也從一個被人遺忘的食物躍升為2021年春天最讓人眼饞的零食。人們好奇，侯美麗是誰？為什麼是她帶火了高粱饴？

鏡頭之外的侯美麗顯得内向、拘謹，翠綠色上衣下方，一條托腹帶纏在她的肚子上，這讓她在30多度的天氣裡感到悶熱。她不能在外面停留太久，她是兩個孩子的母親，還在坐月子，每隔三到四個小時就要返回家裡喂奶。每天，她還要拍攝十多條視頻，溝通貨品。視頻裡，她精力滿滿，總是笑得眼睛彎彎；現實中，她需要承擔更多。她勤勤懇懇，努力生活。抖音上有許多推廣家鄉美食、用勞動和巧思來謀生的主播，侯美麗是其中普通的一個。

按下拍攝鍵後，那個誇張、愛笑的侯美麗，又咬起了軟糖。

侯美麗從未想過，高粱饴會改變她的人生，但現在，她和這種顔色明豔的軟糖已經緊緊聯系在一起。看多了侯美麗的視頻，會覺得她也像一塊高粱饴：明豔，鮮活，總是帶着讓人笑眯眯的甜意。除了這些，兩者的相似之處還在于，她和它都樸素、日常，來自普通人又給普通人帶來甜蜜。

回溯過往，侯美麗是個普通的漁村女孩，在長春上了大學，做過一段時間驗光師，2014年，她決定回山東老家，和男友李剛結婚，一起創業。那幾年，汽車行業蒸蒸日上，他們在青島開了一家店，賣汽車。為了攢夠30萬啟動資金，他們把所有的信用卡刷爆，又找親戚朋友借了一些，奔赴青島時，後備箱裡是他們的全部家當：衣服和被子。

白天看店，晚上去夜市裡發傳單，他們的錢漸漸花光了，最難的日子，兩人分吃一個蘋果，又給家裡的小狗分了一塊。這是侯美麗的底色，她不怕吃苦，願意付出。青島生活給她印象最深的，就是夫妻倆和店裡的員工圍着一口電鍋，吃大白菜炖骨頭，每個人都浸潤在鍋子蒸上來的熱氣裡。侯美麗覺得，生活的質地是紮紮實實的，她必須從無到有，一點點搭建起自己的天地。

2019年，實體行業不景氣，汽車店收入每況愈下，他們的第一個孩子出生，經濟壓力陡然增加。侯美麗突然不想繼續在外了，「隻想回威海，在當地做一個小營生、小買賣。」但疫情來臨，居家的他們大半年沒有任何收入，打拼下來的積蓄即将被消耗殆盡，這完全違背她「一步一步搭建自己生活」的信念，她開始着急。

在這個時候，抖音進入了侯美麗的生活。

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最初，侯美麗以為抖音隻是所有人都在「刷」的消遣，并沒有想到這個平台可以用來謀生。2020年2月14日，她在抖音上發了一則短視頻，播放量達到了6000多。她很開心。

半個月後，李剛才告訴了她那個秘密，他花了100塊錢，偷偷為她買了抖加券，可以提升視頻的曝光度。他想通過這樣的方式為她帶來一些快樂。對侯美麗來說，她打開了思路，希望在這個平台上挖掘到生活的新可能。

你可以在過去的視頻裡看到那時勤懇的侯美麗。最初，她模仿别的主播拍海鮮，坐在漁船上，從船下撈起海帶，對着鏡頭解釋海帶的功效和美味之處，熱烈的太陽在她臉上打下陰影。回到家，她就錄試吃面包蟹和生蚝的視頻。拍視頻的成本很高，面包蟹一隻150元，帝王蟹一隻1000多元。還是沒有收入。有一天她急了，拍了個視頻，用頭硬生生敲開了面包蟹。幾個小時後，播放量超過1000萬。

侯美麗至今記得那種興奮，「我一會兒看一眼手機，一會兒看一眼手機，那個數字不停地在動。哎喲我的天呐，我從來沒有過這種感覺，覺得不可思議，抖音的力量太強大了。」很多人私信問她，怎麼樣才能買到面包蟹？侯美麗這才發現，原來這樣的視頻是有商業價值的，如果放上購買鍊接，能創造不少收益。

這是一次失誤，卻讓夫妻倆仿佛看到曙光。「我那時候一下子覺得原來通過我們的努力我們也可以上熱門，離光明越來越近了，你不停摸索的東西好像馬上能摸到了。如果我們後期好好運作的話，這個事我們可能會辦成。」

他們信心滿滿，但已經進入夏天，海鮮必須空運，他們沒有價格優勢。水果是第二個選擇，比如當地的櫻桃，但運輸仍然是個問題，容易腐爛、生蟲，耗損率太高。

被一千多萬播放量激勵的心情開始跌落，但侯美麗不是輕易放棄的人，她打起精神，尋找解決辦法。每天醒來，她就打開抖音，仔細揣摩自己的視頻，「我在想，是不是我的語氣、表情不太适合我的粉絲？」她幾乎沒有心思去思考别的事情，「我天天做夢都在想這些事，睡覺之前也在想。」

很多主播都經曆過類似侯美麗這樣的跌宕，在抖音這個平台，你必須飛快地更新自己，用心捕捉用戶的需求，找到自己與用戶之間最本質的共鳴，才能夠獲得關注。這是一個摸索的過程，對侯美麗來說，每次嘗試都讓她離用戶也離自己更近——首先，産品必須是家鄉的、有特色的；其次，易于儲存和運輸的；最後也是最重要的，這種産品能夠承載她和用戶之間共同的情感。

她開始了第三次嘗試，這一次是零食——先是地瓜幹，他們挑選了當地好吃的地瓜幹來帶貨，相比于生鮮，地瓜幹儲存和運輸方便，又是甜食，很受粉絲的喜歡，一個月能賣幾萬單。順着這個思路，侯美麗想起了兒時愛吃的軟糖高粱饴。

對漁村長大的侯美麗來說，高粱饴是一件難得的禮物。小時候家裡窮，見不着什麼零食，隻有在過年才能嘗到一點甜味。她吃過花生糖、大白兔、圓球狀的薄荷糖，最喜歡的就是黃色糖紙包裹的高粱饴。她覺得，高粱饴就是一種期盼，吃過了它就迎來了新年，有新的希望。

她想，打動自己的零食，可能也會打動更多人。為了找到小時候的味道，她和丈夫找了好多家超市，買來市面上所有的高粱饴。那時，已經很少有超市售賣高粱饴，即使有賣，也會擺放在最不起眼的角落。高粱饴的包裝袋上往往落着一層薄灰，裡面的高粱饴發幹、發硬，早就過了最好的賞味期。

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高粱饴的生命力和山東乃至全國的傳統零食行業的命運緊緊相連。過去，它是山東人最喜愛的糖果之一，其中最為著名的品牌「佛桃牌」高粱饴還曾獲得1984年國家優質食品銀質獎。英敏特數據顯示，2014年以前，中國糖果和巧克力的銷量連續十多年保持兩位數增長，越來越多個性化的糖果品牌層出不窮，休閑零食品類以外資品牌主導的西式零食為主。各地的傳統零食品牌和品類遭到冷落，人們對它們産生了「劣質」、「不高級」的印象。在這種氛圍下，擁有半個世紀曆史的傳統零食高粱饴湮沒在80後、90後的記憶裡。

但侯美麗想要讓自己小時候的期盼被看見。她和李剛選擇了一種「笨」辦法，把買來的高粱饴擺在桌子上，一顆一顆拆開來嘗，直到找到和回憶最為貼合的，循着包裝袋上的地址和電話，和廠家聯系。

從去年秋天開始，侯美麗在賣地瓜幹的同時，開始不間斷地拍攝高粱饴的視頻，但收效甚微。到了春節，威海下起大雪，厚厚一層踩下去，能沒過腳脖子。他們依然每天去海邊拍視頻，因為低溫，高粱饴從車裡取出來後不到一分鐘就凍得硬梆梆的，他們得把它放在手心哈氣、捂熱。一個視頻拍完，兩人的手都凍僵了。

作為一個「普通」的主播，她要用最通俗的語言讓自己的産品和其他普通人産生連接。她對高粱饴的發掘逐漸貼近産品本身。高粱饴的口感，她想到「QQ彈彈」，繼而是「拉絲」，那是一種充滿童真的趣味……她逐漸理解高粱饴最特别的地方，記不清是哪天，高粱饴的特點一點一點拼起來，連貫到一起，變成了那句後來引起全網效仿的「QQ彈彈還能拉絲」。

侯美麗想起了腦白金品牌的廣告策略：不斷強化産品的某個記憶點。「QQ彈彈還能拉絲」，她反複以這句話為主題拍攝視頻。她還為高粱饴創造了一套讓人記憶深刻的吃法：扭開糖紙，先把外面那層「入口即化」的糯米紙吃掉，再舔舔高粱饴表層沾着的澱粉，最後用牙齒給高粱饴拉出又細又長的絲。她始終穿着同樣的衣服，說相同的台詞，一遍又一遍地重複下去。

今年3月，侯美麗發現，越來越多的人開始模仿她用高粱饴拉絲。而後，她的賬号連續上了三天的熱搜。除了普通用戶，還有一些認證的抖音高粉達人在模仿美麗拉絲的表情。播放量最高的幾則視頻裡，有主播将10個高粱饴疊放在一起拉絲，網上還引發了「吃高粱饴拉絲會撞到頭嗎」的讨論。她看到有人評論，「我一直以為隻有我被她洗腦了，原來大家都這樣。」「我那時候才知道，啊，原來我的視頻會起到一個洗腦的效果。」她笑起來。她從來沒有想到自己會引起這麼廣的傳播。

為什麼是侯美麗？她不算特别漂亮或者出衆，但她花心思，肯琢磨，也有一股百折不彎的韌勁兒；她總是眉眼彎彎地笑着，讓人覺得可親、可信；她實實在在地喜歡高粱饴，想要把它分享出去——她和高粱饴一起，給人帶去日常的快樂。

每一條與高粱饴有關的視頻播放量都上漲了，銷量更是上漲得一發不可收拾。她一咬牙，帶上女兒和媽媽住進了倉庫。那時她已經懷上第二個孩子，整整一個星期，她都撐着肚子，看着車間出貨。不能久站，勉力站幾分鐘，她就要坐在紙殼箱上休息一會兒。

3月本是糖果行業的淡季，卻突然被侯美麗的視頻激活，廠家緊急召回員工，加班加點地趕制，但仍趕不上需求。侯美麗看到，如果繼續賣下去，高粱饴一年的儲備量都不夠供應，她決定，從4月1日開始停售20天。在那20天裡，全國其他數十家高粱饴廠家的貨品也全都賣空。廠家打電話告訴美麗，不僅是高粱饴斷貨，甚至生産高粱饴的機械設備都被搶購一空，原材料——麥芽糖、澱粉和白砂糖也變得緊俏。20天後，美麗做了一場直播首秀，準備了1萬單高粱饴。上一秒才挂1000單，下一秒刷新時，高粱饴就被售空了。「天呐，大家都瘋狂到這個程度！」

有廠商告訴侯美麗，原本不少高粱饴廠家準備裁員、關門，但這一次的熱度讓廠家複生了。那位廠商說了一句很平實的話：「你們對這個行業做出了貢獻。」這是侯美麗從未想過的事情：帶領一個産業複蘇，這是一件太過宏大的事情，但借助抖音電商這個平台，她居然做到了。

在抖音電商，還有很多和侯美麗一樣的「普通」主播，正在把各地的美食分享出去。

陝西安康的「鄉村胡子哥」拍攝自己在鄉野裡采摘蔬果、捕撈野生小河魚的視頻，僅在2019年，他就為家鄉正陽鎮銷售了1萬多斤陽荷姜，過去，這種野生蔬菜常常滞銷，賣不出去隻能倒進豬圈。「湘野紅姐」能把傳統菜肴制作視頻拍出紀錄片的質感，去年，她幫受疫情影響的廠商售出了橋頭河蘿蔔和新化剁椒藠頭，賣掉藠頭廠的所有庫存。除此之外，「寶島阿林」、「柳州螺蛳哥」等主播都在以短視頻為契機，推廣着海南、廣西的美食，他們展示的不僅是食物，也是各自家鄉悠遠豐厚的文化。因為這些主播們的存在，許多種原本淹沒于80後、90後記憶中的食物重新煥發光彩，兒時的味道得以綿延。

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高粱饴的熱度足足持續了一個多月。五月後，它的熱度漸漸回落，趨于平穩。它不會一直火下去，但也不會像從前一樣被人遺忘，「盡我們所能去延長這個産品的生命線，讓它變成一種常态的糖果。」侯美麗說。

很多奇妙的變化在發生。她發現，人們提起高粱饴的次數越來越多，它在這個城市有了活力。有一次夫妻倆逛超市，看到一個中年男人問售貨員，「你們有沒有高粱饴？」售貨員搖頭，「沒有。」美麗上前問他，為什麼想吃高粱饴？他說，「我就好這口兒。」還有一次，他們出去玩，一個十來歲的孩子認出了侯美麗。她拿出一包高粱饴送給他，男孩很開心，侯美麗更開心，「那種分享的開心，特别快樂。」

「現在很多幼兒園或者是上小學的孩子都開始吃高粱饴，等他們長大了，回憶起來，高粱饴是個挺美好的回憶。這會讓高粱饴有一個更長的生命線，而不是暫時的銷量的爆發。」李剛說。

在消費者越來越挑剔的時候，侯美麗賦予高粱饴的特質讓它超越了「食用」本身，為用戶創造了更多情感價值，比如對童年記憶的共鳴，比如參與潮流的樂趣，「所有行業都值得被重新做一遍」，侯美麗說。這和當下零食消費的趨勢有關，随着消費升級，現下的消費者更願意為創意零食産品買單，從零食中尋找到自我歸屬感和認同感。很多看上去傳統的産品都值得被重新解讀和創作，從而得到「複新」。

抖音上，一些美食主播拍攝了自己自制高粱饴的視頻，希望公衆在高粱饴爆紅的背後，看到它誕生的過程和高粱饴制作者們的心意。一位叫「九月」的抖音主播在視頻裡說，「有人說，高粱饴能成為網紅美食是運氣，确實越來越多的選擇讓很多的傳統美食慢慢淡出了大家的視野，但是我覺得随着大家文化自信心的增強，會有更多的傳統小吃會被美食博主從記憶的塵埃裡挖出來，把它擦得锃光瓦亮的擺在你面前。」

對家鄉美食的分享，侯美麗已經不再局限于高粱饴。一些商家給她寄來樣品，她一一試吃了糖果、月餅、薯片，不合口味的就擱置一邊。「我的選擇标準是，廠家最好是我們山東的，品類最好還能是我們山東的傳統美食。我還是想幫山東的廠家去做點事，能向省外普及他們不知曉的山東地方特色，就更好了。」

這并非單個人就能推動的結果。從事過線下銷售的侯美麗在抖音看到了另一種可能。「以前在線下做生意，我開着店，你也開着店，賣同樣一件東西，咱倆是對頭。但是在抖音上不是」，她最初賣山東梨膏時，山東以外的地區很少人聽說「萊陽梨」，熱度始終沒能達到滿意的數值。但是越來越多的主播加入進來，共同推動梨膏的熱度，形成一股合力，讓很多人開始好奇山東梨膏，「我們不是競争對手，而是互相成就。」侯美麗說。

她正在梨膏和果丹皮上疊加更多的創意。傳統的梨膏是用勺子舀出後兌水，她向廠家建議，可以設計成擠壓式的方便攜帶的小瓶子，隻要把瓶子倒過來，在瓶子尾部稍稍擠壓，梨膏就被拉成了一條絲，快速地溶入到水中。大塊的果丹皮可以裹着不同的零食入口，制造「果丹皮可以卷萬物」的概念，讓吃果丹皮的過程也變得新鮮好玩。

因為侯美麗和衆多類似主播的堅持，曾經「過時」的食物正在年輕人中重新變得有趣，得到複新。這也正是抖音電商的魅力——商家為商品賦予新的内容記憶點，用創新和智慧讓消費者與商品産生連接，作為個體的人在煥發勃勃的生命力，從而改變一個産品和産業的命運，也改變自己的命運。

高粱饴的生意走上了正軌，侯美麗招聘了幾個新同伴，做主播，也打包貨品。來應聘的大多是年輕的媽媽。她記得有一位媽媽從來不化妝不打扮，總有點沒精神，但來侯美麗這裡工作了半個月後開始化妝，又過了一陣子，開始戴耳釘，打扮自己。有一天，這位年輕媽媽笑着和侯美麗說，「我今天給了我媽500塊錢，我好自豪，我敢花錢了。」

「她以前不能掙錢的時候是不敢花錢的，花老公的錢，底氣不是那麼足。一旦有了合适的工作，她們整體的精神面貌、在家裡的地位，也會有所提升。」李剛說。他看到，侯美麗所做的努力像一枚石子投入水中，泛起的漣漪越來越大，越來越多的女性可以通過抖音、通過分享家鄉美食改變自己的生活。

7月，侯美麗和李剛的小女兒出生了，李剛給女兒取名「小滿」和「小意」，小名是「安安」和「心心」，他說，名字是他對孩子的祝福，「小滿即安」，一種普通而安穩的生活。每個黃昏，結束工作，侯美麗走進家門，女兒小滿向她跑過來，她仿佛瞬間被注入了精力，笑容燦爛地去擁抱小滿。她鑽進廚房，從冰箱裡取出西瓜，叮囑母親切好西瓜招待客人。在家的場景裡，侯美麗回歸了她最本真的模樣——一個飽含生活熱情、永遠充滿幹勁的女性。

現在，候美麗一家四口住在威海靠海的房子裡。接近傍晚的時候，海風會透過紗窗吹進來，四處是轟天的蟬鳴。這座房子是他們這些年一寸寸打拼出來的天地。女兒小滿喜歡拉着大人們的手去海邊玩，每當這個時候，侯美麗還是會帶上高粱饴，陪孩子，也拍視頻，這是她的生活，也是她的事業。所有情境裡，她始終和這個甜食相伴。很難說清是侯美麗改變了高粱饴，還是高粱饴改變了侯美麗，但我們看到了那個結果——她們都獲得了新生。

（應受訪者要求，李剛為化名。）

我們習慣了求新求變，但一味向「新」，少了點積澱。其實，舊事、舊物、舊時光，仍有衆多可挖掘的新鮮之處，也依然能與當下的年輕人産生共鳴，建立情感連接。

八月，《人物》聯合抖音818發起「複新計劃」，講述了數位抖音電商主播的故事。他們在不同的地方，從事不同的領域，但他們身上有着鮮明的共同之處：都是兢兢業業的普通人，通過自己的巧思争取更多的空間，而抖音電商激發也擴大了他們的活力與創造力，讓「傳統」帶着記憶也帶着新鮮，重回大衆消費領域。他們共同實現了這場「複新計劃」。

侯美麗的故事，是一個普通主播基于對産品獨特的「複新」巧思，為自己注入「活力感」的故事。和很多主播一樣，她在電商這條路上經曆過掙紮和低谷，又在新的空間中自我學習，從而讓自己和高粱饴都重新被看見。

今後，還将有更多品類、産業加入進來，這是物的複新，也是一場文化的複新。

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