品牌故事之四川好彩頭實業股份有限公司系列報道①

一個全新的産品，如何在大牌雲集、市場競争激烈的生存環境中占有一席之地，并脫穎而出?這個擺在所有企業面前的普世性難題，福建好彩頭食品股份有限公司僅用了一年多的時間就解決了。

“我是小樣，我就這樣。”2014年，四川好彩頭公司開發小樣品牌的“小乳酸”，用一條俏皮靈動的廣告語，撬動了整個中國休閑食品行業。小樣酸乳進軍飲料市場在未上市前就已收獲2億訂單，上市僅一年，銷售額比上年增長200%多，次年又實現100%以上的增長。“小樣”系列産品上市不到兩年，相繼榮獲全國質量檢驗穩定合格産品、年度最具新銳成長品牌、中國食品産業成長之星行業标杆品牌等衆多榮譽，迅速成為飲料市場上異軍突起的一匹黑馬，并向中國乳酸菌第一品牌的目标邁進。

四川好彩頭是一家在休閑食品行業摸爬滾打近十年的公司，他們是如何十年磨一劍，在這麼短的時間裡實現華麗轉身的?

研究市場兩年多 發現乳酸菌市場的“新藍海”

企業是國民經濟的細胞，企業家是一家企業發展的領頭羊。福建好彩頭公司的“領頭羊”董事長陳忠實，是一位在休閑食品行業摸爬滾打近30年的“老兵”，2010年前後，他看到一個商機——乳酸菌飲料品類的龐大市場。

相對于全球乳酸的産業規模，中國市場一直蘊藏着巨大潛力。2010年前後的乳業市場表明，國内市場酸奶産品已占液态乳行業三成份額。2013年，在伊利、蒙牛、光明三大乳企都推出常溫酸奶産品後，酸奶更是以白奶兩倍的增速，于2015年迅速突破800億元，占據了液體乳市場的三成。

彼時，好彩頭董事長陳忠實發現了新的行業機會，毅然加入乳酸菌飲料品類的競争。陳忠實表示，“我們研究飲料市場兩年多了，也看到了乳酸菌市場的機會。乳酸菌在調味奶裡面占比超過50%，而且乳酸菌品類還沒有絕對的領導者。在五年、十年前人們更多的是在乎口感，現在已經意識到健康的重要性。”

2014年，推出“小樣小乳酸”，新品第一年的銷售業績占全公司的三成，公司迅速擴大産能，2015年在湖北潛江和江蘇泗陽建設工廠投産，2017年3月底好彩頭四川基地正式投産。兩年内，好彩頭公司迅速布局了10多家代工廠，其中包括幾家大型上市公司，産能實現一天800噸。

2015年，一組新的數據讓陳忠實信心倍增。中商産業研究院發布《2015-2020年中國酸奶市場調查預測及投資前景咨詢報告》指出，從2010-2015年，酸奶市場經曆了高速增長期，複合增長率高達20%，并于2015年超過800億元。2015年中國人均酸奶消費量(包括發酵乳和乳酸菌飲料)為人均4.8千克，離發達國家和地區相比有30%-160%的成長空間。另外，酸奶在液态乳中的比重也逐年增加，2015年已超過30%，今後也将繼續上升，逐漸和國際接軌。預計2016年酸奶市場規模将達到1000億以上，2020年更将達到1900億，屆時在液态乳中占比将超過50%。

憑借多年的行業經驗，以及對市場的準确判斷，2004年成立于福建晉江的食品企業好彩頭公司，每年保持超過200%的驚人增長速度，僅十年時間，成長為福建乃至全國知名的食品企業。2014年，依靠“小樣”系列精準産品的定位，創造了單品上市銷售突破過億的佳績，成為全國質量和服務誠信優秀企業、中國休閑食品消費者十大滿意品牌，走向全國甚至世界。

堅持“破壞性創新”理念 打造食品細分品類中第一名

“小樣”究竟是一款什麼樣的酸奶，能在衆多大牌面前脫穎而出?

好彩頭快速發展的核心，源自于陳忠實提出的全新理念——破壞性創新，即認準一個産品品類，聚集資源，以獨特的品牌個性，區别于市場的口感追求，準确地切割出新藍海，從而引領消費趨勢，打造出食品細分品類中的第一名。

陳忠實表示，破壞性創新可能會為了突出産品的其中一個特性而破壞其他。“比如我們的酸Q糖就很突出酸，吃過的人很難忘記，以緻消費者對我們産品的忠誠度非常高。”在這一理念的指導下，2008年好彩頭酸Q糖在金融危機市場中突出重圍，創造單品銷售破億元的佳績。

正是擁有在細分市場中的獨特優勢，好彩頭的産品能夠适應消費者更富個性的需求功能。烘焙行業增長迅速，但是競争激烈，陳忠實先生巧妙地以“水果蛋糕”切入這個行業，迅速成為熱點。乳酸菌飲品品牌層出不窮，但小樣乳酸橫空出世，産品名稱獨樹一幟，個性鮮明，口感追求極緻，讓人嘗試之後感覺這就是我要的味道，迅速瞄準了消費者的口腹之欲。

休閑糖果、高端烘焙、乳酸菌飲品……在傳統食品行業整體不景氣、銷量下滑的情況下，産品的創新升級顯得格外重要，小樣秉持着“創新細分品類，做N個細分品類第一”的戰略理念，不遺餘力地進行創新品類開發。除“小樣乳酸鹽”之外，小樣還開發了“小樣小乳酸凝膠糖果”“小樣蒸三明治”“小樣沙拉蛋糕”“小樣香蕉有肉”“小樣爆米花”“小樣撒尿牛丸”等一系列健康、新鮮、好吃的休閑産品，吸引了廣大消費者的關注。

“國内功能飲料的消費空間還很大，最關鍵的是企業應與時俱進，滿足消費者日益增長的對‘健康、營養、個性’産品的需求。”陳忠實對産品創新有着天生的敏銳。這也推動好彩頭從單一糖果生産企業，迅速進入“糖果、烘焙、飲料”三大食品品類都涉足的、多元驅動的大食品時代。

大營銷構築大品牌 瞄準消費者的個性需求

“一個好的産品要順應消費者的需求主張，改變提升，達到使用體驗和情感共鳴。”陳忠實的創新還體現在市場營銷、品牌定位上，每次出手必是大手筆、大方向的傳播策略。

“我是小樣，我就這樣。”一條俏皮靈動、極富個性的廣告語悄然走紅。2014年，由王珞丹健康陽光的形象代言，并推出的小樣品牌slogan(宣傳語)，迅速成了走在前端的“時尚咖”，成為不斷出現各大媒體主流廣告。

“小樣”自嘲的個性诠釋了當下年輕人的生活态度，是一種男女老少皆宜的“朝氣”，小樣為青春、勇敢、獨立代言，用正能量感召年輕的一代。小樣品牌及産品以優秀的市場表現成為行業焦點，新品小樣乳酸鹽在未上市前就已收獲2億訂單，引領輕運動飲料風向标。

好彩頭公司精準抓住當下媒介生态，滲透到消費群體接觸的每個空間，全方位的覆蓋與無縫化傳播，成為“小樣”小乳酸成功打開的關鍵。比如，小樣小乳酸一口氣冠名了《爸爸回來了》《一起向前沖》《瘋狂的麥咭》《我是演說家》《真愛在囧途》《這就是生活》等6檔熱門綜藝節目，把“小樣”品牌推到一個家喻戶曉、前所未有的高度。

“在碎片化時代，營銷必須精準，不能再盲目轟炸。”陳忠實先生說，好彩頭品牌調性很有個性，主打年輕時尚族群。為此，公司高層一直緻力于深度打造好彩頭式的全網立體傳播，立足“内容為王，多屏聯動”的傳播方式。在廣告上，好彩頭始終采用内容植入式，品牌生活化，“隻有注重跟消費者情感互動，才能真正産生影響，觸發購買欲，”最關鍵的是企業要有較強的産品力，高舉高打才有意義。

談及轟炸式、大手筆冠名真人秀娛樂節目，除此之外，小樣小乳酸的廣告和冠名播出的各檔電視節目在框架、樓宇、賣場、電影映前廣告等全天密集式播放。“這種看起來短期投入較高，實際上性價比最好，在最短的時間内讓小樣迅速成為熱門現象。”除了與浙江衛視的深度合作之外，東南衛視、雲南衛視、安徽衛視等都開啟了大方向的品牌傳播攻勢，從周一至周日，都可以看到與小樣品牌有關的傳播信息，小樣霸屏模式已啟動。

“用口味區隔品牌，從而加強品牌記憶點。”這種“舌尖上的營銷”，也是好彩頭食品能夠後來居上的“獨門秘籍”。陳忠實進一步表示，以小樣2015年的新品“小樣乳酸鹽”為例，它創造性地将發酵乳酸菌、澳洲雪晶鹽、新鮮果汁進行跨界組合，開創了“輕運動飲料”這一全新品類，緊追時下年輕人時尚新潮流，提出了“輕運動，更快樂”的口号。

加大新媒體投入 傳統企業向互聯網營銷突破

四川好彩頭公司是一家傳統食品企業，在打造團隊時選擇了年輕而富有想象力和創造力的團隊。打造小樣品牌的團隊，中層管理人員都是能力突出的“80後”和“85後”。

小樣這個品牌就代表着年輕、積極向上的狀态。小樣乳酸在推出時，将目光牢牢鎖定在勇敢獨立、青春朝氣的年輕群體上。這類群體，不僅是陳忠實定位的主流消費群體，而且是互聯網時代與網絡用戶高度重合的群體。

好彩頭公司利用大數據尋找年輕群體的生活軌迹，準确鎖定他們的興趣愛好。優酷指數顯示，《RunningMan》的收視群體中女性占比73%，其中18-25歲占比56%，高中及以上學曆占比70%，與小樣小乳酸的目标消費群體高度重合。

“在多元化碎片化的信息時代，如何精準抓住目标群體所喜歡的内容，已成為營銷的關鍵。”陳忠實認為，現代營銷講究的是内容為王，娛樂至上，期期精彩的内容為《RunningMan》積累了萬千忠實的受衆，其在百度貼吧的月度活躍用戶數高達225萬人。借力優質内容，讓品牌與節目相互融合，正是陳忠實期待的合力為勝，從眼裡走進心裡。

2015年，又以1.38億元巨資獨家冠名《爸爸回來了》第二季，把傳統媒體娛樂營銷中真人秀、親子秀與品牌方向做一個綜合性的整合營銷，同年建立與騰訊、優酷、愛奇藝等三大視頻網站戰略合作項目，在新舊媒體之間的結合、互換，始終把消費者定位作為品牌定位的第一基礎。發揮分衆的傳播優勢，進一步構築立體營銷策略。

不僅如此還鎖定了優酷土豆集團，出資數千萬元開展合作。他表示，未來還将把30%的廣告資金投放到新媒體，2014年好彩頭的廣告費是2億元，2015年至少是4個億。近幾年的廣告投放至少達到10億元。

肩負社會責任擔當 築起三道食品安全防線

食品安全大于天，也是每個食品企業的生命線。好彩頭将“以質量求生存”作為發展宗旨之一，為了從源頭上把控食品安全，好彩頭的品控部有一個特别的規矩，在生産中任何一個原料的改變，必須經過陳忠實的本人簽署，否則任何人都無權替換，從源頭上築起第一道防線。陳忠實說：“因為我要我們的原料是最好的、最标準的，這個标準是不可降低的。”

以小樣小乳酸為例，它是國内第一個提出以6種乳酸菌發酵概念的産品，秉承着“從滿足消費者對健康需求的角度進行飲品研發創新”的獨特理念，引進了全球領先的丹尼斯克菌種技術，實現100%進口奶源，72小時發酵，最大程度保障産品品質和口感，在生産環節築起第二道防線。為了保證産品新鮮，公司實行按需生産，提前對接物流，更合理的分配貨物和運輸半徑，在物流配送環節築起第三道防線。

大事業的格局，成大事業的胸懷。好彩頭公司對外肩負起社會責任和擔當，對内，一心一意謀發展。在進行大規模營銷投放時，好彩頭公司一直在探索如何引進戰略資本。與紅杉資本簽訂了戰略合作協議，該公司為國際知名、國内最大規模的風投公司之一，在中國成功投資了京東商城、唯品會、聚美優品、阿裡巴巴、大衆點評等衆多優秀企業。

陳忠實和好彩頭公司成為聚集資源和人才的磁場。好彩頭還采取“人才興企”戰略，與業界著名的經理人、投資人達成密切合作，吸引大量精英人才。去年還做出令業界啧啧稱贊的一個舉動：将10億原始股授權給850名核心員工。他希望，“大家共能成為好彩頭事業發展的合夥人，好彩頭才能走向更大的成功”。

2016年10月，在第十屆中國食品産業成長之星頒獎盛典上，好彩頭公司的戰略産品小樣小乳酸又斬獲了“年度品類冠軍”大獎。屢獲行業大獎，小樣品牌強勢植根進消費者内心。這隻是剛剛開始，好彩頭規劃在全國建立五個大規模的原材料基地，分别為東北、西南、中部、華東以及新建四川基地的新廠，目前江蘇東部基地、湖北中部基地、四川、貴州西部基地已相繼建立。好彩頭公司2017年還将在安徽等地擴大産能，推出更多符合市場需求的創意産品，帶領小樣品牌走向極緻化，成為中國甚至國際一流的大品牌。(丁笑天 )

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