文 | 劉亞丹

繼農夫山泉、娃哈哈之後，景田也在近日布局了大包裝水市場。但，後來者還有多少機會？且其一直以來的“省代”模式，也給百歲山的持續加碼帶來了阻力。

01

大趨勢下，還剩多少機會

百歲山大包裝水上市了。這是繼景田（景田食品飲料集團有限公司，百歲山母公司）4.6L大桶水後，在大包裝水領域的又一布局，而百歲山也是這一領域為數不多的大桶天然礦泉水。

快消君從景田了解到，目前，百歲山大包裝水已在京東售賣，線下渠道正逐步向全國拓展。

事實上，近幾年，頭部飲用水企業都在布局大包裝水。

招商證券食品研報顯示，目前我國大包裝水才剛剛起步，參照美國經驗，大包裝水人均銷量在37L-42L之間，我國天花闆還很高，長期來看，預計大包裝水與淨水器同時存在，飲水機将逐漸被取代。

以農夫山泉為例，2020年上半年，受疫情的沖擊，農夫山泉多品類雙位數下滑，但包裝水呈現必須消費的剛性需求，整體收益實現微增0.7%。

這幾年，農夫山泉一直圍繞“天然水”概念加大推廣，與餐飲終端合作打造了“泉水火鍋”，在社區展開水質測試等消費者教育活動。2016年農夫山泉成為G20峰會指定用水，并借此機會進軍家庭用水市場，搭贈飲水機促銷5L包裝水，能滿足一個家庭1-2天的飲用量，打造泡茶、煲湯、煮飯等消費場景。而且，相比550ml，5L水經銷商利潤率更高，鋪市率在逐步提升，經銷商的進貨積極性也比較高。

面對農夫山泉在渠道上已有的布局，留給百歲山大包裝水的空間還有多大？

“農夫山泉和怡寶現在的市場占有率都很高，社區覆蓋也很好，主要還是價格有優勢。”一位飲用水行業的業内人士分析稱。與小瓶水不同，大包裝水對于社區渠道的要求尤其明顯。

而據渠道端的反饋，農夫山泉5L大包裝水在城市渠終端覆蓋率能達到50%（550ml産品覆蓋率90%），縣級市場覆蓋率40%，目前還在積極鋪貨提升鋪市率。從渠道利潤來看，5L水經銷商進貨價24元一箱（6元/瓶*4瓶），出貨價通常是30元一箱，毛利率20%，比550ml毛利率更高（進貨價24元，出貨價28元）。

百歲山面臨的另一個問題是——消費者還無法區分礦泉水和天然水的差異。在家庭端，長期消費大包裝水的場景下，消費者會去關注水源、水質等問題，但農夫山泉早已借機教育消費者天然水更适合長期飲用。

“百歲山沒有給消費者普及礦泉水和天然水的區别”，一業内人士直指百歲山市場教育的缺失。

幾年前，百歲山在《我是歌手》連續7年的成功贊助，被廣告界奉為營銷典範。每到最關鍵的名次宣布環節，總導演洪濤總要喝上一口“水中貴族百歲山”，再喊出第一名的名字。但是百歲山沒有告訴消費者，為什麼它是水中貴族。

“百歲山的廣告語沒有清晰指出，百歲山是什麼水？比如，是純淨水、天然水、還是礦泉水，因為不同的水代表着不同的價值和勢能。随着消費者對健康的關注度越來越高，大家在認知中會傾向于更加健康的天然礦泉水。同時，百歲山的‘貴族’支撐點還不夠凸顯。”東極戰略定位專家張大偉與鄒文祥告訴快消君。

可一直以來，農夫山泉為了普及天然水，已深入社區做了一系列消費者拓展活動。他們不斷對比天然水與純淨水、自來水的差異，在終端搶奪上相比競品優勢已經非常明顯。這對于遲入場的百歲山來說，無疑是一項挑戰。

02

“省代”模式，隐患終成阻力

事實上，對景田公司而言，面臨挑戰的不僅僅是剛剛布局的百歲山大包裝水，在其以往的瓶裝水領域，依舊面臨挑戰。

相關數據顯示，自2009年開始，“百歲山天然礦泉水”已連續11年穩坐國内天然礦泉水市場頭把交椅。但“省代”模式（即一省一個大經銷商的模式）卻給其長期發展帶來了隐患。

“現在百歲山的情況是，省區類似個人承包、不是直接管控了，所以出現了很多問題。北京這邊，最大的問題就是人員流失相當嚴重。目前，人員流失應該除了維他奶就是百歲山了。”北京地區一位飲料界業内人士告訴快消君。

因為“省代”模式，景田給經銷商一個底價後，其他就不負責了，運費、退貨都由經銷商承擔。這個模式看似省力，減輕了廠家運用的負擔，但真正執行層面就有弊端了。因為，承包責任人考慮自我利益往往會高于品牌的全局形象，不大會為品牌綜合考慮。

“在人員方面，承包人既不是企業方，也不是用工方，産生了法律糾紛也與他無關，他為了個人利益損害員工權益，也沒有規則約束，這也是鑽了法律的空子。”前述北京飲料界内人士坦言。

疫情之後，隐藏在百歲山這個模式背後的弊端逐漸浮現。快消界一位業内人士告訴快消君：“疫情以後，百歲山有很多臨期、過期的産品沒人管，導緻現在很多終端店已經不信任他們，我認識的一個終端店主疫情後就不賣百歲山了，現在的銷量有很多是壓在批發還有終端店裡了，沒有公信力，就沒人敢壓貨，廠家尴尬了。”

無獨有偶。

“2019年，我代理了一款水——百歲山。最後因為疫情可以說是賠得血本無歸。百歲山廠家的處理方式是不聞、不問、不管 ；近期也好、過期也好，全是自己看着辦 。面對倉庫裡面的臨期産品，隻能自己含淚，最後100元直接賠95元。”一位百歲山代理商在社交平台上哭訴。

去年的疫情，受到影響的快消企業自然不在少數。但百歲山對于代理商的“脫管”，也側面反映出其“省代”模式下的弊端。

“從疫情緩和、開工以後，甚至2020全年，沒見過一次百歲山廠家的人。搞不明白、也搞不懂。”前述百歲山代理商抱怨道。

“承包制下，廠家還很難接觸到實際的終端，所以對市場不是真正地了解，從承包人手裡得到的數據90%都是假的，這也是很多品牌在近幾年出現問題的原因。”前述北京飲料界人士說。

快消君團隊此前也寫文分析過，百歲山的省代大經銷商制（廣東省有一市一經銷商模式），雖然保證了價盤和市場不會過熱，但對整體發展卻有遏制作用。

對于上述情況，景田回應快消君稱：“公司銷售模式是多元的，會根據每個地區的特性而制定，從我們了解情況來看，都管理的非常好，沒有人員流失。”

當然，總有一些市場是相對良性的。快消君從長沙、河南等多處分銷商處了解到，當地百歲山分銷商并未出現因為疫情導緻的大面積産品臨期和公司無回應等現象。

疫情或是照妖鏡，誰家沒點問題呢。但問題在于，小問題如果不及時處理，會變成大問題也未可知。最糟糕的，莫過于經銷商的信心被打擊之後，那個市場或不會再有新的代理商初現。

其實，百歲山的礦泉水在多數消費者那裡是受到認可的。快消君也是百歲山的忠實用戶，可惜樓下便利店還沒有百歲山的大包裝。不過，如何讓消費者真正認識到其礦泉水的價值，景田還有些任重道遠。

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