前言

近年來，借着DTC數字化的東風，我們見證了許多新消費品牌的飛速崛起，對市場的成熟品牌構成了強有力的挑戰。而成熟品牌們相比新品牌往往有着更大的消費者規模，更複雜的組織和渠道，這就給成熟品牌的DTC數字化品牌力建設提出了更高的要求。因此如何通過适合的數字化手段強化品牌心智，應對新品牌的挑戰，成為了許多成熟品牌所關注的課題。

NESPRESSO作為中高端咖啡行業的成熟領導品牌，也作為天貓【超級旗艦】的合作品牌，聯合電通借助天貓服務于生态的開放創新平台——生态實驗室，打造了完整的三維品牌溝通模型（品牌創新Influencer、品牌聯合Partner、品牌溝通USPoint），為品牌的創新溝通開辟了新的思路，成功實現了品牌心智的強化，給成熟品牌們提供了一份值得借鑒的高分答卷。

Nespresso全新分享裝咖啡，與家人朋友共享好咖啡

從開路到拓路，膠囊咖啡開創者的新期待

NESPRESSO濃遇咖啡是Nestlé雀巢集團旗下的專業咖啡品牌，1986年它以科技創新開啟了“膠囊咖啡”這一全新領域，并逐步發展為全球咖啡行業的優質代表。NESPRESSO濃遇咖啡的誕生将原本複雜的咖啡萃取過程革新為隻需一鍵，便可輕松享受到一杯好咖啡的美妙體驗。因此，在中國市場一衆咖啡品牌的浪潮裡，以專業和品質為先的NESPRESSO濃遇咖啡自然承擔起了咖啡市場教育和普及的重任。它通過不斷優化家中咖啡品享場景，緻力于讓中國消費者享受到一杯以可持續的方式從咖啡農場直采的好咖啡，并期待每一位咖啡愛好者的“家“都變成精品咖啡館。

Nespresso緻力于打造居家生活場景的精品咖啡館

中國的咖啡市場和咖啡消費觀念在過去的幾年間年迅速崛起，上海已成為全球咖啡館最多的城市，中國的咖啡市場也以雙位數的勢頭逐年增長，喝一杯咖啡，不管在家内家外，都成了一種熱愛生活的方式。随着近年中國咖啡市場的快速崛起，各大新老品牌紛紛入局，行業競争異常激烈。

基于天貓數字化品牌力模型（NEO）診斷，NESPRESSO濃遇咖啡在指定細分市場中具有卓群的品牌心智基礎，現有用戶忠誠度極高。但中國咖啡市場變化和疊代非常之快，各種品牌創新和聯名不斷刺激消費者的需求，如何應對市場變化并吸引更廣泛的受衆群體，是NESPRESSO濃遇咖啡的全新機遇。具體而言，如何基于一以貫之的高品質咖啡維護忠誠用戶，同時針對更多樣化的市場和機會人群做出應對策略，讓更多人體驗到并逐步愛上一杯可持續的好咖啡，是NESPRESSO濃遇咖啡關注的重要命題。

進入中國15年Nespresso始終保持一以貫之的高品質咖啡

從先鋒用戶開始，發現一杯咖啡的更多新故事

維護忠誠用戶、拓展機會人群，其實轉化成營銷的目标，就是要持續疊代品牌故事，在延續品牌定位和核心主張的同時，迎合當下消費趨勢發掘更多新的品牌心智内涵,并向消費者進行有效溝通。而如何快速把握趨勢，正是天貓數字化能力帶給品牌的優勢。

在天貓這個以用戶為中心的互聯網電商平台上，每天有無數消費者以最直接的方式反饋着他們的消費訴求，其中每個行業都有着這樣一群人，他們是趨勢的預言家和流行采納的超前者，趨勢意見領袖的角色使得他們自覺推動趨勢的創造和擴散。在天貓品牌力解決方案中，我們定義了每個行業中對新趨勢最為敏感的這群“先鋒人群”，幫助品牌快速發現和響應趨勢。

因此，NESPRESSO濃遇咖啡通過品牌生态實驗室讀懂最具有趨勢預見性和流行創造性的咖啡行業先鋒人群，捕捉了最前沿的消費需求，探索最新潮的營銷溝通方式，塑造深入人心的品牌記憶與情感共鳴點。在高效的曝光和傳播中，提升了品牌話題度和讨論度，創造消費者心中咖啡的更多種可能性。具體而言，包含以下三部分。

● 先鋒趨勢洞察驅動品牌創新（@品牌創新Influencer）：

對于已經擁有忠誠用戶基礎的成熟品牌NESPRESSO濃遇咖啡來說，在快速變化的咖啡市場中，讀懂并影響更多這類行業KOL消費者成為品牌受衆并建立品牌信賴，有利于品牌全面牌釋放市場活力，促進品牌良性循環，鞏固市場地位。

基于天貓數字化品牌力模型創新(N)場景的先鋒人群消費趨勢洞察分析，NESPRESSO濃遇咖啡發掘更多産品的功能性和多樣化場景，在常規經典咖啡基礎上，針對不同季節、主題、用戶偏好适時推出新品和限量産品，優化産品布局，吸引優質KOL用戶并引發口碑傳播。而定期在官方平台推廣的特調咖啡飲品菜單，也給消費者帶來别緻的新鮮感。今年夏天618大促期間，NESPRESSO濃遇咖啡的限量冰咖啡迎來大賣，适合加冰飲用的配方為消費者帶來一抹富有新意的清涼。前沿的先鋒人群結合馬斯洛需求層次理論而打造出的新穎場景，實現了更高效的品牌曝光和傳播。

Nespresso夏日特調冰咖啡飲品

● 先鋒搜索洞察煥新溝通賣點（@品牌溝通USPoint）：

根據天貓數字化品牌力模型的品牌賣點關聯度指标下探，NESPRESSO濃遇咖啡擁有“膠囊咖啡”這個強勁的品類記憶點。接下來，需要在保留原有品牌關聯度優勢基礎上，進一步豐富包含功能款式、使用場景、适用對象在内的品牌内涵，加深消費者對品牌更豐富的情感連結。

在挖掘了消費者對NESPRESSO濃遇咖啡以及整個咖啡市場的top搜索詞趨勢後，為了凸顯産品在設計和功能上的亮點，同時也便于消費者搜索和記憶，NESPRESSO濃遇咖啡針對熱賣咖啡機和咖啡設計了昵稱：如熱賣款适合制作花式奶咖的咖啡機Lattissima One因其奶缸設計如象鼻而取名“小啡象”，生動形象的表達了其功能和外觀；今夏兩款限量版風味冰咖啡椰林樹影和青檸薄荷則組合在一起成為“椰”“青”回膠囊組合，椰子和青檸一到，就代表NESPRESSO冰咖季到了。用大衆熟悉的諧音梗占據消費者心智，助力NESPRESSO濃遇咖啡更豐滿的品牌記憶塑造。

Nespresso今夏“椰”“青”回限量冰咖啡膠囊

● 先鋒品類洞察打造跨界營銷（@品牌聯合Partner）：

咖啡市場消費人群的偏好度洞察發現，不同類型的消費者所偏好的咖啡關聯品類或品牌往往不同，這種關聯品類和品牌代表了消費者生活方式的差異性，潮流的，健康的，優雅的等等。因此，與契合的IP共同營造目标受衆喜愛的生活方式，打造令消費者憧憬的理想生活氛圍感，是品牌種草和IP合作的新思路。

借助生态實驗室的數字化能力，本次與電通合作沉澱的品牌創新Influencer、品牌聯合Partner、品牌溝通USPoint等數據工具将持續為品牌進行服務。

三方共調配，心智“加濃”生意“加量”的好咖啡

基于電通在天貓生态實驗室産出的分析洞察，加上持續的品牌建設投入，NESPRESSO濃遇咖啡在天貓品牌力指數年度提升幅度中排名行業第1位，并且從今年開始先鋒人群濃度逐月穩步增長（增速為指定細分市場品牌的3倍以上）。品牌力建設給生意帶來了持續性增長勢能， 尤其是今年天貓618消費節期間品牌同比去年實現近40%的強勢增長，在天貓咖啡機和咖啡雙品類中銷量均名列前茅。

● NESPRESSO品牌寄語：

今年是NESPRESSO濃遇咖啡進入中國的第15個年頭，能在今年上半年交出這樣一份答卷對于品牌而言無疑是令人激動的。感謝天貓超級旗艦團隊和天貓品牌力研究所給到NESPRESSO濃遇咖啡寶貴的品牌洞察和策略建議，對于一個紮根中國市場的國際咖啡品牌而言，這是我們了解本土市場和電商的絕佳機會，也給我們提供了思考品牌影響力的更多維度以及與消費者溝通的更多方式。

Nespresso AAA可持續品質計劃在全球範圍内與超過12萬名咖啡農合作

今年NESPRESSO在全球範圍内獲得了B Corp共益企業認證，這項獨立認證基于管理體系、員工、客戶、社區和環境這五個方面的績效，以确保NESPRESSO濃遇咖啡符合社會和環境表現、透明度和問責制的嚴格标準。成立至今，NESPRESSO濃遇咖啡始終堅持可持續發展方式，與全球超過12萬名咖啡農合作，以可持續的方式種植和采購每一顆咖啡豆，并且改善當地環境和社區生活，讓更多咖農過上了有保障的日子。我們在全球範圍内實行減碳計劃，在國内我們也與支付寶合作，通過線上小程序預約的方式讓消費者更為便捷地回收使用過的咖啡膠囊。NESPRESSO堅信一杯好的咖啡不僅有着好的風味和口感，更應該成為一種可持續的、促進向善的力量，通過一杯NESPRESSO咖啡為地球做出積極的影響。

Nespresso濃遇咖啡獲得B Corp共益企業認證

通過與天貓生态實驗室、品牌力研究所和超級旗艦團隊的合作，我們更好的了解和觸達了更多中國消費者，也把一杯可持續的好咖啡和理念帶給了更多人，我們希望未來繼續與天貓攜手，逐步培養更多中國消費者的咖啡品享習慣，以更為便利的方式享受到一杯好咖啡，逐步打造無可替代的品牌力，與更多咖啡愛好者同行，實現NESPRESSO一直以來的願景：讓咖啡成為一種向善的力量。

——NESPRESSO品牌營銷團隊

● 電通生态夥伴寄語：

由于疫情的影響，2022年對于各大品牌來說都是充滿挑戰的一年。電通團隊與NESPRESSO品牌方以及天貓品牌力研究所通力合作，首次嘗試利用天貓生态實驗室的數據能力，幫助NESPRESSO進行品牌現狀分析和診斷，并進行了深入且有見地的品類及消費者洞察，助力我們從更全局的角度思考品牌整體傳播策略，并通過618項目進行了有效落地，幫助NESPRESSO鞏固了品牌認知以及618生意的達成，我們也期待未來能夠與品牌及天貓品牌力研究所和生态實驗室攜手達成更深度的合作及突破。

——電通雀巢團隊

數字化轉型、高質量發展，已成為中國零售品牌的共識。天貓生态實驗室的創立，為像電通這樣具有專業的數字、媒體和創意廣告服務的服務商，提供了開放性的創新平台。電通得以利用自身優勢，強化媒體數字化工具，銜接品牌與媒體端，為客戶提供更加優質的服務。本次NESPRESSO案例中，我們借助天貓的開放數字化平台生态實驗室，成功共創了三維品牌溝通模型，沉澱了包括品牌創新Influencer在内的多項營銷工具。未來，電通也将利用這些工具賦能其他品牌客戶。我們希望可以聯合更多品牌及平台完善市場生态，為品牌打造定制化的數字化賦能平台。

——電通EC媒介團隊

關于天貓品牌力研究所

天貓品牌力研究所是專注于數字化品牌力建設領域的研究團隊，旨在以數字化能力助力品牌力的健康發展：一方面，團隊與品牌的重要建設者——營銷人和營銷生态夥伴并肩，提供從品牌人群定位、品牌力追蹤、到品牌力優化策略與運營場景探索的數字化能力；另一方面，也持續觀察、分析和總結數字化品牌力建設方法與最佳實踐。

關于天貓生态實驗室

天貓生态實驗室是服務于生态的開放創新平台，通過數字化開放能力，基于品牌場景需求定制，助力服務商為品牌提供完整的數字經營解決方案和産品，從而實現品牌數字化服務的規模化應用。實驗室提供三種服務模式：策略工具箱、策略定制空間和服務商特色産品。

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