DTC品牌融資不斷，正在撐起火熱的跨境電商賽道。

1 月 13 日，美國 DTC 戶外家居品牌 Outer 獲 1050 萬美元 A 輪融資，由紅杉資本中國基金和跨境電商品牌 SHEIN 共同領投。知名 DTC 品牌 Harry’s 創始人 Andy Katz-Mayfield 與 Jeff Raider也以個人名義參與投資。

3月3日，跨境電商出海DTC泳裝品牌CUPSHE完成嘉禦基金超億元人民币融資。

5月28日，DTC輕奢真絲品牌Lilysilk完成了數千萬人民币的A 輪融資，本輪融資由堅果資本領投，嘉程資本跟投。

6月25日，寵物鮮糧和零食DTC品牌毛星球FurFur Land完成數千萬人民币Pre-A輪融資，投資方為合享資本、威誠資本。

7月19日，全球最大童裝DTC品牌PatPat宣布完成5.1億美金C輪系列、D輪系列融資，股東方包括DST Global、SIG海納亞洲、今日資本、泛大西洋資本（General Atlantic）、GGV紀源資本、Ocean Link、渶策資本等衆多一線機構，刷新了國内跨境電商行業已披露的最大單筆融資金額記錄。

8月17日，PatPat宣布完成1.6億美金D2輪融資，系孫正義的軟銀願景獨家投資，指數資本繼續擔任獨家财務顧問。 此次融資距離上一輪巨額融資僅過了一個月時間。

PatPat至今已累計獲得超7億美金融資，如此陣容豪華的股東列表、緊密的融資節奏，反映了資本市場對PatPat發展潛力的認可，也讓DTC品牌出海這一模式也成了行業輿論中心。

DTC為何能夠頻受資本青睐？建個獨立站就算DTC嗎？他們的DTC經驗可不可複制？

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重新理解DTC

DTC品牌出海的想象空間：隻嘗到“奶油”

來源：羅蘭貝格《DTC模式如何引領消費品企業實現創新》報告

所謂DTC，Direct To Customer，從字面意思來看，DTC就是将産品直接銷售給消費者。

咨詢機構羅蘭貝格的一項報告表明，相比于“品牌-分銷商-門店-消費者”的傳統模式，DTC品牌不經過經銷商或中間平台，直接通過線上官方渠道和消費者互動、成交訂單。其最大的特點是：縮短品牌和消費者之間的距離和反饋路徑。

一方面縮減或者砍掉中間渠道，可用更具性價比的産品吸引消費者；另一方面掌握和消費者溝通的主動權，能夠獲取一手用戶信息、數據、反饋，并利用數據優化産品叠代和開發，以及營銷傳播渠道等。

DTC品牌最早興于美國，2010年起，以Warby Parker為代表的一系列DTC品牌紛紛崛起，也極大地受到了資本的關注。

來源：品牌星球

資本首先關注到的是，這些DTC品牌的高增長。SimilarWeb的報告顯示，與2019年相比，2020年全球網站流量增速最快的15個DTC品牌網站的流量平均同比增長了364%。預計到2021年，美國DTC消費者總數将達到9,500萬。

其次，是細分垂直領域以及以消費者需求和體驗為導向的高潛力。總結Warby Parker、Casper、Brandless、Glossier 等美國DTC品牌，它們的共性是：基于存在暴利、消費體驗差等市場痛點，從細分垂直類領域出發，切入市場。

就如存在暴利的眼鏡行業，同一個工廠、同一條流水線、不同的品牌，差價可達到數倍。加上線下眼鏡店分銷商層級繁多，導緻線下眼鏡價格偏高，通常在幾百美元。Warby Parker正是從這一痛點出發，通過建立品牌官網，減少中間商賺差價，消費者隻需花費100美元左右，就能買到與實體店一樣品質的眼鏡。

同時在官網和 APP 上提供虛拟試戴服務，還可以選五副不同的眼鏡送到家裡，留下想要的一款即可。高性價比、極緻的消費體驗，讓Warby Parker成為了最成功的的DTC品牌之一。

最後，DTC品牌的底層邏輯是沉澱私域流量，并借此打造高複購、高忠誠度。2012年開始，Facebook、Instagram等社交平台到獨立站的流量閉環逐漸打通，且社交媒體、營銷平台的數據分析工具逐漸強大，能幫助精準觸達客戶。

當這些互聯基礎設施搭建好後， DTC品牌獨立站作為天然的用戶流量沉澱池，就能夠借助社交媒體的生态觸達消費者，同時對私域流量裡的消費者進行二次營銷。

被資本看好的PatPat在Facebook上已是粉絲數超600萬的大V賬号，并已與衆多全球頂級明星IP達成合作。

而回首國内DTC出海品牌，仍處于起點階段。能夠數得上名的僅有SHEIN、PatPat、Cupshe寥寥數家。資本在這其中，似乎隻是嘗到了蛋糕表面的“奶油”。

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DTC品牌出海≠獨立站

如何實現不同賽道的經驗複制？

資本看好，行業環境變化，DTC品牌出海的熱度持續走高，入場的人越來越多，有突出重圍的，也有被扼殺在半路的。

“最近由于封号潮的影響，身邊很多賣家都表示要抓緊搞獨立站。還有不少賣家覺得自己的品牌在亞馬遜上也算得上是大品牌，挂到獨立站應該也會有很大的自然流量。然而事實卻打臉了，産品上了獨立站2個月，才出十幾單。”賣家陳觀浩說。

如何能實現DTC品牌出海不同産品賽道的複制？分析玩得好的DTC品牌，有以下幾個維度：

一、産品策略：DTC品牌的特點之一是聚焦某個特定品類，并精簡SKU，通常以幾個，甚至一個SKU起步。如Allbirds隻有跑鞋、懶人鞋、Skipper 和 Topper四種鞋型。戶外家居品牌 Outer從2018年創立到2020年9月，隻有戶外沙發一款産品，其産品策略就是用極緻單品提供極緻體驗。

對于DTC出海品牌而言，這樣的産品策略一方面是可以對産品開發、生産、發貨、庫存管理等有更好的控制，還能給消費者提供更高的性價比。另一方面則是某種程度上簡化消費者購買決策，解決用戶不知道該買哪款的煩惱，優化用戶體驗。

隻聚焦于一個單品或品類，在很多中國賣家看來是沒有安全感的打法，也是很多賣家思維的局限。中國賣家需要轉變的是，從短平快的流量思維到以消費者和産品為核心的品牌思維。

所聚焦的品類，通常是以消費者為導向去選擇，包括消費者痛點場景以及定制化需求。如基于提供最合腳的鞋子的品牌理念，Atoms一年隻設計一款鞋子，基礎款的單品有7種顔色，鞋面上沒有任何logo，并能精準到1/4碼。

二、流量營銷策略：因為 DTC 品牌的目标群體更聚焦，不需要大範圍的廣告，而是群組、郵件等路徑精準定位和連接消費者。

“獨立站最大的問題就是流量從哪裡來？如何從Facebook、Google等流量平台上獲取流量是平台賣家轉型必須要掌握的。但同時，又不能完全被流量平台所裹挾，最好建立自有的營銷渠道，因此并不是每個玩家都能玩的。” 陳觀浩說。

PatPat最常提及的營銷方式是Facebook 群組——“PatPat媽媽團”，群組現有成員規模有近3萬人。

來源：OneSight營銷雲

從公開展示的數據來看，“PatPat媽媽團”群組的運營頻率很高，5月份發了45篇帖文，而一周時間就增加100餘位新成員。

頭部品牌SHEIN早在2011年就開始在Facebook、Twitter、Instagram等社交平台上進行網紅營銷，并與MCN機構合作，獲得大量的資源傾斜。在Tik Tok上，标簽#SHEIN就産生了62億次觀看。此外，它還堅持廣告投放和更新内容。主賬号保持日均6-9篇的内容發布，并基于目标客戶群推送寵物、女性等内容。

而另一品牌Outer除了常規的社媒營銷和SEO外，還專門搭建了郵件營銷團隊，作為其自有的内容營銷渠道，目的是為了降低對Facebook 和 Google 的依賴。

據了解，用戶從裝修前到裝修後，Outer一直會和用戶保持個人化的互動。同時，每月推出不同主題的内容，通過長線種草達成轉化。

三、品牌故事化營銷：消費者越來越看重品牌所強調的價值觀以及品牌美學。 回看這些大火的DTC 品牌，大多通過創始人故事或産品故事吸引消費者。

但顯然，這對于國内DTC出海品牌而言是明顯的短闆。根本原因在于對海外消費人群、海外文化的本土化認知不夠。

此外，海外消費者的消費行為和偏好一直在變化，反向地也會對品牌産品和服務提出更高要求。如物流時效，以前3~4周都可以接受，但現在很多人會要求一周内送到，相信未來這個數字會更低。這将給DTC品牌的物流服務提出更高的要求。

有贊CEO白鴉曾說：“制造大國能做出任何的好産品。” 但這非凡的産品複制力，反而讓很大一部分賣家不願意沉下心去沉澱品牌。

的确，國内DTC品牌出海很難。但也正如易倉科技副總裁、跨境眼聯合創始人陳賢亭所說：“我們不要把跨境電商看做單純的電商，而是用數據思維運營的商業。擁抱數據時代、擁抱科技、擁抱社會的基建；用力思考超越同時代的玩家，敢于做世界級的構思和業務設計，隻有這樣，才能看到世界範圍内的資源，去做世界級的品牌。”

*應受訪者要求，文中陳觀浩為化名。

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