問題概覽

Part 1 重新認識社交/社區

• 定義“社交”與“社區”的區别？
• “社交”和“社區”不同模式形成哪些不同特點？
• 陌生人社交和熟人社交的異同？
• 陌生人社交有哪些種類和特點？
• 陌生人社交增長的核心要素是什麼？
• 如何從用戶和系統性角度尋找一個社交産品的切入點和社交産品的關鍵要素？

Part 2 社交出海

• 什麼是互聯網的紅利？
• 出海的紅利期地區如何排序？
• 出海社交從用戶需求出發在哪個地區紅利明顯？

Part 3 出海社交産品運營：冷啟動 ／激活和留存／變現／用戶生命周期

• 如何做海外社交産品從0到1冷啟動？
• 社交産品激活和提高留存的主要模式？
• 社交産品主要的變現方式？
• 社交産品不同生命周期增長側重點？

Part 4 出海社交在不同市場的案例簡析

• 中東市場語音視頻類社交表現如何？
• 陌生人社交最需要解決的問題是什麼？如何解決？（北美市場為例）

導語：社交/社區是互聯網行業中最迷人同時也是最難的商業模式，正因如此，社交出海更是一條充滿想象力的賽道。所以本次問答通過深度研讨、整理關于【社交出海如何做好産品運營？】相關内容，希望對于初創的出海創業者有一定的借鑒意義。

重新認識社交和社區

1. 定義“社交”與“社區”的區别？

1）核心用戶不同：兩邊會有交叉的部分，比如微信中也有内容的傳播，知乎也能夠有社交的途徑。

社交：目标是“尋找人”，

社區：目标是“尋找内容”。

2）閉環不同：如何高效和舒适的建立關系和維持關系，是社交産品的終極命題。

社交閉環：人

社區閉環：内容

社交嚴格來分，隻有兩種，用A16Z的分類來看：

熟人社交（network）

陌生人社交（marketplace）

1）增長邏輯和本質完全不同

熟人社交：基于關系鍊的信息分發網絡

這個是現代互聯網行業的基礎設施之一，包括IM，SNS，社交媒體等形态；追求關系鍊的密度和強度。

陌生人社交：基于某種需求的社交匹配市場（陌生人）

比如以約會需求的陌生人社交，以招聘為需求的職業社交；追求交易/匹配效率。

2）落點不同

熟人社交的落點：在于“關系鍊”

通過關系鍊進行極為高效的信息交換與分發，是各大互聯網巨頭都垂涎的領域，因為這是一個巨大的信息分發網絡；

陌生人社交的落點：在“找人”

即人的匹配。

4. 陌生人社交有哪些種類和特點？

陌生人社交的模式分析：目前發展最好的兩種模式為“約會”和“職業社交”。

1）“職業社交”：以 linkedin 為代表的職業社交

職業社交是典型的“四不像”，其從産品邏輯來看更像“約會”的分類，類似于職業場景的細分 Facebook ，通過構建熟人與半熟人間在職業場景的聯系，把流量跑出來；但是以領英為例，典型的變現是通過招聘和求職的效率匹配完成，所以從商業模式來說，是典型的交易市場邏輯，所謂羊毛出在豬身上。

2） “約會”社交:各類陌生人社交産品

“約會”類的陌生人社交，國内很多人習慣稱之為“荷爾蒙經濟”。國内外比較出名的 players 有美國 IAC 旗下的 MatchGroup

(Tinder,OKCupid,Coffeemeetsbagel) 等20多款 App，美國的 Magic Lab（Chappy，Bumble，Badoo 等數款），中國的相親網站（百合網、珍愛網等），陌陌（陌陌，探探），Soul （變得越來越四不像），國内的積目，垂直領域的獨角獸産品 Blued（男同），美國的 Grindr ，還有其他各種垂直群體的産品（中老年，情趣類等）。

5. 陌生人社交增長的核心要素是什麼？

約會類社交增長邏輯核心指标：即産生的匹配數。因為同為 marketplace ，我們可以用 Uber 的增長邏輯來類比理解，

增長邏輯對比

約會類社交 VS Uber 增長邏輯

6. 如何從用戶和系統性角度尋找一個社交産品的切入點和社交産品的關鍵要素？

1.用戶角度：

1）尋找社交産品的切入點：關鍵是能否明确用戶價值并管理用戶的預期。

*明确用戶價值：讓用戶一下就能 get 到産品能提供什麼。

*管理用戶的預期：讓用戶能有耐心進行下去，持續提供刺激。婚戀社交尤其如此，因為戰線都會拉得很長，要讓用戶“有奔頭”，才願意打開。

2）找到社交産品的三大關鍵要素：用戶流量×社交效率×真實性

*用戶流量：做好規模和留存

*社交效率：提升匹配效率

*真實性：确保社交真實性

2.系統性角度：

1）尋找社交産品的切入點：關鍵在于用戶群體、場景和關系鍊。

*用戶群體：目标人群定位

*場景：物理性-同城/同校、生理性、精神性

*關系鍊：荷爾蒙/非荷爾蒙、熟人/陌生人、一對一/一對多

2）找到社交産品的三大關鍵要素：連接/匹配效率、有效破冰效率、關系持續性和穩定性

社交出海

1. 什麼是互聯網的紅利？

常規來說，我們對互聯網行業的紅利認知主要有三方面：

1）包括用戶市場藍海

2）開發者市場藍海

3）第三方開放平台

用戶藍海：用戶市場藍海目前幾乎不存在，接下來可能出現的紅利機會會被三個常見因素影響，即全球網絡升級，硬件持續提升和 AI 。

開發者市場藍海：是比較重要的紅利，主要體現在目标市場的主體産品是本地開發者還是海外開發者；有紅利的核心原因是本地化，包括用戶體驗還是産品生态的本地化。

第三方開放平台：巨頭産品的開放平台在建立的早期都會有很多幫助第三方産品增長的有利功能或者漏洞，這些增長的案例一直在出現。

2. 出海的紅利期地區如何排序？

紅利地區一定是要具備商業化的基礎，即目标市場同時具備人口和現金流量。

具體的紅利地區沒有明确的設定，因為産品形态和目标市場的結合度才是紅利是否存在的基礎。從這方面出發思考，結合個人認知的排序為：

北美>日韓台>中東=拉美=印度=東南亞

為什麼北美将排在首位呢？這裡有幾個前提設定：

一是産品的核心增長模式設定為自然新增；

二是産品設計趨向創新或者垂直領域。

不把目标定為做某一個已經有巨頭領域的第一或者第二。北美的用戶有好的新産品探索習慣，北美有最完善的自然增長體系，不管是線上還是線下。北美具備對其他英語國家或者歐洲國家的文化輻射，容易帶起主流市場的自然新增。

3. 出海社交從用戶需求出發在哪個地區紅利明顯？

從不同角度出發會有不同看法，如果說是從微觀層面的用戶需求出發，印度也算是一個地區:

1）因為印度缺少适合印度的能夠連接陌生人、認識新朋友的産品。

2）印度互聯網男女比例不均衡，讓女性獲得舒适體驗極其重要。

3）現有的 Tinder 探探等産品過于直接，社會文化對其容忍度不高，女性用戶很容易産生壓力。

那麼，适合印度市場的社交産品要具備哪些條件呢？

一是需要類似 Soul 一樣把交友、表達、交流各方面都平衡得很好的産品；

二是團隊需要創始人是很優秀的産品經理，并且具有長耕耘的耐心。

印度市場社交需求極大，印度人相對含蓄，就是需要一個巧勁的産品去破冰。

出海社交産品運營

1. 如何做海外社交産品從0到1冷啟動？

海外社交産品從0到1冷啟動是對産品、用戶和運營三個基本要素在内的快速試錯并驗證項目可行性的過程，以創建低成本 mvp 的方式，不斷叠代方法論，最終确定能夠在市場上跑通的項目模型。具體包括以下三部分：

1）找到目标種子用戶

2）關系鍊增長

3）産品自傳播

1）找到目标種子用戶

存量市場的流量紅利：互聯網移動端提供的服務本質上都是在承接在傳統線下行業或者 PC 端對标用戶的需求。以 Tinder 和 HOLLA 為例，Tinder 将線下的 speeddating 服務和在酒吧裡搭讪聊天的行為搬到了移動端，同時承接了 PC 端 online dating 的流量；HOLLA 則是直接承接了 PC 端随機視頻聊天的用戶流量，主要代表的 PC 端産品有 Omegle 和 Chatroulatte 。這些種子用戶往往同質化程度高，而且已經被同類型的 PC 端産品已經教育過了。

所以說當出現了一個效率更高體驗更佳的移動端産品，需求就會快速遷移，這些種子用戶在APP内的留存也會相對更高，是需要想辦法獲取的種子用戶。

高密度的同質人群：Tinder 的冷啟是從美國大學切入的，而在美國大學裡面他們選了最喜歡 party 和最開放的一群人做為種子用戶，這些人就是兄弟會姐妹會，社交産品的品牌本來就是使用的人決定的，加上校園 KOL 自帶影響力，就給大家形成了一種酷的人都去玩 tinder 了，給很多學生群體植入了在tinder上一定能配到美女帥哥的想法。

圈層效應直接帶動了更多用戶的拉新。因此，尋找高密度的同質人群切入是重要的一個點。

2）關系鍊增長

社交産品的增長往往都是由關系鍊帶動的，口碑是一個社交産品迅速起量的關鍵，特别是對 Gen Z 用戶來說，朋友和 influencer 的推薦是他們是否接受一個新産品和服務的關鍵。拿 Snapchat 舉例，它選擇了美國高中生作為種子用戶進行突破，高頻的線下口碑轉化直接帶動了 APP 下載，你想給你的同學發 snap，首先他們手機裡得 snap 有才行。

3）産品自傳播

Spot 是一款基于地圖熟人的社交産品，在産品設計的初期就設計了一系列能夠激發分享欲的活動功能，比如說音樂表情，和表情轟炸，都是自帶魔性和傳播屬性的功能。 Hotmai l的增長負責人在每封郵件的後面都加了一句 PS : I love you.Get your free e-mail at Hotmail. 旨在把所有的收件人都轉化為了自己的用戶，這個産品細節直接幫助 hotmail 在五個星期之内用戶量級翻倍。

2. 社交産品激活和提高留存的主要模式？

激活方式：社交産品激活的部分主要由市場來承擔，推廣策略符合産品調性，就能夠順利引導用戶注冊并完成激活。

提高留存：社交産品留存好的一個體現就是能夠搶占用戶更多的使用時間和占領用戶在這類社交産品當中的心智。

1）關系鍊沉澱

社交的核心是人，關系鍊的拓展是增強用戶粘性的關鍵，所以說關系鍊的沉澱和積累就是産品最需要維護的要素。

提醒用戶使用 app 的方式有很多種，最常見的就是 push 召回，Push 是最基礎的工具化手段，在産品功能上創立有有效内容的激活場景，把 push 點擊培養成産品使用場景。例如 tinder 就是一個标準的 push app 。“有人給你發了新消息”，“有人在等你回消息”，“剛剛又有人給你點贊了”，當用戶覺得自己能夠在産品當中獲取更多的社交價值并且建立更深的社交關系時，自然也會對産品産生依賴。

2）更深層次的是用戶習慣的培養

對于産品核心交互本身就是日常行為的 app ，例如短視頻、IM、内容社區、直播等 APP 來說，内容調性和質量決定了用戶能否把日常習慣轉嫁到我們的産品上。對于非日常行為 app ，例如 HOLLA（randomvideo chat），一般的做法是在使用場景上創造結合用戶生活習慣的交互場景，在匹配效率和質量上的控制，用戶習慣培養确實是一個相對漫長的過程。

3） 終極是成為一種生活方式

Instagram 讓每個人都有了成為社交媒體博主的可能，instagramable 這個詞的出現就是産品融入生活場景的最佳體現，不管你是在旅遊、吃飯、上課還是工作，任何美的有趣的有意思的事情都值得被記錄和上傳。

Tinder 在走紅成為國民級的産品主要還是歸功于它在 socialmedia 上為自己的打造的一系列人設，所有和 tinder 相關的段子都指向 hookup culture ，不管你是讨厭還是贊同還是在開拿 tinder 開玩笑， tinder 都已經作為社會流行文化的一種被深深植入日常生活。

所有成功的社交産品都創造出了一種新的生活方式，以 monkey 為例，moment 這個短視頻的功能幫助大家展現生活中最真實的自己，作為平凡大衆也能找到受關注的快樂，抓住的就是渴望 attention 和獵奇的心理，在平台上鼓勵他們創造和消費爆款視頻。這就是為什麼在 YouTube 和 tiktok 上有那麼多年輕的用戶都喜歡用 monkey 錄制網紅視頻的原因，大家用 monkey 很多都紅了，其他人也想要，對産品的 FOMO 【FOMO (Fear of Missing Out)害怕錯過】就是一種 monkey 作為流行文化開始被傳播的體現。

3. 社交産品主要的變現方式？

1）會員訂閱付費

2）特權功能付費（限制場景的付費點，增值場景的付費點）

3）虛拟貨币

4）廣告變現

4. 社交産品不同生命周期增長側重點？

1）冷啟動階段

因為凡涉及匹配，基本都涉及雙邊市場（two-sidedmarket）的供給-需求問題，此時對于冷啟動階段，對數量匮乏的一邊的早期運營和質量控制就尤為重要。在約會類産品裡，高質量用戶（異性産品就是年輕女性）決定了這個平台的未來。

2）用戶增長階段

沿着用戶主路徑去一步步做轉化：用戶曝光-資料頁點擊-發消息行為（或點贊行為）-回複行為（或配對行為）-回複時長，這個閉環的效率基本就決定了用戶的生命周期。

不用擔心配對後流失所以一個勁地想留住用戶，對于核心用戶（使用平台提高約會效率，節約時間）來說，配對後流失是“平台成單”的體現。就像滴滴永遠不會為了做留存，不讓乘客下車；淘寶不會為了做留存，不讓買家收貨一樣。

最後平台用戶的生命周期，天然取決于平台本身滿足的用戶需求是否高頻（頻次：“yp 神器”>約會交友>嚴肅約會>相親），這裡也不存在所謂“高頻打低頻”的商業邏輯，因為這裡的頻次差别天然把需求和用戶進行了細分。同一個人，在滿足自己不同層次的需求的時候，天然會選擇不同的産品。

頻次最後會反應在相同注冊用戶數時，不同的活躍用戶規模。比如探探再怎麼做，活躍用戶規模也很難超過陌陌（左右滑的效率低于宮格列表展示），Tinder 作為世界C位約會産品，MAU 應該也隻在3000萬左右（猜測數字，有誤請指正）。

3）商業化階段

對于LTV的實現，關鍵矛盾在于商業模式是否能和其它 marketplace 一樣，在單次行為完成之前，把平台賦予這次行為的效率兌換為收入（比如滴滴、淘寶的每訂單傭金）。

以比較極端的“相親”模式為例，看 DAU 或 LT，都是沒有太大意義的，因為如果效率達到極緻，不出意外，一個用戶一輩子隻會用一次，這時達成匹配行為的效率收費就非常重要了，這個 ARPU 值決定了 LTV ，決定了現金流能不能跑正。所以所有的相親網站的套路都是，對匹配對象的個人信息做遮擋，需要逐步付費獲得信息，或者直接線下派出“紅娘”，幫助二人進行配對，去按訂單收費。

回到現在主流的“陌生人社交”場景，主要有兩大招：增值服務（VAS）幫用戶提高社交效率，以及合理化“訂單抽傭”行為（不然有法律風險了）。

增值服務（VAS）很好理解，從全球範圍來看是最主流的變現方式。幾乎所有社交産品都會以 VAS 作為最主流的變現方式（或之一）。通過付費用戶提高社交效率的體驗（比如讓滴滴司機付高價叫車），來把效率兌換為收入。超級喜歡、增加曝光、篩選等功能都是這個思路做出來的。就像電商等交易平台更在意活躍賣家數/買家數，不會在意 DAU 或 MAU （雖然他會對廣告收入做貢獻），Tinder 等約會産品也早早就開始隻關注訂閱用戶數/付費用戶數，因為這是平台效率的體現與象征。

合理化“訂單抽傭”行為，最典型的就是直播了。社交産品的直播有很濃的社交屬性，可以粗暴地把打賞行為理解成“一個訂單”，平台抽成就是傭金，這樣就把匹配行為做成了一個大的現金牛，社交獲客、直播變現，規模效應産生的 MC 遞減可以讓 ROI 可以非常高。

廣告是流量變現的基本配置，但是很難成為主要方式。上述所說的其它變現模式，既是商業産品，也是用戶産品，不存在變現傷害用戶的說法，反而是正向激勵，可以從day one就開始考慮。

出海社交在不同市場的案例簡析

1. 中東市場語音視頻類社交表現如何？

1）中東：語音社交類(音視頻聊天)[代表産品Yalla]

現狀：Yalla 給人感覺和國内語音房間秀場差不多，其實是有差異的。

語音秀場，主要是在營造社交場景和銷售社交地位，或者銷售社交服務。核心目的和商業邏輯，是銷售。

國内外語音社交産品，産品形态類似，但區别是 Yalla 的生态裡面真的有不小比重的社交在裡面，即不以銷售結果為目标的社交。導緻主播職業程度低，互刷多，提現少，新用戶門檻低。這也和中東地區目前社交場景還是稀缺有關。

預測：長遠來看，情況大概率會改變，以盈利為目标的公會和主播，無疑比社交動力更強，會大量進入平台驅逐自來主播。

2. 陌生人社交最需要解決的問題是什麼？如何解決？（北美市場為例）

2）北美：陌生人社交[代表産品Holla]

陌生人社交很重要一點是解決陌生社交匹配的效率和頻次，即用戶如何通過新的社交路徑最高效的配到盡可能多的優質用戶，拆開來看這裡面有兩點：

一是配得多

二是配得好

對于不同性别的用戶其實對這兩點的側重是有不同的

對男生來說，能夠滿足他們配到的頻次是關鍵，更加重視在整個配對過程中的廣度；

而對于女生來說則不太一樣，能夠配到的質量是關鍵，更傾向于在配對過程中産生交集的深度。配到1000個相貌姣好的 profile 也比不上産生了10段高質量的對話

當然這個隻是性别上的一個側重，對于所有人來說，魚有多魚還美的地方才是用戶最想留下來的地方。

如何實現配得多且配得好？

1. 人群限定

陌生人社交其實就是按照社交需求或者亞文化将某一類用戶作為目标人群，為他們創造歸屬感，滿足找同類的剛需，在這個比較孤獨的世界為她們創造一個能夠找到彼此的地方，所以限定人群是能夠提高配對效率的關鍵。

從市場策略上看，利用頭部的意見領袖去獲取一個社區的群體，HOLLA早期跟很多做過omegle視頻的influencer進行合作，制作爆款YouTube視頻，本身這些人就有在PC端上交友的需求，他們有同樣的笑點和同樣的生長環境，不管是從配對時長還是從後續的messages幾個指标上來看，都比其他渠道來的量要更優。

從産品策略上看，有很多社交産品都會根據興趣愛好對用戶進行分類，Azar在profile當中設置了interesttag，HOLLA也有基于興趣的tag聊天池。

在相對脆弱的關系鍊裡，不管是用特殊愛好，社交需求，還是同質群體對用戶進行filter都可以達到限定人群提升配對體驗的效果。

2.産品引導

1）更多更好的觸達

對于 tinder 來說這種觸達就是 profile，用 Facebook 做實名制，強制上傳照片，18年推出的 looping 視頻功能，都是在優化顔值和看臉的這個觸達。

2）更多更好的對話

破冰一直都是社交産品的痛點，也經常被大家稱作僞命題，怎麼去更自然地在陌交産品中開場也許是接下來社交産品研究的方向，比如探探就對标了線下的酒桌遊戲，設置了真心話大冒險的功能。

3）更好的表達環境

在陌生人社交的場景裡面，我們希望用戶不僅僅隻來廣場上看人，也希望所有人都可以在廣場上發言，一個好的社區環境和社區文化引導是能夠順應人性并且幫助産品創造歸屬感的，畢竟用戶都喜歡在自己覺得安全舒适的環境裡交朋友。

3.算法學習

tinder 的配對也是有一套積分算法的支持，你的分數是通過你的配對成功率和右劃你的人的分數和其他很多數據共同決定的，不同分數的人會被分流到不同的池子裡進行配對，以此來優化所有人的體驗，就算你的分數不夠高，還有付費可以救你一把。對于 HOLLA 和 monkey 來說也是一樣的，都需要去找到那個 magic point ，不斷通過叠代産品體驗和運營細節的方法提升用戶的配對體驗。

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