圖片來自網絡

文 | 魏啟揚

來源 | 智能相對論（ID：aixdlun）

近日，易車網包下了分衆傳媒全國54個城市的電梯電視屏，全天24小時播出由代言人沈騰出演的品牌廣告，一時間，“價格全知道，買車不吃虧”的新Slogan完成了魔性洗腦。

印象中，易車已經很長時間沒有這麼“風光”過了。

同為美股上市公司，汽車之家的市值接近百億美元（10月16日收盤，汽車之家總市值100.5億美元），幾乎是易車網的10倍（10月16日收盤，易車總市值10.77億美元），同時加上懂車帝的斜刺殺出，易車被這兩家夾在中間，處境異常尴尬。

隻是單純靠“霸屏”這樣的招式，易車就能完成汽車内容平台的突圍，重新回到2014時曾經達到的98.28美元股價高位嗎？

汽車内容平台從“二人轉”到“三國殺”

很長一段時間内，汽車内容平台一直都是易車和汽車之家的“二人轉”，在某種程度上來說，易車甚至還占據了些許“先手”。

無論是上線時間還是上市時間，易車都走在了汽車之家的前面。轉折點在2015年，易車從當年開始就陷入虧損，迄今已連續虧損了4年。根據紐約證券交易所的退市标準第3條規定，一家上市公司連續5年經營虧損，就将面臨強制性退市。

今年前兩個季度，易車的經營狀況并沒有實質性的好轉，

雖然第一季度實現了久違的盈利，歸屬普通股東淨利潤為3248萬元，同比增長了119.39%，但第二季度又出現反轉，當季淨虧損達1.362億元。這也意味着易車距離退市越來越近。

9月13日，易車網在盤前公告表示，已收到騰訊控股和Hammer Capital（黑馬資本）初步、不具約束力的要約，兩者将組成買方團，拟以每股或者每ADS 16美元的現金收購其尚未持有的易車網流通股票。該要約已經得到了最大股東方京東以及創始人李斌的同意。

未曾想到易車會用這種方式來完成自救。

與之形成鮮明對比的是汽車之家，自平安入主後，汽車之家進行了大刀闊斧式的重鑄，其盈利能力更是節節攀升。營收自2016年起接連保持兩位數增長。淨利潤從2016年的1.77億美元攀升至2018年的4.18億美元，股價也在此後兩年内漲了2倍，将易車網遠遠抛在身後。

易車的另一個隐憂來自懂車帝，這個2017年8月才上線的應用，憑借着母公司今日頭條的流量支持，不到兩個月時間就在用戶使用時長、用戶打開頻次等核心數據上跻身行業前三，其用戶活躍率甚至超越了汽車之家。

今年3月，懂車帝發布新産品賣車通智效版，持續在營銷層面加碼，不光給了易車極大的壓力，也開始沖擊汽車之家的地位，在很多公開場合，懂車帝多次宣稱自己已穩居汽車垂直資訊行業第二的位置。

不知不覺中，汽車内容平台呈現出汽車之家、易車、懂車帝三分天下的格局。

易車躊躇前行的引擎為何漸顯力有不及？

平心而論，易車手中的牌并不差，不但有深厚的行業積累，後期還有京東、騰訊等大股東的資源輸送，可為什麼就逐漸掉隊了？智能相對論認為其中原因主要有二。

首先，在盈利模式上，易車一直沒有跳出買賣流量的俗套。

易車與汽車之家“兩強争霸”時期，兩家雖然都同為汽車垂直内容平台，但其産品思路還是顯示出很大的不同。

汽車之家由論壇起家，所有的内容都是以用戶為中心，特别是在主機廠非常強勢的行業生态中，汽車之家在早期敢于說産品缺陷，并且完成了從售前到後市場的産品布局，因而形成非常高的用戶粘性。

易車更偏向于B端，作為一個助力經銷商賣車的營銷工具而存在，在運營過程中重産品而輕内容，由于自身内容引流有限，易車不得不花費大量資源從第三方購買流量。就其本質而言做的也是流量變現的生意，但相比之下，易車流量獲取的成本大大高于友商。

根據易車網今年第二季度财報顯示，雖然易車當季營收達到27.92億元(約2.44億美元)，同比增長8.9%。其中汽車交易服務業務收入達到14.90億元，同比增長17.2%，交易量同比增長34%，但是，公司的虧損仍然達到人民币1.36億元（約1980萬美元）。易車高管也承認，以上增長也是基于流量和内容方面投入增加的基礎而得來的。

其次，在技術賦能上，易車動作稍顯遲緩。

平安入主汽車之家後的第一件事就是建立大中台，引入了PMO機制，從架構上對汽車之家進行了重塑，接着向汽車之家輸入了平安系内部已被反複驗證過的車智雲、智能營銷、智慧網銷、車智庫等産品，再結合汽車之家原有的内容優勢和用戶粘性護城河，通過大數據分析，可以為主機廠和經銷商提供更為精準的2B或者2C方向的營銷服務。

同樣是賣流量和廣告，汽車之家流量利用的效率和廣告的效果在技術的賦能下都大大提高了。

懂車帝所攜帶的技術基因更加明顯。技術賦能下，今日頭條和抖音的商業能力和效果已經得到了市場的充分驗證。懂車帝即是今日頭條和抖音将各自生态内的用戶做了更精準的篩選，流量聚攏到懂車帝之後，通過完善的購車線索篩選機制，懂車帝在營銷端也獲得了越來越多的主動。

相比之下，易車網在這方面能夠拿出來說事的東西實在不多。在汽車行業增長乏力的大背景下，車企和經銷商對銷售線索的準确度與廣告效果愈發挑剔，步履蹒跚的易車網隻能負重前行。

除了“霸屏”，易車突圍還有什麼故事可講？

也正是意識到自己尚有多塊短闆需要補足，從去年開始，易車明顯加快了革新的動作，啟用新LOGO、發布AI開放平台、對易車App進行重磅改版、推出智能編輯部等，一系列涉及到品牌、産品、技術和内容層面的舉措密集出台。

這些舉措也确實收獲了一些效果。據易車CEO張序安近期的郵件披露：易車各項運營數據在過去一年中保持高速增長：易車App DAU同比增長超過240%，銷售線索同比增長900%。

然而易車現在要面對的問題是，要想完成對汽車之家和懂車帝之間的突圍，眼前的這些成績還遠遠不夠，隻是除了最近放出的“霸屏”大招，易車還可在哪些方面發力呢？

1、在内容、體驗和經營之間找到最佳平衡點

買流量不如自己造流量，易車也想對現有的運營模式有所改變，因而在内容端持續加碼，不但推出“創易計劃”，斥資數億孵化“易車号”個人IP，鼓勵自媒體和專業媒體原創優質内容的創作，還通過技術賦能推出智能編輯部，豐富内容生态，提高行情文章等的生産效率。

在内容方面，易車的方向是對的，但需要警惕利用内容進行營銷時對用戶體驗的傷害。汽車之家的第一季财報很漂亮，但自5月财報發布之後，股價持續走低，較之116.85美元的高點，市值已縮水40多億美元(這和市場整體環境也有關系，全球股市都在跌)。

有媒體評論認為，汽車之家用内容吸引來的流量換取廣告，但是其中的界限沒有很好的堅持，結果犧牲了部分用戶的體驗，資本市場對此的回應便是股價與公司業務呈現出兩條方向相反的曲線。

對此，懂車帝顯示出非常高的戰略布局，從懂車帝的内容結構來看，其野心并不是做一個傳統的汽車垂直類媒體或資訊平台，而是要做汽車版的“頭條 抖音 西瓜 社區”的内容發現平台，從一開始，懂車帝的内容構成就比易車和汽車之家高了一個維度。

在内容、體驗與經營之間，易車需要找到一個平衡的支點。

2、完成從廣告商到數據運營商的轉型

上文也提到，易車買賣流量的模式很重，在這種模式下，平台的價值被壓縮到非常低的水平，雖然賣的是廣告，但其本質是一個流量中間商的角色，如果将過手的流量進行數據化運營，這樣産生的價值會不會更大？

汽車之家已經将戰略重心向這方面傾斜了，在中國平安2019年中期業績發布會上，平安集團常務副總經理兼副首席執行官陳心穎就表示，汽車之家在未來的定義應該是一家數據技術類公司。

懂車帝在流量的數據化運營上也花費了很多心思，比如利用AI技術臨摹用戶畫像，實現内容的高速、精準分發；比如通過大數據匹配相對應的用戶口碑和問答，讓用戶能對車型數據充分掌握；再比如，在車型對比上，懂車帝還提供了專業數據解讀服務，用圖形和視頻等方式讓用戶去理解汽車專業術語。

所有的這一切都大大增強了線索的觸達能力，流量的價值也得到了更大程度的體現。

運營模式的變化，身份角色的轉換，将有利于汽車内容平台變現方式出現更多的玩法。

3、最大的勝負手在二手車和金融

與易車當前的主營業務相比，易車子公司易鑫集團可以說出的故事就更為性感了。

易鑫集團作為一家汽車金融交易平台，于2017年在香港上市，截止10月16日收盤，市值117.9億港元。值得一提是，易鑫集團最近5年的複合增長率達到227.7%，今年上半年收入31.62億元，結束了長達4年的虧損，首次實現盈利，其中交易平台業務收入增長237%，其中貸款促成業務收入增長達655%

與此同時，易鑫旗下專注二手車領域的創新型交易平台淘車在今年9月6日與蘇甯達成戰略合作，雙方将聯手打造二手車新零售體系。

毫無疑問，易鑫的金融與淘車的二手車是易車産業生态下的兩項優質資産，這也是騰訊願意出手收購并推動易車私有化的最大原因。

汽車之家董事長兼CEO陸敏則在一次最近的内部會議上表示，看好二手車，未來或将在該領域發力。在汽車之家的邏輯中，目前二手車業務的DAU大約是300萬，預計年底突破500萬，通過與合作的二手車商消化這些線索，汽車之家未來還存在一個盈利的高地。

由此，在金融和二手車業務上，易車與汽車之家終于顯示出不同的打法，汽車之家不參與汽車交易，仍然延續着自己的業務長項，聚焦流量分發和流量入口。

相反，易車顯示出更強的進取心，這也或許是易車未來最大的勝負手。

【完】

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