圖片來源：視覺中國

宅家健身成為時下流行的生活方式，劉畊宏在抖音直播跳操也爆紅出了圈。

與該場景相關商品，呈現了暴漲的趨勢。在5月31日舉辦的2022年抖音電商生态大會上，抖音電商總裁魏雯雯披露，僅在今年4月這一個月的時間内，抖音電商就售出了22.9萬件瑜伽墊、11萬件啞鈴、75.2萬件跳繩，其中，瑜伽墊的訂單量增長了48%。

這是抖音電商一直堅持的“美好生活”的典型案例——用戶積極健康的生活方式，就是美好生活。

去年，抖音電商提出了興趣電商的理念，以優質内容激發用戶興趣，吸引用戶停留、互動，産生購買轉化，将用戶與美好生活連接起來。

一年的時間過去了，抖音電商團隊發現，興趣被内容激發，可以促進短期轉化，興趣也會延伸，有持續性，被更多自然場景承接。除了以内容為載體的“貨找人”的轉化之外，用戶持續不斷的購買行為，也沉澱在了每一個店鋪之中。當用戶群體足夠多的複購行為形成了一定的品牌心智之後，“人找貨”的現象也成為了非常自然的演變，抖音電商在承接用戶對美好生活的路徑之下有了全場景和全鍊路的覆蓋趨勢。

過去一年抖音電商的增速，證實了興趣電商是一個很大的生意機會。

在2022抖音電商生态大會上，抖音電商總裁魏雯雯稱，過去一年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍，全年累計售出超百億件商品，有180萬商家新入駐，386萬動銷電商達人實現自己的滾燙事業，還有超過2萬家MCN機構和服務商蓬勃發展。

同比去年4月，挂車短視頻累計播放次數同比增長31%，直播間訂單數同比增長112%。這說明，優質内容驅動下的用戶購物行為還在快速增長。

以上這些還在不斷增長的數字，都證明了一件事，興趣電商以内容為中心的經營模式得到了驗證。

在抖音電商，内容連接用戶與商品服務。用戶通過内容消費實現商品服務消費。而内容逐步從圖文升級至短視頻和直播，更高的信息密度、更生動的呈現形式，讓多維的商品信息能夠被清晰呈現。

用戶不僅能夠聽到、看到商品的優勢，還可以還原真實的使用場景，這在很大程度上激發了用戶對商品的興趣，并最終促成明确的購買需求。

内容也是品牌連接用戶的最好方式和打通交易的重要渠道。品牌可以把品牌内容傳遞給用戶，建立和強化品牌的形象與認知，同時也可以直接實現轉化成交，從而實現真正的品銷協同，這也是抖音電商的特色和優勢。

内容場景之外，反應用戶需求的數據增長更快。越來越多的用戶看到有趣的直播或者短視頻，會在抖音端内搜商品。平台數據顯示，同比2021年4月，有商品意圖的搜索行為增長了217%；用戶還會關注喜歡的抖音号，沒事逛一逛店鋪，2022年4月與2021年6月相比，店鋪的PV增長了279%；用戶還會逛商城、在商城參加活動，抖音商城GMV同比2021年4月增長6倍。

不過，魏雯雯仍認為，抖音電商發展處于早期階段，興趣電商未來的前景廣闊。

今年，抖音電商的一個重要轉變是——将興趣電商的概念升級到了全域階段。她描繪了一幅全域興趣電商的前景：

“短視頻、直播等内容流是用戶潛在興趣的激發轉化場，用戶在這裡深度種草，高效成交；商城、搜索等主動探索場景是用戶已有興趣的承接轉化場，用戶在這裡找到了固定路徑，形成習慣，實現精準匹配和複購。用戶的各類電商行為沉澱在店鋪裡。營銷解決方案擴大至全域流量，實現全局加速。”

換句話說，在這樣的場景之下，既包括了内容推薦裡的“貨找人”，也有覆蓋用戶主動場景的“人找貨”。

這些場景能夠形成一種協同，給用戶提供“一站式”購物體驗的同時，也給商家帶來流量和品牌沉澱、全面長效增長，以及健康、穩定的生意結構。

抖音電商方面預計，未來新場域的占比将高達50%以上。

抖音電商取得的成績，受益于抖音電商普惠、繁榮的平台生态，每一位同行的生态夥伴都能以自己的方式踐行“認真做電商”赢得增長。

作為一家已經擁有46年曆史的品牌，波司登專注羽絨服研發、設計、制作，每一件羽絨服至少經過150道工序，已暢銷美國、法國、意大利等72個國家，全球超2億人次在穿。

2021年8月，波司登入駐抖音電商開始自播，在12月初實現了品牌自播單場破千萬的成績。這得益于波司登團隊持續在内容和場景方面創新，以滿足消費者不斷叠代喜好和需求。

比如，在抖音電商超級品牌日，波司登通過“首創波司登風衣羽絨服”沉浸式主題大秀、以及首創夢幻風雨音樂會，大秀現場星光熠熠，一衆名人明星現身秀場。

除了與熱門明星合作之外，也攜手抖音上的頭部達人瘋産姐妹種草風衣羽絨服内容，首發後僅1小時就火速登上抖音熱搜榜TOP1，播放量達1.2億。同時，活動還聯動康康和爺爺等時尚達人，從商務、日常工作等場景進行内容創作，持續引爆相關話題熱度。

波司登通過持續的視頻和直播内容創作，激起了用戶的購買欲，并通過平台内的一鍵式鍊接跳轉，有效地縮短了内容獲客到商品消費的路徑，讓消費者的購物更加方便快捷，實現生意爆發。

而在實際合作的過程中，最讓波司登團隊感受印象深刻的是，抖音電商的團隊工作效率很高。

波司登告訴钛媒體APP，能夠明顯感受到抖音電商團隊擁有較強的用戶思維和創新思維，願意積極主動地和商家深度交流共創。同時，抖音電商的思維非常活躍，對商業的趨勢演變有許多創新的想法，也特别重視營銷内容。

在實踐平台價值觀“認真”二字上，波司登方面看來，抖音電商的“認真”主要體現在對技術的優化、内容生态建設等方面。

在技術上，抖音電商搭建了“電商内容生态多元識别體系”，能夠全面監測平台内容質量分布及變化趨勢，通過數據模型和技術手段發掘優質内容。截至2021年底，超8萬條優質視頻和超2萬名創作者被發掘。

在内容生态建設上，抖音電商通過充分的資源傾斜，提供更多的流量激勵、權益保障和業務助力，鼓勵商家和達人創作優質電商内容、提升長期經營效率。

站在品牌的角度，Spes詩裴絲發現，抖音電商“認真做電商”首先在于認真做内容激發消費者的興趣，同時認真做産品滿足消費者需求，抖音電商對品牌優質内容傳播的助力，能讓像Spes詩裴絲這種以科研力、産品力為優勢的品牌被更多消費者認知，幫助品牌價值提升。

Spes詩裴絲成立于2020年4月，從頭皮護理中的控油蓬松痛點切入，推出海鹽潔發膏和免洗蓬松噴霧兩款産品，其産品特征适合直觀展示，通過一鏡到底的短視頻展示形式，一上線就熱銷20萬瓶，此後長期占據抖in爆款榜。

去年抖音818購物節期間，Spes詩裴絲打破了抖音電商個護家清美護發行業新銳品牌直播間單日銷售額紀錄，品牌布局自播僅兩個月，就實現了美護發行業單場破百萬。

但要實現這一切并不容易。對于新興品牌Spes詩裴絲來說，日常會遇到一些突發性的問題，有時候可能是半夜，Spes詩裴絲告訴钛媒體APP，當他們打電話給抖音電商團隊的小夥伴尋問解決辦法時，對方常會說“電話說不清，等我，我過去當面給你解決”。 同時，抖音電商團隊也經常來他們公司，幫助診斷問題，“感覺都快成為我們自己同事了，讓我們很有安全感。”

對于追求可持續發展的企業而言，社會責任不再是額外的加分項和可選項，而是一個常規項和必選項，它将成為企業未來核心競争力的重要組成部分。當前，許多企業正在發生新的轉變，由内而外地實踐社會責任，成為一個對消費者、社會和自然生态有益的組織。

抖音電商在業務快速發展的同時，帶動了商家銷量的增長，也與生态夥伴們一起創造了多維的社會價值。這種社會價值體現在鄉村振興、文化傳承、國貨發展、知識普惠等領域。

去年12月28日，抖音商城官方直播間“山貨上頭條”助農專場開播，并與内蒙古、甘肅、福建三地連麥，在長達11個小時的直播中，推介了40餘款高品質農産品，并提供助農貨品補貼。

抖音電商還邀請新農人麻功佐走進了直播間，介紹浙江松陽的橫樟土蜂蜜、銀耳、辣椒醬等特産。麻功佐作為返鄉新農人，曾通過抖音電商實現了超10萬多斤家鄉土蜂蜜的銷售。10萬多斤的蜂蜜銷量，落地到大山裡的一個縣，直接帶動300多人就業、創業，幫助蜂農們增收400多萬元。

目前，麻功佐的團隊有20多人，主要由返鄉青年及退役軍人組成，除了做主播之外，也有些人負責技術、物流等服務。團隊成員駐紮在鄉村的各個景點，一邊介紹美景一邊推薦家鄉蜂蜜，不少主播的抖音号粉絲都在百萬級别，大家一起推廣本地的特産蜂蜜，成就滾燙事業。

勵志講師、《超級演說家》冠軍劉媛媛，作為一位從知識博主到抖音電商頭部主播的電商達人，主打圖書品類，通過一路逆襲的故事，專業選品以及貼心社群服務，獲得了粉絲群體的認可，不斷打破帶貨記錄，助力知識傳播。

2021年，“抖音全民好書計劃”廣受好評。在平台運營活動的助力下，抖音電商售賣的圖書超過1.9億單，讀者通過直播和短視頻了解圖書，通過電商購買圖書。這成為了他們日常生活的一部分。

而抖音電商龐大的内容生态和多元的用戶群體，也讓劉媛媛等人的事業“破圈”。從去年6月份開始，劉媛媛開始走出圖書領域，逐漸從圖書垂類主播向綜合類主播轉變，拓寬了服裝、食品等品類，探索更大的發展空間，也為更多行業帶來價值。

在整個社會對可持續發展越來越重視的大環境之中，企業不僅要迎接數字時代所帶來的新需求、新機遇，更要實現從單純追求效益向主動承擔、實踐社會責任的轉型。在抖音電商“全域興趣電商”模式及其發起的全民好書計劃、山貨上頭條計劃等社會價值項目的帶動下，抖音電商平台各領域的電商作者都能夠擁抱消費者，成就滾燙事業，商家也能實現更大的價值，滿足用戶對美好生活的多元需求，共建良好生态。

（本文首發钛媒體APP， 作者 | 李程程）

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