4月26日，京東在各大應用商店低調上線了“京東極速版”App，光聽名字就知道，這是一款直指下沉市場的産品，下面筆者就和大家一起探讨，已經有“京喜”的京東為什麼還要再上線“極速版”。

4月26日，京東在各大應用商店低調上線了“京東極速版”App，光聽名字就知道，這是一款直指下沉市場的産品。在下載體驗之前，我大概盲猜了這麼幾個特性“精簡、遊戲、撒币、内容”，基本全中，也就是說在産品創新層面，京東極速版相較市場上其他“極速版”産品是沒有什麼亮點了，那麼從商業層面來看，極速版于京東而言，價值在哪裡呢？

下面的内容分為三個部分：“為什麼要做下沉市場、京東極速版目前做了什麼、京東極速版還可以做什麼”。

一、為什麼要做下沉市場

這個話題其實早就被各路大牛分析得透透的了，筆者更多是作為科普内容進行簡單介紹，如果是門兒清的朋友可以直接跳過。

1. 舊的流量紅利基本消失。

中國14億人口，10億人口在下沉市場。在舊的人口紅利基本消失的情況下，電商平台想要獲得持續增長無非是兩個方向，一個方向是對存量進行精細化運營，另一個方向就是從開發不完全的下沉市場獲取新的長尾流量。

在存量競争領域，各大平台在營銷創新（新品、國潮、跨界聯名）、流量創新（會員、粉絲、短視頻、直播）、模式創新（新零售、C2M）等等方面都展開了激烈競争，投入産出比卻是持續走低。

相比之下，在下沉市場或許還有1-3年的窗口期，能夠以較低成本進行跑馬圈地。截至2018年，每10個移動網民中，有5.4人在下沉市場，對比人口占比（66%-70%），我們認為下沉市場還有一定的增長空間，這或許是中國互聯網最後一波人口紅利了。

也有研報認為下沉市場有5-10年的藍海期，顯然是沒有考慮曆史的進程，未來一定是加速城市化的十年，一二線城市持續吸納城鎮人口并形成一個個繁榮的城市圈，而三線及以下城市會逐漸衰落。

所以，下沉的動作宜早不宜遲，既是為了滿足當前下沉市場未被滿足的消費需求，也是為了在下一波消費升級的機遇來臨前儲存勢能。

2. 新的下沉需求日益增長

國内下沉市場的手機普及率已經達到了91.3部/人（截至2018年），那麼随着移動互聯網的廣泛普及，越來越多的線上消費需求将被打開。

同時，2018年農村居民人均可支配收入增速是8.8%，高于城鎮居民的7.8%，農村居民人均消費支出增速是10.7%，高于城鎮居民的6.8%。可以推斷，下沉市場的消費能力和消費意願正在迅速增長。

3. 京東為什麼要“下沉”

（1）增長困境

京東早年憑借京東物流的優勢，在一二線城市建立了良好的用戶口碑，但“以倉代派”（在全國重點城市周邊建立京東倉庫，用戶下單後從最近的倉庫進行派送，從而實現了一二線城市當日達、次日達的配送時效）的重資産模式很難在下沉市場鋪開，導緻了舊的人口紅利消失之後，京東的增長也陷入停滞。

那麼，在城市發展、人口結構變化等慢變量發揮作用之前，對下沉市場用戶的滲透成為了京東提升平台價值的重要方式。

（2）用戶基礎

拼多多的用戶中，93.3%是淘寶用戶，也就是說，京東一直以來難以從淘寶争奪到的價格敏感型用戶，很大一部分傾斜向了拼多多，這些用戶不是簡單的地理位置的“下沉”，而是供需關系的“下沉”。

更具象地解釋，一個會買CHANEL包包的家庭主婦，也可能會為了買一卷垃圾袋在拼多多消費，在這個場景下，拼多多滿足的就是購買垃圾袋的下沉需求。

而新的變化是，在下沉市場，盡管用戶對“價格”的關注度依然高于一、二線城市，但對“質量和品質”、“口碑評價”的關注度已然超過了價格，那麼随着下沉市場消費理念的成熟，京東也将迎來更大的入場機會。

二、京東極速版目前做了什麼

下沉市場用戶三大特點“熟人傳播、價格敏感、休閑娛樂”，下沉市場需要的産品特性“簡單易用、物美價廉、利益誘導、好玩有趣”。在這幾個方面，京東極速版基本都有體現，下面就帶大家進行簡單的體驗。

1. 産品設計：簡潔舒爽，輕裝上陣，氛圍不足

剛剛進入首頁時，簡潔友好的頁面确實讓人頓生好感，在banner下的導航入口，業内一般一排放5個圖标，而京東極速版隻有4個，資源利用率或許有所降低，但是重點卻更加突出，至于實際效果如何就需要數據支持了。

在下方的商品推薦位，沒有采用淘寶、天貓、京東App更加密集的雙列推薦的方式，而是單列推薦，采用相同方式的競品還有拼多多、京喜App。不僅如此，商品利益點的露出也更為克制，基本隻有價格、銷量和一到兩個促銷、服務利益點。

在個人中心等模塊也是十分簡潔，沒有把京東App上的累贅業務（比如在京東的個人中心，為了扶持金融業務，居然在頭像同時展示京享值、小白成長分兩套積分體系，不可謂不臃腫）帶過來。在店鋪頁面，應該是參考了淘寶特價版App，幹脆砍掉了所有的裝修，直接展示商品列表，看起來至少短時間内還是以打爆品為主，不準備碰私域流量這塊兒了。

簡潔易用、界面友好等特性，不論是對下沉市場用戶還是一、二線市場用戶都是十分适用的，在這一點上京東極速版的1.0版本也基本做到了輕裝上陣。不過，我們也能明顯感到賣場的氛圍不足，較難讓用戶産生購買的興奮感，相信在後續的疊代中，這些内容都會被慢慢加上，在這裡筆者隻能希望極速版的産品經理一定要懷揣一把奧卡姆剃刀，盡可能地砍掉那些增加用戶交易成本的功能。

2. 商品策略：低價爆款，日用高頻，優勢不顯

筆者一直有一個觀點，電商平台的核心競争力永遠是商品，商品的結構決定了用戶的結構，商品的吸引力決定了平台的吸引力。于是筆者重點研究了一下京東極速版的商品構成，試圖反推其選品策略，大概有以下幾點猜測：

（1）低價

這裡的低價主要是指商品單價都不高，但商品本身相對于其他平台的性價比體現并不明顯。一方面是因為京東平台本身就缺乏極緻低價的商品，另一方面是受京東繁複的促銷機制所累，許多商品都價格虛高，導緻用戶并不能簡單直接地完成購買，這個部分體驗并不好，非常建議極速版可以在商品維度脫離京東的促銷體系，以更簡單直接地方式設置渠道專享價格。（參考閱讀：京東促銷體系當前的增長困境與解決辦法）

（2）爆品

在各個頁面推薦的商品，基本都是銷量較高的，很少看到長尾商品，營造了一種熱銷的氛圍。

在體驗過程中，筆者還發現了一些“有趣”的商品在推薦位被優先展示，顯然商家并不指望這樣“滿XXXXXX-XXXXXX”的促銷方式會有人湊單成功，那麼筆者猜測，可能是京東極速版對于高額促銷會有額外的推薦加權，于是被商家鑽了漏洞。（純屬瞎猜）

（3）高頻

基本上在極速版的主推商品都是家居、生鮮、個護等類型的高頻商品，很少能看到在京東App有重要比重的數碼、家電等。

（4）工廠

工廠直供、産業帶、C2M等等一直是各大電商平台切入下沉市場的重要抓手，這方面京東也具備許多優勢。一方面是京東積累的供應鍊能力能夠幫助其迅速與各地代工廠、原産地展開合作，另一方面京東在自有品牌（京造、佳佰、京選等）上運營已久，已經形成了一定的口碑，或許能成為京東在下沉市場進行差異化競争的利器。

（5）服務

在前文說到，随着下沉市場用戶消費理念的成熟，服務、品質等特性對于用戶決策也會越來越重要。在極速版的商品池中，POP商品都已經大部分實現了全場包郵。同時還用主打京東物流配送的“極速好貨”欄目取代了京東App的“京東秒殺”坑位。

這一點還是很值得嘗試的，在調研中顯示，盡管下沉市場用戶能接受更長的配送時效，但是他們對于物流速度這個要素的關注度已經高于一、二線城市，改善物流體驗或許能成為京東極速版的一塊長闆。而京東物流早在去年年底已經實現了“千縣萬鎮24小時達”90%以上的覆蓋率。不過我也想強調的是，物流時效雖然是下沉市場的一大痛點，但商品的高性價比才是用戶能容許這個痛點存在的關鍵。

總體看來，筆者認為京東極速版的選品策略基本上沒有問題的，還需要在此基礎上提升性價比、擴充商品豐富性。

3. 平台黏性：利益驅動，遊戲社交，新意不夠

極速版并非是京東首創，在此之前可能半個互聯網的頭部App都退出了自己的極速版用以争奪下沉市場。看到“極速版”我們的第一直覺可能就是功能精簡，内存占用更小，保留核心能力以适應下沉用戶。

除此之外，還有一大“标配”就是以實質利益進行驅動，通過可提現的金币為誘導，促使用戶增加産品的使用時長、使用頻率以及體驗更多的業務。這個部分京東極速版也推出了自己的任務賺錢、現金簽到、分享裂變遊戲等等。基本上都是市面上的常用形式，在這邊不多介紹，大家可自行體驗。

4. 産品内容：生活休閑，種草經濟，質量不佳

有大量數據支持，下沉市場用戶生活節奏普遍較慢，空閑時間較多，早在2019年年初，短視頻、手機遊戲等領域的下沉市場用戶數量就突破了5億，“生活輕松、有錢有閑”成為了下沉市場用戶的主要畫像。

京東極速版主推的“看看”欄目，對标的或許是小紅書，聚合了各類視頻内容，以場景化的産品種草來促進用戶進行感性消費。另外欄目還實現了一定的BI能力，基本上在欄目内出現的視頻都是之前用戶曾經浏覽過的相關商品。目前看來，欄目内的内容還是十分粗糙，更像是聚合了一堆廣告，而不是用戶願意去逛的内容社區。

我想後續需要有更多的圖文、直播内容的加入，同時在内容質量、豐富度上要下更多功夫。

三、京東極速版還可以做什麼

作為京東拓展下沉市場的新入口，不得不提的是京東極速版與京喜的競合關系。京喜的業務模式是另起爐竈，通過獨立招商來獲取京東平台無法吸納的長尾商家、長尾商品，來滿足長尾用戶的基本需求，也就是“邊緣人群買邊緣産品”；而京東極速版則是生長于京東的土壤，通過選取更匹配的商品，滿足長尾用戶進行消費升級、體驗升級的需求，也就是“邊緣人群買主流産品”。

那麼京東極速版還可以在哪些方面進行嘗試呢？

1. 拓展全渠道的能力

即使在電子商務如此發達的中國，線下消費場景依然是主要的零售場景，如果能将線上線下打通，對于京東在下沉市場的滲透能夠起到決定性的作用。

那麼，是否可以在京東極速版内，更多地打通京東便利店、京東家電專賣店、京東幫服務站等下沉門店，以及沃爾瑪、迪信通等傳統零售商，實現更貼近下沉用戶生活的全渠道購買能力。

2. 品牌尾貨傾銷。

京東平台上活躍着大量的品牌商家，以服裝為代表的品類每到季末就有強烈的促銷清倉的需求，但如果清倉過度就會對品牌形象造成影響，不利于品牌的長期發展。京東極速版可以作為品牌方進行尾貨清倉的有效渠道，一方面品牌方降低了經營成本，拓展了更多的潛在用戶，另一方面下沉市場用戶獲得了高品質的低價商品，并逐漸培養起了對品牌的認知。

寫在文末，由于拼多多的異軍突起，下沉市場成為了許多企業、平台的新賽道，希望能夠複制其成功。

從筆者角度，其實一直不喜歡“下沉”這個詞語，許多人（包括筆者）對下沉市場的了解更多地是局限于一些市場調研、一些文章報道，總是懷着纡尊降貴的心态想割一波韭菜，總是覺得隻要發紅包、拼團、裂變一條龍服務就是搞定下沉用戶的不二法門，對他們的營銷叫“營銷下沉”，給他們的産品叫“品牌下沉”，總是幻想着你随随便便的算計就能得到用戶的熱烈追捧……

到最後，誰才是真正的韭菜呢？

本文由@喜之郎 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自網絡

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