郭亮，福客品牌創始人，百福大學理事會成員，是一名極具品牌意識、匠心精神的企業家，擁有20年商業操盤經驗，10多年餐飲行業經驗。自2008年創辦“福客”以來，堅持長期主義、不斷引領行業創新，使福客成為了“火鍋品質麻辣燙”的開創者、全國購物中心直營連鎖麻辣燙代言品牌。

在2021年5月20日的第14屆“數智-叠代” 2021中華餐飲雙創論壇暨2021中華餐飲創新榜評選啟動儀式上，福客品牌創始人郭亮為我們帶來主題為《新消費時代,餐飲品牌如何升級叠代》的分享。郭總結合福客麻辣燙13年品牌發展曆程，提出了對于餐飲品牌升級叠代的認知和核心方法論，相信對每個餐飲人都會有一定的啟發。

以下為郭總演講實錄，經餐某精編整理，有删減。

品牌叠代，

從認知品類變化開始

麻辣燙是火鍋品類下的一個細分市場，别于串串。據最新數據，整個麻辣燙消費的省份排行榜，廣東排名第一。很有幸，福客品牌便誕生在廣東，誕生在深圳。麻辣燙的消費主力軍中，接近80%的顧客都是90後。

中國麻辣燙品類特點及優勢主要是：

1.99.9%加盟模式，萬店萬樣。麻辣燙品類的企業基本都是加盟模式。目前幾十萬家麻辣燙店全部是萬店萬樣的狀态。

2.國民美食，南北适宜。麻辣燙是國民美食，疫情期間麻辣燙的全網搜索量也是排名前幾。麻辣燙品類南北适宜，沒有地域影響。

3.高頻剛需、非周期性大單品。福客的超級客戶基本上每周都會來福客麻辣燙就餐，平均每周3-4次的消費頻次。即便是到了七八月份南方的酷暑天，福客的生意也沒有太大的淡季，生意并未産生下滑，全年來講都非常穩定。

4.豐富自選，産品延展性強。為什麼現在的年輕人越來越喜愛麻辣燙？因為它可以自選，自由搭配。鍋底是顧客選，菜品是顧客選，小料是顧客調，且福客對品類在品質層面的升級保障，對于追求個性自我的年輕人來講是一種既随心又安心的選擇。福客産品的延展性強，菜品的SKU接近100，鍋底保持6款且每季上新，同時有13款醬料可以調配，所以無論是我們品牌創意或是顧客的用餐結構都有很強的延展性。

中國麻辣燙品類的發展進程：這十來年從推小車的路邊攤1.0模式、到街邊小店2.0，到發展為3.0的傳統麻辣燙加盟連鎖，再到福客開創的4.0品牌直營品質麻辣燙連鎖模式。

而整個市場及消費者需求的變化，也從剛開始的便宜大碗、到解決溫飽的同時解饞、到标準化的大衆快餐，再到輕社交。

那麼，福客麻辣燙這13年都做了些什麼？和所有的餐飲品牌一樣，福客擁有自己獨特的發展經曆，過程中也遇到了很多問題，隻是福客始終在堅持長期主義、堅持不斷地在想辦法解決問題，在走彎路和糾偏的過程中不斷反思及叠代。

2008年福客成立，當時還叫福客小吃店。在2010年的時候，開始專營福客麻辣燙。2017年福客做了品牌升級之後，開始正式進入購物中心。2017年的9月，福客總部搬到了福客食物星球——一個集生産、倉儲、物流、辦公于一體的基地。同年12月，福客獲得弘毅旗下百福控股的投資入股。2018年福客聯合騰訊合作開業了一家智慧推薦餐廳，在福田卓悅Intown落地，引起了行業的關注。同年，福客在新零售方面也開始布局，有三款速食産品全網銷售，口碑極佳。

2019年，福客聯合亞洲吃面公司完成品牌新一輪的戰略升級，在連城新天地落地。2020年，福客的商業模式再次叠代升級，并開始了全面的數字化建設。

2021年初，福客正式開始全國擴張，目前已經在北京、江西南昌、廣西南甯開設了門店，受到消費者的喜愛。

重新确定新消費

時代的新品類定位

新消費時代，用戶的需求的升級及品牌的發展不可逆。正如鶴九老師所說：餐飲業未來隻會擁有2種業态：越來越大的連鎖品牌，越來越小的夫妻老婆店：前廳一個人，後廚一個人。

新消費時代，每個品牌都需要重新确立自己的品類定位，即從：我們的産品是什麼、客戶在哪裡、有什麼獨特價值、品牌價值如何自洽及傳播，這四個方面來定位整個新品類的思路。

同時，做好之後要站在顧客的角度一一對應，确定該定位是否是自嗨。一個好的品類定位應該同時滿足對應條件：

1.品牌名：必須可識别、記得住、可推薦。

2.核心用戶：畫像清晰、需求真實。

3.品牌價值：是顧客的品類首選、有強烈的購買理由。

4.用戶價值：可落地、顧客能感知到。

福客的新品類定位，也是基于以上四個維度：

首先定位明确：火鍋品質麻辣燙。一切的工作方向：選材、選料、研發及合作等等都是圍繞該定位去努力。

福客的核心用戶是20-35歲的年輕人，其中75%是女性，職業多為對品質生活有追求的白領。

福客是目前全國開在購物中心裡門店數最多的直營麻辣燙品牌。堅持了13年都在做直營連鎖。

而整個品牌新定位體系的傳達，是從所有的維度和觸點去将整體業務重構升級、設計和落地的。

新定位落地需要業務

模式的全面升級叠代

确立好新品類定位之後，最重要的便是落地。福客是從5個模塊：産品、空間、體驗、數字化和品牌來開展工作的。

1、産品：新消費時代，用戶自傳播是核心KPI

福客的所有鍋底，全部由品牌部及研發部從市場及用戶的雙重角度進行調研、策劃、自主原創開發，在線6款、每季度換1個潮流款新品嘗鮮。

福客一直在追求産品的品質，原料的品質更是基礎。

每款鍋底都是與海底撈蜀海聯合定制生産，無論是深圳還是外區，蜀海都可以覆蓋，因此整個火鍋品類供應鍊的成熟為福客帶來了切實的便利及全國連鎖的可能。

這是福客與其他任何麻辣燙都不一樣的獨特性之一。

福客以火鍋标準打造麻辣燙，除鍋底之外，食材也追求品質及獨特性。

每一款葉菜，都是與華南農大無土水培基地聯合培育、定制種植的蔬菜。水培在感官上比土培蔬菜要更好看、誘人，口感也更水嫩，營養更加豐富。同時它也它不施農藥，環保健康。

福客是行業首家将火鍋精品食材引入麻辣燙餐廳的品牌，比如澳洲雪花肥牛、毛肚、蝦滑、活蝦、魚籽福袋等。整個菜櫃中，近30%的食材是福客定制出品的。而菜品，我們也是保持每個月上線的節奏。這是福客品牌的另一獨特性。

除麻辣燙之外，福客标準店型均标配手作小吃車，銷售例如兒時糖油果子、叁下成都小酥肉等持續暢銷産品。

因此，保持産品的好吃、好看、好玩便是餐飲品牌産品層面赢得用戶的關鍵KPI。

2、體驗：新消費時代，一切需以用戶體驗為中心設計

福客始終在引領麻辣燙行業的創新，包括首創優選超級菜櫃，全新的陳列及保鮮模式，打造獨一無二的選菜體驗。

再比如以火鍋店标準打造免費自助小料台。福客的小料是13款，并保持持續叠代和創新。

在用餐器具方面，福客創造了“幸福雙耳鍋”。定制鍋方面用了将近半年的時間，開模打版近10次，才最終做成底寬19cm、一鍋一燙還原食材本味，且與我們的電磁爐相匹配的，能夠有效提升營運效率的器具。對于顧客而言，它也更像火鍋，能夠增強顧客用餐到手的幸福感及傳播率。

3、空間：新消費時代，品牌的場景價值

福客非常重視用餐空間的打造，并沒有因為品牌是快餐屬性而大打折扣。從2017年升級後的MUJI風，到2019年再次升級的國潮風，氛圍更加熱鬧、就餐場景更加舒适、明亮，店鋪也由之前的七十多平升級到一百多平，受到了消費者的喜愛。

而福客的城市PRO店型，是“麻辣燙 模式的探索”，已在北京首店及天安雲古落地，加入了燒烤。這樣的組合，能夠滿足當代年輕人“既要也要、還要同時要、馬上要”的消費心理，且也行之有效的為門店創收。

2020年年底，福客落地了一家品牌概念店：福客麻辣燙學院。這個概念店當時也有很多餐飲同行和商業同行前來指導，福客也進行了大型的發布會。這個店将福客13年時間内研發的所有産品進行了全面落地，以分院系的方式進行産品研究及出品。同時，這個店也是福客全國門店核心員工的線下培訓基地，是福客超級用戶“發燒友”的大本營。

4、品牌：新消費時代，心智 内容 價值觀=品牌準入門票

福客品牌創立時，初衷和設想就是中國元素、中國餐飲、中國經典的小吃，因此聚焦到了“福”文化。

所以便把“福客”的LOGO都定成了形似“福字”的标志。

品牌價值主張“我是福客”，主要在門店落地。

同時，福客也會做一些文創的産品，比如圍繞職場、節氣或福文化主題進行靈感周邊的創作，例如帆布包、杯墊、腦洞貼紙等。

在品牌營銷及用戶運營層面，我們非常注重與年輕人的互動。例如線上舉辦每月的“One Second用戶攝影大賽”、線下舉辦“福客職場理想情緒當鋪快閃店”、“福客青年城市探索計劃”等。

5、數字化：新消費時代，全鍊路數字化是品牌持續增長的關鍵

福客自去年疫情開始，便将重心投入到數字化建設上。與嘩啦啦進行了深度合作，從供應鍊、經營數據、會員數據和營銷活動等層面，給予我們經營決策的支撐，包括：門店經營分析、供應鍊分析、産品策略、營銷活動策略等。

此外，福客已建立基于微信生态的整體業務的數字化，已通過小程序、會員商城、企業微信、分層社群、社會化媒體等建立品牌流量池及用戶運營體系。

未來的10年是餐飲最黃金的10年、最風光的10年、但也是最殘酷的10年。餐飲品牌隻有持續保持精進、跟上時代的步伐、讓自己做得更好，不斷地升級叠代、将企業做大做強，才能實現我們每一個品牌的夢想。讓我們共同見證餐飲行業的美好明天！餐飲人，加油！

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