軟銀的創始人孫正義有一套著名的時間機器理論，由于發達地區和欠發達地區的行業發展進程不同，在發達國家處于成熟期的行業在發展中國家可能尚處于萌芽期或快速成長期，因此先在前者的市場上開展業務，并将經驗和産品帶到後者，利用兩邊在技術及觀念上的時間差，就能在欠發達地區搶占市場先機。

由于中國和日本在曆史文化、社會背景、經濟發展、價值觀念等方面具有很強的相似性，整體來看，對标日本的經濟發展、消費特點，大緻就可判斷未來我國消費可能的變化趨勢，如戰後日本經濟起飛期，民衆奉獻大于回報、積極向上、樂于助人、善于學習的精神狀态，日用生活品、加工制造業的快速發展，很多影視作品裡都有反映；再到後來消費電子、家電家居用品的升級叠代，承接歐美尤其是美國的産業轉移；再到動漫、影綜、時尚等行業的發展，無不是在走美國的老路，而韓流的崛起，又是拷貝了日本的模式；如今為人們津津樂道日本産品的質量、工藝、設計感、舒适感，無不是日系産品從模仿到自主的代表，如電動馬桶、物品包裝、家居用品等。

日本經曆了人口從紅利期到老齡化的過程，中國也在經曆，在家庭結構上日本經曆了從大家族到小家庭的演化，中國正在經曆，在經濟發展上日本經曆了歐美産業轉移到全球競争，中國同樣正在經曆，而且兩國産業結構高度相似，之前發展不對稱，中國學習日本，後來形成競争，現在加入了韓國，所以從日本居民生活、社會演化、經濟變遷，可以給我們帶來參考，一方面從日本失去的三十年的坎坷中汲取教訓，以規避未來的風險，另一方面，要學習日本消費品精緻、用心、人性等特點，借鑒日本市場的“加拉帕戈斯現象”等理念，發展國内市場等。

日本作家三浦展在其著作《第四消費時代》中将日本的現代消費分為四個階段，每個階段都有其獨特的政治、經濟、文化、技術背景，時代的更叠也讓消費觀念呈現出顯著的差異。

資料來源：《第四消費時代》，招商證券

對應，社會中的财富流轉，大緻可分為四代，可以從收入能力或意願與消費傾向兩個維度更清楚看到每一代人的觀念變化。

第一代人，不會賺錢也不會花錢，或者是因為缺乏資本、或者是因為投資渠道很窄、沒法做靈活的投資，收入也主要用于日常消費，人的生活比較拮據、量入為出。

第二代人，會賺錢但仍不會花錢，會賺錢是因為資本有所積累，投資渠道越來越豐富，不會花錢是因為幼時貧困的生活陰影導緻消費時很注意節約。

第三代人，會賺錢也會花錢，會花錢是因為幼時已經衣食無憂，成年後自然注重物質享受。經濟社會要想長期健康發展，第三代人的特征如果能延續多代是非常重要的。也就是說，要鼓勵合理消費，但是要杜絕奢侈浪費。

第四代人，不會賺錢但會花錢，會花錢是因為從小就養成了大手大腳的習慣，不能虧待自己，而不會賺錢則是因為反正可以啃老，根本沒想過自己要有一技之長或者要進一步擴大财富，第四代人往往被認為是敗家子一代，社會上崇尚紙醉金迷的生活方式。

通過比照日本的四個消費階段，總體來看，我們認為中國目前正處于第二、第三消費社會，日本的第四消費社會是泡沫經濟的破裂帶來的“低欲望”的風氣，全社會消費意願下降，而我國正在經曆人口結構變化、家庭理念變遷和理念轉變和産業升級、經濟轉型帶來的市場陣痛，日本已經完成了消費結構的升級，即服務消費逐步取代商品消費成為消費支出的主要構成部分。

我國大衆消費重商品數量、外觀、質量向品質、服務、理念、文化的轉變正在形成，服務正由彰顯面子、身份等隐性附加消費向延保、安裝、售後、會員等顯性消費轉變，經濟結構正由商品為主向服務為主轉型，因此表面上看，多樣化、個性化、便捷性、潮流性将成為未來商品的趨勢，如國潮、漢服正在崛起，其實質還是注重顧客需求變化，用戶數據研究前置的服務理念變化，以前的營銷以賣商品為核心，以後是以用戶需求什麼商品為核心。

對照日本顔值經濟、單身經濟、銀發經濟與共享經濟等四個已進入成熟期而中國尚屬于成長期的行業，我國未來的商機大有可為。

（1）顔值經濟得益于消費與審美升級、新媒體流行及社交貨币化等因素，美妝護膚、輕奢服飾與個護小家電行業蒸蒸日上；

（2）單身經濟源于女性經濟獨立、婚育成本增加、擇偶顔值要求提高，其催生了懶人經濟、宅經濟、陪伴經濟，帶動智能家居、電子遊戲、中食與預制菜、預調酒與高端啤酒、寵物等業态；

（3）銀發經濟産生于老齡化趨勢加深、中高收入老年人增加的大環境下，适老化産品如成人失禁用品、智能馬桶蓄勢待發；且在醫保控費背景下，藥企走創新藥與國際化路線，連鎖藥妝店則兼并收購與加強處方藥布局；

（4）共享經濟加快發展，買不如租、整租不如零租的理念擡頭，共享經濟降低了消費者的使用成本（包括物質與時間成本）、擴大了選擇面、滿足了個性化的需求，空間（公寓、民宿及辦公）、物品（短途代步工具）及知識技能（内容平台）的共享仍有廣闊空間待挖掘。

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