經曆兩年蟄伏期，現在的瑞幸怎麼樣了？

其實從2021年下半年開始，瑞幸業績就流露出回暖的信号，最新發布的2021年全年财報，瑞幸業績更是逆勢上揚。

3月24日晚間，瑞幸咖啡發出了2021年第四季度和全年财報。财報顯示，瑞幸咖啡第四季度總淨收入24.327億元（人民币，下同），同比增長80.7%。其中，自營門店收入18.372億元，同比增長61.0%；聯營門店收入4.488億元，同比增長248.4%。

2021全年，瑞幸咖啡總淨收入達79.65億元，相較2020年增長97.5%；而自營門店同店銷售增長率則達到69.3%，自營門店層面利潤也在2021年首次實現年度轉正。

當前疫情對咖啡、茶飲市場線下門店影響超出預期，部分新式茶飲估值和銷量出現了不同程度的下滑。在這種情況下，瑞幸業績回了春。

光環重新回歸到瑞幸身上。

2021年，瑞幸交出了一份亮眼的成績單，除了淨收入，瑞幸咖啡的門店數、同店銷售額、交易客戶數都在增長中；此外，自營和聯營收入和同比新增也比較突出。

瑞幸數據顯示，截至2021年12月31日，瑞幸的門店總數已經達到6024家，已經成長為中國最大的連鎖咖啡品牌之一。

同店銷售增長率方面，去年瑞幸的自營門店同店銷售增長率為69.3%，2020年同期該指标為-7.8%。

交易客戶數也在擴張，2021Q4，瑞幸的月均交易客戶數為1620萬，比2020年同期的970萬增長了67.1%；2021年全年月均交易客戶數為1300萬，同比增速55.2%。

自營門店中，2021Q4，瑞幸自營門店收入為18.372億元，較2020年同期的11.411億元人民币增長了61.0%。2021年，瑞幸自營門店收入為61.927億元，較2020年的34.728億元人民币增長了78.3%。

聯營門店方面，2021Q4，瑞幸收入為4.488億元，同比增長了248.4%；2021年全年，瑞幸聯營門店收入為13.061億元，比2020年的3.166億元增長了312.5%。

經曆至暗時刻，瑞幸扳回一局。

對于業績的增速，瑞幸咖啡在聲明中表示，得益于公司交易客戶數量和産品銷量持續增長等因素，自營門店同店銷售在第四季度及全年均實現強勁增長。伴随業務向下沉市場擴張，聯營業務對收入的貢獻也實現大幅增長。

兩年間，瑞幸新管理層上任以來，一直積極求變、努力自救。

2020年5月，瑞幸宣布調整董事會和高級管理層，任命瑞幸咖啡聯合創始人郭謹一擔任代理CEO；2021年3月，瑞幸宣布與重要債權人達成重組協議。本次财報，瑞幸特意提到：瑞幸的臨時清盤程序已經結束。

改換掌門人、解決債務重組問題以防被收購，這都是決定瑞幸生死的前提。2021年4月，老股東大钲資本和愉悅資本為其帶來一輪2.5億美元的融資協議；2022年1月底，大钲牽頭的買方團收購了更多的瑞幸股份，瑞幸這才宣布境外債務重組計劃達成，也宣告自己收到了美國SEC“已經滿足之前宣告處罰”的通知。瑞幸的自救取得階段性成果。

但這還不夠，瑞幸還要考慮如何保住市場，甚至還要開辟新的競争格局。為此，瑞幸在産品、營銷與增長，以及運營三大核心闆塊上打出了差異化競争能力。

産品高頻上新，量變産生質變。在新品研發上，瑞幸保持了高頻次的更新。2021年瑞幸推出了共計113款新産品，其中的爆款生椰拿鐵帶來咖啡界現象級銷售現象，創下了單月售出超1000萬杯的紀錄。

除了産品能力的提升，瑞幸在品牌上也不斷推出新姿态。2022年北京冬奧會上，運動健将谷愛淩摘得三金，各項代言紛至沓來。而在谷愛淩成為頂流之前，瑞幸就早早下手，在2021年年中與其簽約。随着谷愛淩在運動場賽場的成功突圍，瑞幸品牌也借此成為市場關注的焦點，并乘勢打出“年輕，就要瑞幸”的品牌宣言。

除了谷愛淩，瑞幸還邀請了其他年輕派代言人。此前，瑞幸與譚松韻主推櫻花系列産品，并邀請利路修合作推薦夏日冰咖系列和“YYDS”的生椰拿鐵。

而在運營端，瑞幸非常注意降本增效。新團隊就任後，門店端迅速開啟了“瘦身運動”。瑞幸不再追求開店數量，砍掉了一批人流不多、效能不好的自營門店，并在新店選址中優先考慮收益。同時，瑞幸在直營基礎上新增了聯營，公司模式上“從重變輕”。

除了一線二線城市，瑞幸咖啡還開始布局下沉市場，尋求更廣闊的市場空間。2021年1月，瑞幸開放了0加盟費的“新零售合作夥伴”計劃，針對地域絕大多數為三四線城市。截至目前，瑞幸已經開設超6000家門店，其中自營門店有4397家，廣泛分布在中國的一線到四線城市之間。

全鍊條數字化是最強護城河。最早，瑞幸提出做咖啡的線上配送，用互聯網數字化手段切入供應鍊，不僅有傳統零售業标準化、工業化的特征，同時也讓瑞幸有了更強的互聯網屬性。這讓瑞幸既能更快、更準地洞察消費者趨勢，及時推出符合消費者需求和偏好的産品，也讓内部協作更加高效。

以産品和運營兩大部門的協作為例。瑞幸咖啡高級副總裁、運營端負責人曹文寶在接受采訪時曾提到，“生椰拿鐵全網火爆、高頻上新均沒有對運營端造成壓力”，秘訣就是基于數字化基礎的高效内部協作。

産品端，通過産品公式化、統一SOP，産品中心先行壓力測試等手端，在産品研發過程中就已經充分考慮到了門店操作的便捷性、做到了有效的成本控制。而在運營端，則通過大數據驅動、讓系統賦能人來讓運營成本降到最低，比如使用全自動咖啡機 工作流程智能化。目前瑞幸已在材料有效期管理、材料解凍、訂貨、排班等大部分工作環節都實現了自動化、智能化。

仍在高速增長的咖啡市場需求，也為瑞幸的複燃提供了火苗。

早在2019年，億歐在《破譯瑞幸咖啡估值密碼——2019年中國咖啡市場數據報告》中就指出，主打性價比的瑞幸咖啡與星巴克形成了差異化競争，高效地滿足了即時消費需求，也增加了咖啡頭部用戶的消費頻率和消費場景。

中國咖啡市場增長空間仍處在高位。據倫敦國際咖啡組織數據顯示，2020年中國咖啡行業市場規模将達到3000億元，預計2025年可以達到1萬億元。

即便在新消費領域艱難的2021年，咖啡市場的風光依舊，尤其是瑞幸所屬的“快咖啡”賽道融資不斷。據不完全統計，2021年下半年咖啡行業獲得的相關融資有28筆，總額接近60億元，部分快咖啡品牌甚至在半年内拿到2輪或3輪融資。

德勤表示，在未來，綜合口味、價格和便利性的小店模式有望快速滲透“快咖啡”場景，深耕該産品和體驗的精品品牌有望在“慢咖啡”場景占據一席之地。這對于追求同等價格下更高性價比的瑞幸來說是個紅利。

不過在持續增長的同時，以咖啡為代表的飲品市場也在出現分化和升級。

與咖啡的苦澀味道相比，中國人對甜味飲品接受度更高。因此咖啡市場有奶咖融合的趨勢，即奶昔、燕麥等元素和咖啡正在相融。

瑞幸也瞄向了這一場景。2021年開始，瑞幸咖啡推出“咖啡 奶咖”雙引擎，意在咖啡基礎之上，争奪更廣泛的飲品市場。

據不完全統計，在瑞幸2021年新品中，超三分之一是奶咖類飲品。火爆的生椰系列和絲絨系列産品，均是奶咖。前不久，瑞幸重磅推出的谷愛淩推薦菜單，包含了絲絨拿鐵、厚乳拿鐵和耶加雪菲·澳瑞白拿鐵，均是奶咖産品。

改變了策略的瑞幸，在更廣闊的飲品市場和新式茶飲品牌勢必有一戰。

公開數據顯示，52%的消費者接受的新式茶飲最高價格為11-20元，25%的消費者可接受的最高價格為21-30元。本身主打性價比的瑞幸剛好撞上了新式茶飲。

而反觀新式茶飲市場，在曆經了幾年的野蠻增長後跑出了頭部企業，但銷量和增速最近出現了滑坡之态。尤其在疫情的沖擊下，部分頭部品牌紛紛扛不住銷售壓力，主動調整産品體系。

瑞幸雖然在供應鍊和渠道等方面擁有多年的經驗和優勢，但是新式茶飲企業們也跑出了頭部。在更廣闊的飲品市場，瑞幸與對手們的激戰才剛剛開始。

參考資料：

《資本大佬紛紛入局，咖啡賽道還能香多久》，藍瓊财經

《瑞幸咖啡曹文寶：如何打造互聯網化的高效運營體系？》，大钲資本

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