圖片來源@視覺中國

文丨在線edu指南彙（ID：zaixianEdu2020），作者丨何沛寬

在線教育“苦有效流量”久矣。MCN這個新角色能否解決？

在線教育機構“苦有效流量”久矣。

從在線教育相對規模化發展以來，在線教育機構，占營收比最高的經營成本，均在獲客與流量的營銷銷售費用上。

以上市在線教育大公司為例，

• 跟誰學2019年營收約為3.03億美元營收，營銷費用1.49億美元，占營收比49.3%。

• 網易有道2019年營收1.9億美元，銷售營銷成本0.69億美元，占比營收比約為47.7%。

• 新東方在線2019财年營收9.19億元，營銷成本超過4億元，占比營收比同樣超過40%。

未上市的在線教育獨角獸公司，去年至今也進行了大規模廣告投放、以高營銷成本模式，實現獲客。

新東方發布的《2019年中國教育培訓行業的創新複盤與浪潮展望》報告，也提到：

與線下機構的付費用戶獲客成本在500-1000元相比，線上機構的成本在3000元以上，一對一機構在5000-15000元左右。

一切都指向在線教育的高獲客成本。頭部公司還有資金預算，而對于小機構、個體IP而言，獲客高成本是一道門檻。

尤其是當下，正在發生的變化：越來越多個體知識IP崛起，從市場大機構、從體系内學校出走，或者是從企業某個專業角色，到各類視頻流量平台，運營自己的知識IP。而個體IP，不乏從未有過營銷、流量、獲客經曆。

如何應用好市場上已有的流量平台，從而實現IP的相對良好經營、降低成本獲得更多的有效流量和目标用戶？

現在市場上，出現了一個新的角色：

教育行業的MCN。它在嘗試為我們上面提到的場景，提供一個新的解決方案。

MCN這類新角色，在知識、教育領域深耕的個體IP、小機構可能并不是很太清楚的，畢竟MCN以往發生的場景，更多在電商、文娛行業。

那麼MCN是做什麼的，它産生的背景是什麼？在其他行業，MCN做到了什麼，以及是如何做的？在教育行業，它能發揮的效用是什麼？在面臨關鍵營銷成本問題時，知識、教育IP，教育機構是否應該選擇MCN合作？

今天我們就來聊聊教育MCN這個新角色。抛磚引玉，歡迎一線朋友們與我們交流、分享更多。

1、首先來看，MCN是什麼，它産生的背景是什麼

MCN（Multi-Chanel-Network），直譯是“ 多渠道網絡” 。它是伴随美國最高流量的視頻平台Youtube誕生的，MCN當時的角色是，與多個Youtube頻道（個人IP）簽約，大多數時候是相近主題的頻道，比如遊戲類、娛樂類等等。

為什麼MCN會在Youtube誕生呢？在上一個10年，Youtube就已經有接近10億月活。“注意力在哪裡，交易就發生在哪裡”。如何在Youtube這個擁有大量活躍用戶的視頻平台賺錢呢？MCN選擇了以以服務創作者的形式，獲得廣告分成。

那麼為什麼創作者要選擇MCN，2個非常重要的效用是：

• 1. 擴大自身影響力。MCN的策略一般包括：一是通過多種渠道、各種營銷推廣，增加内容創作者的曝光機會；二是要優化創作内容、增加用戶吸引力。

• 2. 增強商業變現能力。基于Youtube的分成機制，MCN機構最直接的方式是：提高内容創作者所在頻道的觀看量等等指标（類似B站Up主，基于視頻觀看量獲得一定的收入分成，但Youtube的廣告分成比例更高），二是MCN作為機構主體，可以更集中、獲得更多的品牌贊助、廣告機會。

從Youtube 生态初期衍生的 MCN機構，到後來，MCN已經形成相對成熟的模式和參與者。這些MCN旗下有不少獨立的内容創作者IP。

比如下圖呈現的美國Top20MCN機構排名。以Top1的BroadbandTV Network為例，它與13萬内容創作者（members，從遊戲攻略到搞笑等等主題的創作者）簽約合作。大量内容創作者，通過BroadbandTV Network集中的渠道、流量、推廣策略，獲得相對更多的曝光和收入機會。

随着YouTube MCN 對内容創作者的覆蓋範圍不斷擴大，各大娛樂公司已經開始收購第一代MCN機構，以便接觸到他們龐大的、參與度很高的觀衆群。一些受人關注的MCN收購事件包括：

• Maker Studios于2014年3月被迪士尼以5億美元收購（另外還有4.5億美元的績效獎勵）

• StyleHaul于2014年11月被RTL集團以1.07億美元收購

• Collective Digital Studio被ProSieben8300萬美元收購

• AwesomenessTV被DreamWorks Animation夢工廠動畫3300萬美元收購

• BroadbandTV 被RTL集團3600萬美元收購

MCN機構被資本、産業大公司收購，是其在泛娛樂、文娛視頻場景，價值得到認可的佐證。

階段性資本市場認可，并不意味着MCN隻有解決問題的優點，比如對于創作者而言，與MCN簽約後，未必能夠獲得預期的幫助：

“ 雖然對某些人有利，但mcn仍然是以盈利為目的的業務，撇開合同約束不談，當MCN同時管理過多YouTubers時，影響力較少的的内容創作者和頻道會感到不滿和失望。當MCN在人才方面過度擴張時，他們往往無法兌現承諾，這可能導緻管理頻道之間的反彈、對YouTube MCN的負面情緒、毀約和關系。

“我們經常從創作者那裡聽到他們有多讨厭MCN。他們原以為MCN會賺錢，但事實證明他們沒有”。

因此，在YouTube生态，也有許多内容創作者和品牌，選擇了與營銷機構和平台，建立“營銷合作關系，尋求變現機會。而不是與MCN簽約”。

2、國内相對成熟的MCN機構，如何服務電商、文娛行業？效用如何？

盡管國内的MCN機構起步要比美國要晚些，但已經在多個行業落地：電商商、文娛行業為主。MCN在中國，服務的創作者，不僅是視頻（短視頻、直播）媒介，還有以微信、微博生态下的圖文媒介創作者。借用iimedia整理的MCN圖譜，可以看到國内目前形成的：MCN機構類型，與國内流量生态平台頭部版圖。

在文娛、電商行業，已經有MCN上市公司。以MCN機構如涵為例，它主要在電商行業，以阿裡天貓淘寶平台為“主戰場”。如涵營收主要來自網紅IP的商品銷售（9.4億元），暫不考慮“明顯的頭部效用”，旗下簽約 “網紅”IP 168人，平均每位IP創造營收約為560萬元。

此外新一代的電商行業，直播帶貨MCN機構，以核心IP經營為主，比如謙尋文化（薇娅）、美ONE（李佳琦）。

從泛IP聚合，到現在，越來越基于自營IP起家的新一代MCN機構，對于行業而言，正在形成“新的參考”：MCN機構與“網紅IP”有越來越緊密的關系，不是單向簽約、MCN主導，而是雙向推進：IP與機構共進。對于教育行業而言，MCN又在發揮什麼效用呢？現有實踐又有哪些呢？

3、在當下，MCN在教育行業的角色是什麼？

在當下，正在發生的2個變化：

• 流量平台，正在為教育、知識品類提供資源傾向

• 越來越多獨立IP，以個體、或者加入機構的形式進行授課

前者，以快手為例。快手的教育生态從去年開始，推出系列計劃，鼓勵知識IP進駐。在服務進駐IP上，快手簽約了一批服務商——比如“兩棵茶樹”等教育垂直MCN機構。教育MCN既為流量平台提供了支持，流量平台的資源傾向，也擴大了教育MCN的影響力。

面向個體（教育、知識）IP，不乏這樣的場景：

“以前是大機構名師背景，或者是年薪百萬講師。現在做獨立IP，眼看着一些視頻平台上，與自己講課質量差不多，“甚至不如自己的IP”，做流量做得很好。而自己卻苦于不懂運營獲客、流量，“摸爬滾打，卻不得預期目标”。

為了更高效獲得有效流量、或者是打破”擅長内容、不擅長營銷困境“，不乏選擇與MCN機構合作。這類場景，“催生了”去年末至今年以來陸續增加的教育MCN機構。以教育MCN機構名師101工廠為例，“今年連續融資兩輪。” 它的邏輯是先把少數名師簽約，之後的擴展至普通老師。在快手、抖音等視頻平台，“流水”打造批量“名師”（本質是擴大個體IP的影響力與商業化能力）。

事實上，在教育行業，MCN機構服務的不僅是個體IP、或者是小型教育機構，還有大型教育公司，比如好未來等，也在“找遍快手、抖音生态的MCN代運營機構，快速獲得新視頻流量平台的紅利——相對低成本、高效獲客。”

4、在未來，教育行業對MCN機構的“依賴程度”是否會加強

首先看需求端，以個體IP為例，是簽約還是獨立？

用對比的視角來看，電商文娛的頭部“網紅”IP數據來看，參考微博大數據統計：“頭部網紅簽約MCN機構占比超過90%”。也就是說，“網紅IP”，更多是和第三方專業機構合作，達成“影響力最大化”目标。

在國内，選擇MCN機構的原因，與上面提到Youtube MCN簽約目标相似：以流量、曝光機會為主（以及潛在商業化收益機會）。

教育、知識類IP除了少部分頂級的個體，直接受邀進駐垂直的教育知識付費平台、視頻平台。占主要數量的中遊與長尾教育IP，與教育MCN機構合作，“集中力量做内容”，把曝光、流量的專業分工與MCN機構合作，未嘗不是一個“逐步增強的趨勢”。尤其是教育行業，當下面臨的競争：“同質、相近内容，流量營銷強者得天下”。

在平台端，快手、抖音母公司字節跳動、B站、淘寶教育等等，都有面向教育品類的流量策略。如果平台端，面向某個MCN，有流量扶持，教育IP與相應MCN機構簽約，也是相對優勢。

與此同時，一個更現實的落地問題：作為供給端，教育MCN，到底能否做好？

我們上面提到，一些新興的教育MCN機構，在平台端、在面向個體教育IP，起到服務、推動的正向作用，但是正如Youtube MCN的簽約創作者面臨過的“困境”：MCN根本沒有幫一部分創作者達成預期的目标（流量、商業變現）。

在國内教育行業的MCN機構，它們到底能否幫助每一位簽約的知識、教育IP，達成“預期目标”？這些疑問，是潛在的需求端（教育、知識IP，教育機構等），在判斷是否需要與MCN機構達成合作時，需要考量的。

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