傳統椰乳品牌的轉型

文丨紅碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

Oatly從B端出發，帶領燕麥基出圈，植物基的觸角也伸向了椰子。據前瞻産業研究院數據，2020年中國食物蛋白飲品市場規模繼續以超20%的複合年增長率增至2583億元。其中椰子風味的增速最快，根據天貓數據，椰子以109%增速位居所有口味榜首。

“雖說國内一椰汁頭部企業年營收超50億，目前還沒有覆蓋到全中國市場，頭等椰、菲諾等一系列椰汁新品牌憑借咖啡茶飲門的合作在今年快速出圈，主打健康、無添加也虜獲一衆年輕消費者……椰子不再作為風味系列産品的添加成分，而是在植物基賽道占據重要席位。”頭等椰創始人馬超告訴紅碗社。

椰子今年在咖啡界火出圈，海南頭等食品有限公司是一家以椰子類産品為主營的綜合性食品公司。2020年即與國家重要熱帶作物工程技術研究中心達成戰略合作關系，由國家重要熱帶作物工程技術研究中心提供産品研發的技術支持，頭等食品負責攻城略地。與諸多新銳品牌選擇網絡作為首攻陣地不一樣，頭等食品更注重線下渠道發展，選擇以餐飲渠道作為主攻目标。截至目前，頭等食品在全國範圍内合作的餐飲終端達10w 。

據馬超介紹，頭等食品有10多個SKU，2021年之前，大部分銷量來自線下渠道。2021年也可以稱之為頭等食品的線上拓荒年，頭等食品聯合國家重要熱帶作物工程技術研究中心推出了“雙胚乳椰汁”這一新産品，椰肉汁＋椰子水的配方，更加迎合新一代消費者的需求。并新上推新，再接再厲推出了一款0蔗糖的椰乳植物蛋白飲。

頭等椰的雙胚乳椰汁

而且這兩款新産品均是通過線上首發，同時在線上渠道進行全方位拓展，除卻幾大電商平台的旗艦店，小紅書、抖音等新消費平台，頭等食品也是下了大力氣去開發和維護。甚至針對社群渠道，頭等食品也開始進行戰略性的布局，拓展更多渠道後，全品類年銷量有望破億。

“頭等椰系列産品原料來自東南亞的核心産區，不添加香精、色素、防腐劑，通過UHT140度超高溫瞬時殺菌，快速灌裝冷卻，保持椰汁深度鎖鮮。産品品質是我們敢于跨出舒适圈，創建新渠道的底氣。新時代的新特點，是我們走向線上渠道的動力。”馬超如是說。

關于傳統品牌轉型，馬超也給出了自己的看法。他說，如果單純看中國椰汁的發展，其實60多年前就已經開始了，比如某品牌一個單品在全國就可以做到一家獨大。但這麼多年來，該品牌還是在華東、華南等局部地區算是強勢，北方市場相對比較偏弱。

“我們實際上是兩條腿走路，這也是市場實際情況逼着我們必須兩條腿走路。老款椰汁在線下也發展得不錯，新産品口感和包裝相對年輕化。盡量能讓線上、線下不偏不倚兩手抓。對很多人而言，我們是新品牌，但對很多老客戶而言，我們又是老朋友。如果說我們完全是一個新的品牌，重新去跟有深厚用戶心智的老品牌抗衡,就丢失了原來的戰場跟陣地，發展也會很艱難。我覺得頭等椰兩邊都有一定的優勢。”

打破“植物奶”概念模糊不清的局面

馬超表示，“植物奶”這個概念還需要大量的市場教育。如果按照國家規定的植物蛋白飲料概念來說的話，沒去愛你很多椰子風味飲品并不能算植物奶，它的蛋白含量遠遠不足。但絕大多數消費者是不知道也不會區分，這就需要我們不斷的對消費者進行教育，讓消費者認識到植物奶和風味奶的區分，去選擇更健康、更優質的産品。

植物奶市場有多大？

據天貓發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》，2020年，植物飲料市場銷售額增速高達965%，銷量增速高達1,810%。2020年，植物蛋白飲料市場高速發展，銷售額、銷量增速均遠超其他飲料品類。而據前瞻産業研究院預測，2021年，國内植物蛋白飲料行業市場規模約1,234億元，2026年有望達1,400億元。

馬超在飲料快消行業有近20年的市場銷售經驗，在他看來,椰子作為植物奶和作為飲料有着完全不同的生産及銷售邏輯，椰奶主要是成熟老椰肉榨出汁水，而椰子水是6-9個月左右果齡的青椰在椰肉未形成之前的液态胚乳，呈透明狀态，富含各種氨基酸、維生素及礦物質，更适合作為飲料飲用。

在被問到在中國椰子水為何不溫不火時，馬超給出了自己的答案：椰子水是個極其特殊的品類，其實價格貴隻是一方面，最重要的是加工後成品椰子水口感。雖說椰子水是天然的電解質水，但口感相對寡淡，椰子水對人體健康十分有好處，但是飲料最重要的是爽口和解渴，這就是碳酸飲料之所以被廣泛接受的原因，椰子水若是不能找到精準定位人群，或者通過新的加工技術和工藝提升其口感，很難在短時間内被中國消費者接受。

馬超進一步表示，頭等食品未來有兩個主要發展方向，一個是主打健康椰子奶的植物基制品，緻力于成為椰類專家型企業，在椰子行業深度布局；第二個就是椰子水産品，用做飲料的思維做這個品類。

“未來的椰子水産品一定是添加天然原料來提升其口感，目前我們力求把新上線的産品優化到極緻，按照一套新消費品牌的打法做精細化運營，根據消費者反饋和複購來調整新品策略，不斷提升産品深度，構建自己的護城河。”

頭等椰1.25L家庭裝天然椰汁

“穩中求快才是長久之計”

據馬超透露，目前頭等椰的經銷商達２００多家，終端主要集中在華東、華北區域，雖然年營收已有所突破，但仍然面臨巨大挑戰。

“市場開發是需要大投入的，我們還沒有接觸資本市場，所以必須精打細算，把錢花在刀刃上。2021年我們嘗試線上渠道開發，這個轉型其實也是需要市場投入，我們在這個方面做的還不夠。再就是要迎合新的消費者，針對産品的視覺觸達就是必須攻克的第一關，頭等椰在産品形象提升上也是加大了投入，還有新産品的研發等，這些都是一些短時間内可能見不到成效的投入。因此我們必須自己要内心強大，堅定方向，不斷實現自我突破。”

正如馬超所說，年輕一代的個性化需求和消費升級背景下，對國外品牌的祛魅給了本土新銳品牌破圈機會，企業理應順勢而為，認真打磨産品，在穩中求快。

紅碗社認為，椰子的确是一個“萬能”品類，無論是作為風味零食、飲品、還是椰奶、椰子水、咖啡茶飲伴侶，都是絕佳之選。“萬物皆可椰”的熱潮為椰制品新品牌提供了一個極佳的突破口，但此後走得如何，品牌仍需要時間和市場的檢驗。

對于廣大消費群體來說，植物奶不隻是跟風和潮流，喝植物奶也不隻是嘗新。新品牌應該準自己的定位，精準打擊消費者需求痛點，通過産品創新和技術升級做出更符合國人口味的産品。拿椰子制品企業來說，最終的壁壘可能是産品和供應鍊，比如頭等椰主動尋求新的用戶，擁抱年輕消費者；在海南及東南亞等地布局了椰子深加工的工廠。這些新品牌的開拓精神值得業界學習。

産品是第一的，馬超所說，穩中求快是長久之計。肯沉下心研究産品、服務消費者的品牌一定會得到市場的饋贈，諸如椰奶或者椰子水等一類新興品種，在培養國人廣泛的消費習慣和深耕品類認知上，品牌們的未來仍然任重而道遠。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!