一向以低調奢華著稱的奧迪，在中國“小滿”節氣這一天以一則與劉德華合作的廣告視頻，高調刷爆微信朋友圈，然後又因涉嫌廣告文案抄襲而斷崖式“失寵”，一天後直接下架。

5月21日，正值小滿節氣，一汽-大衆奧迪與劉德華雙方合作拍攝的廣告短視頻《人生小滿》，發布後在全網火爆刷屏。

但當晚就“翻車”了，21日晚間抖音博主北大滿哥發對比視頻稱，奧迪廣告視頻抄襲其于2021年5月的原創視頻，并強調視頻中詩詞也是自己原創的。

對此，5月22日一汽-大衆奧迪和其廣告代理公司M&C Saatchi相繼對北大滿哥和劉德華道歉。

雖然道歉聲明中未涉及賠償方案，但律師表示，如奧迪方在未審核廣告内容是否具有合法來源，未盡到謹慎審查及合理注意義務的情況下，在其發布的廣告中實際使用了涉嫌“抄襲”的廣告作品，則與創意代理公司M&C Saatchi構成共同侵權，應當與其共同承擔侵權責任。至于賠償金額，有律師告訴貝殼财經記者，“在不能主張自己實際損失的情況下，最高賠償500萬以下。但如果可以主張，則按照實際情況來賠償。”

北京大學經濟學院副教授薛旭對新京報貝殼财經記者表示，“這次事件最大的影響是暴露了奧迪可能需要在品牌戰略和品牌整體系統構建方面進行一次深刻的革命，同時在革命标準的推動下，對外部品牌供應商進行調整和強化。”

北大滿哥抖音号視頻截圖。

從“刷屏”到“下架”

一場廣告文案抄襲風波

5月21日，小滿節氣，上午9時左右，一則由一汽-大衆奧迪與劉德華雙方合作拍攝的廣告短視頻《人生小滿》在全網上線。

在《人生小滿》短視頻中，劉德華引用以“花未全開月未圓”為開頭的詩詞，講述中國傳統文化中二十四節氣中的“小滿”的故事，并剖析其中蘊含的人生哲理；《人生小滿》短視頻通篇中沒有過度的商業化元素，也沒有奧迪品牌車型的特寫。奧迪官方賬号發布的《人生小滿》短視頻片尾可以看到奧迪的LOGO及廣告語 。

視頻發出後，引發網友關注；但不久便陷入了抄襲風波。抖音博主北大滿哥先是在劉德華該視頻下留言稱，幾乎整篇都是截取自其2021年小滿的視頻文案，裡面的詩詞是其原創命名詩，并表示引用的時候能不能通知一下原作者。随後5月21日晚間，北大滿哥發布配文為“被抄襲了過億播放的文案是什麼體驗？”的對比視頻，并艾特了劉德華和品牌方官方賬号。

至此，一汽-大衆奧迪的這些小滿廣告視頻深陷抄襲的輿論漩渦中。5月22日，一汽-大衆奧迪方面對此向劉德華和北大滿哥道歉，此外表示，該視頻由創意代理公司M&C Saatchi提報并執行，本着不回避問題的原則，我們已責成其盡快就所涉文案侵權情況進行處理，給公衆一個滿意的答複。同時，在事實正式澄清之前，奧迪各官方渠道将全面下架該視頻。

随後，一汽-大衆奧迪創意代理公司上思廣告（上海）有限公司（M&C Saatchi）回應稱，在視頻内容開發過程中，因我司奧迪服務團隊版權意識淡薄，在未與版權方溝通的情況下，直接使用了抖音博主北大滿哥關于“小滿”的視頻中文案内容，給劉德華先生、北大滿哥、一汽奧迪品牌帶來巨大的不便和困擾，并向原作者道歉，并盡最大努力彌補對原作者的損失。

截至下架，劉德華抖音号的該視頻點贊、轉發超500萬；奧迪官方微信視頻号同步發布的視頻點贊、轉發超10萬，一汽-大衆奧迪官方微博該視頻播放量超455萬。

緻歉中未提及賠償方案

律師：奧迪未盡審查義務，應與代理商共同承擔侵權責任

企查查數據顯示，上思廣告（上海）有限公司（M&C Saatchi）成立于2002年，注冊資本145萬美元，由M&C SAATCHI (HONG KONG) LIMITED全資控股，除奧迪外，上思廣告（上海）在國内的汽車品牌客戶還包括比亞迪、寶駿汽車、保時捷等。2015年12月，該公司曾因發布廣告使用國家級、最高級、最佳等用語，被上海市黃浦區市場監督管理局罰款4.1萬元

另外，在上思廣告網絡視頻平台中發布的視頻中，多條視頻内容涉及奧迪品牌，車型涉及奧迪A5、奧迪A8L；可以發現，此次涉及抄襲風波的廣告視頻并非雙方首次合作。

而對于此次涉及抄襲風波的廣告視頻，一汽-大衆奧迪及上思廣告在向北大原作者道歉的同時并未提及相關賠償方案。對此，新京報貝殼财經記者聯系一汽-大衆奧迪，但截至發稿，對方暫未回應。與此同時新京報貝殼财經記者就廣告短片創作過程、後續處理細節等問題聯系上思廣告（上海）方面，但截至發稿時未收到回複。

北京市京師律師事務所律師孫智陽表示，如果原作者起訴奧迪和廣告供應商，一般情況下，法院會以實際損失為準進行判決，比如奧迪抄襲給原作者團隊帶來的虧損、原作者維權必要的實際支出等，也可以根據對方的違法所得、對方因抄襲文案帶來的收益來判決。他強調稱，“在不能主張自己實際損失的情況下，最高賠償500萬以下。但如果可以主張，則按照實際情況來賠償。”

北京市中策律師事務所律師張方隅則表示，奧迪在本次事件當中，沒能讓法務部門去落實業務部門的廣告項目知識産權的問題，把關不嚴格。對于創意的來源，應當盡到審查義務。北京市盈科律師事務所律師葛磊也表示，如奧迪方在未審核廣告内容是否具有合法來源，未盡到謹慎審查及合理注意義務的情況下，在其發布的廣告中實際使用了涉嫌“抄襲”的廣告作品，則與創意代理公司M&C Saatchi構成共同侵權，應當與其共同承擔侵權責任。

北京南山投資創始人周運南對貝殼财經記者表示，此事件有兩種解決途徑，一是和解即廣告主奧迪與北大滿哥直接達成諒解或補償，這種可能性最大；二是北大滿哥向司法部門提起訴訟，由司法部門作出調解或判決。

奧迪廣告營銷頻翻車影響幾何？

分析：汽車營銷頻翻車說明理性與本質思想不足

此次廣告文案抄襲門，會對奧迪品牌造成怎樣的影響？

中國CFO百人論壇理事、高級經濟師鄧之東對貝殼财經記者表示，如品牌發布方奧迪應對稍有不力，還将引起輿論持續發酵，招來各方聲讨和質疑，品牌和口碑都将嚴重受損，進而影響其市場銷量，損失市場份額，失去客戶信任，影響企業長期發展。

不過在薛旭看來，他認為不會對奧迪品牌構成很實際的影響，因為這則廣告并沒有涉及消費者和品牌技術，僅是公關宣傳。他進一步表示，奧迪真正要解決的問題是要在品牌價值定位上思考它究竟為中國消費者帶來什麼，與奔馳寶馬以及新出現的新能源品牌在品質質量和價值感上有什麼樣的差距。

北京市京師律師事務所律師孟博對貝殼财經記者表示，此次事件也給廣大企業和代言人帶來了警示。企業在進行廣告宣傳時，應當注意規避知識産權風險。消費者容易被代言人的光環所吸引，從而對相關産品産生更多信賴，藝人在進行廣告代言時，亦應加強風險把控。

實際上，這并非奧迪第一次在營銷宣傳上“翻車”。

2020年8月，奧迪在推特發布名為“讓你的心跳更快，在每個方面”的奧迪RS4，而廣告配圖是一個穿着短裙的小女孩倚在奧迪RS4前吃香蕉；随後該廣告圖片引發争議，被指帶有“性暗示”等内容。最終奧迪方面道歉并表示今後不再使用。

2019年11月奧迪在微信朋友圈投放奧迪Q8的廣告視頻，但内容卻是英菲尼迪汽車宣傳片。2017年7月，奧迪的二手車發布一則廣告視頻，視頻中一對新婚夫婦正在舉行結婚儀式，婆婆突然出現喊停，然後沖上前，當衆對新娘進行檢查；該視頻引發網絡争議，被指涉嫌低俗營銷、消費女性，事件最終以官方道歉收場。

而從整個汽車行業品牌營銷方面來講，近年來也頻頻翻車，僅2021年就發生多起營銷翻車事件。去年初福特中國 為宣傳首款國産電動野馬，發布了一張寫着“2021中國·馬年”的宣傳海報，被網民揶揄“牛馬不分”；去年5月，長安福特發布了一條“測評車速”的視頻，文案中寫道“日本動漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的嗎”，并在其後附上“帶你一飽眼福”的話題詞。

去年8月，造車新勢力哪吒汽車上演了一場“請吳亦凡代言五分鐘出圈”蹭話題營銷鬧劇；9月勞斯萊斯中國邀請網紅夫妻晚晚林瀚打造的一則推廣視頻，被诟病拉低品牌客群檔次；12月奔馳發布的新車宣傳視頻中女模特“眯眯眼”妝容引發争議。

在薛旭看來，目前整個汽車品牌的塑造和傳播者在基礎理性方面存在比較多的問題，在技術細節動腦筋方面跟風做法比較多，在本質和戰略上高屋建瓴引導消費者并同消費者共建一個良好的汽車品牌文化方面的思考相對比較少。

他補充說道，事實上品牌營銷翻車頻頻出現根源上還是汽車營銷界的理性和本質思想不足所導緻，所以解決的方法還是要正本溯源，回歸原理和規律上，做到從原理上解決的歸零态度，進行深層次的思想認識；但從客觀上來講，這樣的錯誤對品牌營銷非常有限，所以從根本上解決的難度很大。

新京報貝殼财經記者 王琳琳 林子 張冰 編輯 陳莉 校對 盧茜

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