導讀：中小企業解決兩大品牌困局：1、預算局限，有産品無品牌；2、認知局限，有品牌無品牌資産。

本文旨在幫助中小企業梳理兩大困局，以實際理論與案例解析幫助中小企業建立品牌搭建體系，做到可自力更生搭建品牌。同時通過解析最前沿消費品國内外案例，分析趨勢，打開思路，幫助中小企業在戰略上順勢布局。本文非常适合初創企業、成長企業創始人、管理人員或品牌相關從業者來聽。

一、中小企業的兩大品牌困局

✪ 原因

★ 初創企業（年營收300W以下）比較多見

★ 這些企業此時最大的矛盾不是品牌建設，而是如何靠營銷增長、市場擴張來立足。

✪ 現象

★ 重點預算都在産品研發和用戶獲取

★ 公司可能沒有品牌部門和專業品牌人員

★ 唯一跟品牌相關的，大概是設計個商标、開通個社交媒體号

✪ 影響——預算有限不在意品牌工作，是無奈之舉

★ 但長遠看，會對企業産生兩個弊端

1、辛苦獲得的客戶留存率很低，因為沒有品牌記憶

2、與競争對手抗衡會吃力，因為沒有品牌護城河

★ 原因——此困局在高速發展的成長企業比較多見

✔ 企業已有穩定的銷售額、健全的産品矩陣和一定數量的用戶基礎

✔ 用戶有一定的品牌記憶和認知

✔ 但由于品牌不足，無法打開更大的市場

✔ 導緻營收陷入瓶頸，利潤提升不上去

★ 現象——錯誤的品牌認知，誤以為品牌=商标、一句口号、一個定位

★ 影響——從長遠看，會産生三個弊端

1、産品品牌弱

2、有用記無增長

3、有銷售提不高

✪ 初創企業：為了未來的客戶留存與競争優勢

✪ 成長企業：為了強化品牌力，突破增長瓶頸

二、價值百萬的品牌建設方法

★ 大品牌隻用“定位”就夠了嗎？顯然不是！

★ 定位不是個系統的知識體系，隻是個概念和策略

★ 專業的品牌咨詢團隊，是不會從強調定位開始做品牌工作的。

★ 定位不是個系統的知識體系，隻是個概念和策略

1、評估行業

★ 産業鍊

★ 市場空間及天花闆

★ 周期與驅動性

★ 競争情況

★ 護城河

★ 行業政策

2、評估公司

★ 商業模式

★ 供應鍊

★ 産品及定價

★ 銷售及渠道

★ 營銷

★ 增長點及風險

3、評估消費者

★ 目标人群畫像

★ 購買驅動性

★ 消費者管理

4、建設品牌資産

★ 建立定位

★ 建立品牌元素

1、成本太高

2、沒有專業團隊對接

3、可借鑒部分，不适宜直接模仿

三、适合中小企業的品牌搭建打法——DTC品牌模式

★ 該模式由電商及社交媒體興起，DTC品牌移除了批發商、零售商等中間環節，直面終端消費者來進行品牌推廣與售貨。

★ 興起于歐美，國内新銳品牌逐漸流行借鑒

垂直于做瑜伽運動服飾，市場排名前十，從市值100億美元到200億美元隻用了8個月。

★ 不請代言人，隻找最專業的素人當品牌大使

★ 強調社群的分享與體驗，零售店會讓品牌大使開課程，因接地氣打破了品牌距離，讓更多的人願意分享。

1、座談會

2、監控調研

3、線上數據分析

4、觀察競品人群

5、問卷法

1、這是什麼品牌？

2、這個品牌的産品有什麼用途？

3、消費者對品牌産品有什麼情緒？

4、品牌和消費者是什麼關系？

★ 建立品牌識别

★ 建立品牌内涵

★ 建立品牌相應

★ 建立與消費者的關系約定

✪ 基于消費者搭建的品牌資産

✪ 品牌資産四要素

1、品牌核心價值

2、品牌利益點

3、品牌執行點

4、品牌個性

✪ 核心價值

★ 品牌最希望向目标消費者傳達的本質價值

★ 這個本質價值應該是1-2個關鍵詞

✪ 利益點——品牌能給消費者帶來哪些好處

✪ 執行點——基于價值和利益點，外化出來的标識、廣告語等

✪ 品牌個性——讓品牌顯得獨一無二的個性

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