用一個公式簡單來說——全案=市場推廣方案 品牌方案 傳播方案

全案是廣告傳媒公司平時工作的關鍵部分。

廣告傳媒公司最關鍵的工作，是幫服務的客戶做全案。這是因為全案事關企業客戶對市場總體合理布局與整體規劃，對品牌的統籌規劃與構架，事關企業全年度要幹什麼的實際措施與安排。

并不是每個廣告傳媒公司有專業能力做全案，通常能做全案的廣告傳媒公司被稱作綜合性品牌代理企業，也是業内通行的說法，此外也是有稱作整合營銷傳播企業、整合營銷策劃企業的。

全案是品牌代理企業的關鍵獲客來源。

廣告業的核心獲客手段，是參與廣告提案。通常情況下，企業參與廣告提案關鍵是比全案，找幾個廣告傳媒公司分别做全案，誰做得好就把成本預算給誰。

除開比全案之外，企業廣告提案也是有直接比價的、比campaign的，隻不過還是比全案的占據核心，這是因為全案最能看得出這家代理公司的整體實力和工作能力。

除開品牌代理之外，企業也會比載體代理，那是媒體代理企業的事。但今天的載體代理廣告提案，也并不是比資源和價格就可以了，媒介策略必定牽涉品牌營銷策略，涉及品牌全案中的内容。

全案是廣告策劃專業能力評定的關鍵基準。

一個全案包含的具體内容，涵蓋了廣告傳媒公司工作項目的各個方面。能否做全案，是一個廣告策劃，特别是策劃，涉及甲方負責市場、品牌的朋友，最關鍵的專業能力。

做全案，是對策劃綜合專業能力的全方位調研，涉及對企業所在市場的理解能力，對消費趨勢的判斷和消費群體的判斷力，邏輯思考和處理問題的專業能力，戰略思想，全局觀念，想像力和執行能力。

既然全案這般關鍵，那全案究竟要做啥呢？

用一個公式簡單來說——

全案=市場推廣方案 品牌方案 傳播方案

公司要做全案，最先要了解全案是做給誰看的吧，即公司要加入的是哪個市場細分，目标客戶是誰，因此建立市場主體。

為此，在做全案之前，要做很多的數據統計分析和分析工作，例如行業現狀、市場現狀、消費分析、終端走訪調查、消費者調查、目标客戶畫像、目标消費者心理調研等。

在明确了市場細分和目标消費者後，下一步就決定用哪種産品去打開這一市場，即産品定義。這一部分牽涉到産品的核心理念有哪些，競争能力有哪些，産品怎樣定價，利用哪些渠道做好分銷等。

這是市場規劃中最關鍵的市場策略。具體來說，是科特勒先生強調的STP 4P：

STP——市場細分、目标人群、産品定義

4P——産品、價格、渠道、營銷推廣

簡單來說，是客戶 産品。

有關鍵市場策略的指引，明确了關鍵消費者和産品，下一步就可以做品牌方案了。

品牌協助公司把一次性的傳播營銷推廣累積為可持續性的資産，把産品變成有粉絲、有内容的IP，可以說品牌是公司最大的私域流量啦。

普通代理公司做品牌方案，有這樣幾個關鍵構成部分要做：

品牌價值機制——品牌給消費者的核心理念有哪些，品牌承諾有哪些，産品的具體利益點有哪些，還有從而衍生出的用來傳播的訴求主張有哪些，即廣告詞有哪些。

品牌視覺機制——LOGO設計和VI設計的部分，怎樣設計獨特、有個性的企業形象，還有用來傳播的主視覺形象（視頻和平面）。

品牌組合機制——一些公司旗下也許不隻一個品牌；或公司品牌與産品品牌不統一、不叫一個名稱；或在産品品牌之外，公司又有技術品牌、服務品牌等。那，這樣多不同的品牌怎樣做好區分，又怎樣組成一個有機的梳理。

不同的産品品牌間有哪些關聯、産品品牌與公司品牌商标關聯、産品品牌與技術品牌、服務品牌、業務品牌又有哪些關聯，不同品牌間的價值設計怎樣區分與統一，視覺設計怎樣區分與結合。

這些都要做好定義，價值體系、視覺機制、關聯機制，這是關鍵的品牌營銷策略。

有對品牌的關鍵定義，下一步是如何把品牌營銷出去，讓品牌與客戶産生接觸和關聯，讓客戶了解品牌的難題，這是傳播方案。

市場方案和品牌方案，對公司而言更多是戰略層面上的工作，一般 是形而上的、較為虛的，是統籌規劃的部分。

而到傳播方案，這就必須有可真正落地、可執行的實施措施，也有分時段段的執行指引了。

當然，在列出傳播方案一項項的執行安排之前，一般 也要有個傳播策略。

傳播策略又包括哪些呢，大家再套一個公式：

傳播策略=信息戰略 媒介策略

信息是“說什麼？”，向目标顧客傳播什麼内容、傳達什麼價值。

例如我做一瓶牛奶的傳播方案，那麼我跟顧客溝通交流什麼價值主張呢，是營養成分好還是易消化吸收？是品質健康還是先進的無菌技術和冷藏工藝?

這部分工作，按道理講，是要在品牌方案中實現，是品牌價值體系的部分。隻不過，針對部分有難度的品牌而言，在品牌核心價值、品牌主廣告詞之外，或許也要指出一句年度傳播主題。

換句話說，廣告詞還可以等于年度傳播主題。也能有所區别，廣告詞是廣告詞，是年度傳播主題。

例如耐克，廣告詞是just do it，品牌核心價值觀點是一種想到做到的運動精神.

但耐克在2018年還可以有“全憑我敢”“任我去跑”“一生隻有一次耐克”等幾句傳播主題去匹配不一樣的campaign。

随後，也有就是用什麼内容方式來傳達産品價值主張的難題，是平面圖？還是視頻？是文章内容還是主題活動？是公關還是互動？實際上，這兒就要和媒介策劃一起去思考了。

媒介是“在哪說？”，是因為信息和媒介是一體的。内容決定了大家應當選用什麼媒體，媒體也決定了它必須大家創作怎樣的内容。

現如今大家做傳播方案，可選用的媒體包括電視、戶外、廣告詞、互聯網、社交媒體、電商平台、内容平台、信息流廣告、網站視頻、門戶網、主流媒體、垂直媒體、社交群、線下推廣活動、借勢營銷、推介會、公關發稿、KOL、跨界合作等等，太多了。因此内容創意的玩法也多到你目不暇接。

說完全部戰略的部分，市場策略、品牌策略、傳播策略，下一步大家最終要進入可真正落地、可執行的年度傳播方案了。

一般 來說，一個年度傳播方案，包括了多個campaign，具體數目不确定。

Campaign是階段性的傳播方案，一次廣告詞運動或傳播戰役。

一個Campaign的生命周期一般不大于仨月，是因為時間段拖太久就不好操作執行，顧客就不樂意搭理你了。

Campaign的節點劃分，一般 是按時間維度來劃分。

一是按産品的上市推廣周期來，上市期做什麼，上量期做什麼，産品成熟期、終端鞏固期又做什麼。

也會有按位置和不同媒體渠道來區分的。

例如大城市營銷方案和三四線地區市場下沉方案，在線傳播方案和線下推廣方案，零銷渠道傳播方案和KA大客戶營銷方案。

市場推廣方案、品牌方案、傳播方案這幾類加起來，就是全案了。

這就是公司找品牌代理公司能做的活，除此之外也會有一些隻做campaign，隻做在線傳播和互聯網技術傳播方案的廣告傳媒公司，這就是大家說的互動廣告傳媒公司、數字營銷公司和創意熱店。

尤其要注重的一點是，

盡管我說全案=市場推廣方案 品牌方案 傳播方案，可是不同的客戶需求，是因為其所在的行業不同、其企業發展階段不同，他們對全案的需求和标準是不同的。加上品牌代理公司受本身的水平層面和行業屬性受限，能給出的答案也是不同的。

一般而言，針對成熟的大型企業而言，代理公司通常做出的全案=25%的市場推廣方案 50%的品牌方案 100%的傳播方案

是因為成熟的公司，通過數年的發展，已經有清楚的市場營銷策略，他了解自身的市場在哪兒，競争者是誰，目标消費者是怎樣的一類人，也有成型的産品組合和已有的價格體系，有既定的營銷渠道。

因此無需代理公司幫他做一套新的市場營銷策略，代理公司隻需幫他搞好市場洞察和消費洞察就可以了。

因此，這是25%的市場推廣方案。

同樣，成熟公司一般而言也會有健全的品牌體系、清楚的品牌搭建，他無需代理公司從無到有去幫他設計一個品牌，從命名、LOGO設計、VI設計逐漸構建品牌。

但他可能要代理公司幫他提煉出更銳化、更具有打動力的品牌價值和觀點，創造更獨特、更具有辨别度的品牌形象和個性。

因此，這是50%的品牌方案。

針對成熟公司而言，他要的不是市場和品牌的統籌規劃，而是更實際、更直接的如何獲客、如何變現，因此他要100%的傳播方案。

這實際上是另一種類型的公司，成長型公司。成長型公司最大的特征，就是一切都處于可變性。

針對這一類成長型公司，代理公司一般 做出來的全案=50%的市場方案 100%的品牌方案 30%的傳播方案

100%的品牌方案，是一整套從無到有的系統化的品牌形象策劃了，從最基本的LOGO、VI到視覺傳達設計、品牌形象策劃，從價值觀念整理到廣告詞、傳播觀點提煉，從單品牌到多品牌的系統架構。

對于傳播的部分，成長型公司一般 就會有一個漏洞，換言之窘境存在了——是成長型公司通常沒錢，沒有那麼多營銷推廣費用、媒體費用預算，用于砸廣告、做營銷推廣。

因此他們不需一整套系統的、火力全開的、從空中到地面的系統化傳播方案，隻需要凝焦在特定節點上、特定渠道上做一波傳播營銷推廣可以了。

這是30%的傳播方案。

盡管不同公司需求不同，做出來的全案也長得不同。可是針對一名從事廣告業、營銷推廣業的策劃而言，還是應該把握全方位的全案策劃知識，市場、品牌、傳播都要懂。

掌握市場和品牌營銷策略，這麼做出來的傳播方案才更為精确、更為尖銳的，不會叫好不叫座，廣告雖好銷量欠佳。

知道傳播和營銷推廣的規律，這麼做出的市場營銷策略和品牌營銷策略能夠很好落地執行，不會假大空，脫離實際，看上去很深奧，但完全不能打動市場和消費者。

隻不過我國市場太大，更多隻做營銷咨詢和戰略設計的公司，則高喊那些創意無用論，創意隻不過廣告人的意淫，是浪費客戶的錢。而他們自身操刀傳播，出街的設計和文案，則醜陋粗暴，被消費者所厭煩，全靠燒錢和高額宣傳費獲得有限的洗腦效果。

沒有什麼解決方案，各憑心态乘風浪吧。

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