“興趣電商”這個概念是指基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

本文為《2022抖音電商“FACT ”全域經營方法論白皮書》的上篇，此方法論旨在為更多商家在抖音電商的經營發展提供理論背書和實際運營指導，促進抖音電商生态朝着多元化與獨特性兼備的方向健康長期發展。

Part 1: 電商發展新風潮

01

興趣電商繁榮生長

時代助推“興趣生意”

2021 年，中國網民規模已達 10.32 億，互聯網普及率達 73% ，超過全球平均水平 7 個百分點。其中，網絡購物用戶規模達 8.42 億，占網民整體的 81.6%。線上零售規模連續多年位居全球榜首，電商消費已經變成中國消費者的生活常态。（數據來源 : 中國互聯網絡信息中心《第 49次中國互聯網絡狀況統計報告》）

随着 5G 時代到來，消費者的的注意力進一步向短視頻、直播内容遷移：短視頻用戶規模達 9.34 億，滲透率達 90.5%，網絡直播用戶規模達 7.03 億，占網民整體的 68.2%，短視頻和直播平台是目前用戶增長速度最快、增長規模最大的平台。（ 數據來源 : 中國互聯網絡信息中心《第 49 次中國互聯網絡狀況統計報告》）

用戶不僅通過短視頻和直播看到美好生活，也從中激發出了購買的興趣，這為抖音發展電商業務打下堅實基礎，電商生意鍊路開始圍繞短視頻和直播内容發生重構，為商家提供了廣闊的生意增長潛能，興趣電商正茁壯成長為電商行業新風潮。

2021 年發展回顧

2021 年是抖音電商高速發展的一年。抖音電商動銷商家數量增長 165%，累計賣出商品件數破百億。（數據來源 : 抖音電商，截止 2022 年 4 月）

伴随着交易規模的逐步擴大，消費者的購物心智也在快速積累。一方面，抖音電商的活動和大促中訂單量和參與人數屢創新高：2021 年抖音 55 潮購物季累計訂單量 2.3 億，818 新潮好物節訂單量同比增長5 倍，雙 11 好物節累計看播人次達 395 億。（數據來源 : 抖音電商，截止 2022 年 4 月）

另一方面，消費者的購物場景也在逐漸豐富，2022 年 4 月同比 2021 年 4 月，通過商城産生的 GMV 增加了 6.6 倍。同時，消費者也在更加主動地搜索喜歡的品牌、商品和達人，僅 2022 年 4 月，電商相關的搜索行為就有 64 億次。（數據來源 : 抖音電商，截止2022 年 4 月）

此外，抖音電商不斷優化産品能力，幫助商家提升經營效率：抖音電商羅盤圍繞經營提效和策略洞察進行産品升級，于2021 年底推出羅盤策略版，為商家提供生意規劃能力和策略洞察能力；巨量千川在 2021 年初上線後不斷豐富産品能力，逐步開發了創意工具、人群管理、長效價值評估等功能模塊，為商家提升營銷能力與效率；抖店、巨量百應、精選聯盟等多個産品也在持續優化體驗，為商家打造完整高效的經營環境。

抖音電商創造多維價值

抖音電商的快速發展，興趣電商的生态繁榮，為各方生态夥伴創造了多維的價值。

消費者價值：

抖音電商通過供應好商品、展現好内容、提供好服務，讓消費者的美好生活觸手可得。

（數據來源：抖音電商，2022 年 4 月）

商業價值：

抖音電商為品牌和商家帶來了生意增長。過去一年中，抖音電商動銷商家數量高速增長，有超過 1200 個商家年銷過億，這其中有 134 個新銳品牌。抖音電商為品牌和商家帶來了堅實的“增長力”，不僅能夠發掘新人群，帶來用戶增量，同時還能以新消費趨勢帶來新的商品機會。（數據來源，抖音電商，2021 年 5 月到 2022 年 4 月）

（數據來源：抖音電商，2021 年 11 月）

生态繁榮：

抖音電商的蓬勃發展，為行業培養了大量的優質人才。過去一年中，有超過 1.2 萬位達人帶貨 GMV 破千萬，越來越多的達人開始在抖音電商開展長期事業，實現商業價值。（數據來源，抖音電商，2021 年 5 月到 2022 年 4 月）

随着抖音電商的高速發展，MCN 機構與服務商生态也獲得了快速成長。2021 年 5 月到2022 年 4 月，共有2萬家服務商和 MCN 機構與平台共同發展。繁榮的新生态創造了大量就業機會，也為電商行業培養并輸送了大量人才。（數據來源 : 抖音電商，截止2022年4月）

社會價值：

抖音電商在助推鄉村發展、帶動産業帶增長方面也發揮了顯著的價值。為助力地方品質農貨出山，由抖音電商和字節跳動公益共同打造的“山貨上頭條”項目，推動 111 個縣市的農特産通過抖音電商走向全國，活動期間共助銷 547.3 萬單農貨。同時，當地的電商運營能力也獲得了進一步提升，在電商基礎運營、新農人直播帶貨、電商物流及服務等領域持續發展，幫助廣西百色田東縣、河南開封萬隆鄉等多個地區重點打造了 20 個農産品品牌。（數據來源：《山貨上頭條 冬季山貨節數據報告》 ）

同時，抖音電商也在積極推動知識消費與傳統文化傳播。2021 年通過抖音電商獲得收入的手藝人同比增長61%，傳統文化類主播收入同比增長 101%，推動了傳統文化與非物質遺産文化面向大衆。

另一方面，抖音電商推出全民好書計劃持續為知識創達人、圖書類達人、出版機構等提供專業培訓、專項活動等多方面支持。2021 年，抖音電商每天售出的圖書超過 45 萬本，圖書類話題的視頻播放量為 1485.7 億次。（數據來源：抖音《2021 抖音數據報告》 ）

02

生意經營主陣地

繁榮的内容生态，蘊藏增長機遇

過去 12 個月中，帶貨直播間月均場觀 604 億次，僅 2022 年 4 月，帶貨直播和短視頻的互動量為 1559 億次。在抖音，日益成熟的消費心智蘊藏了海量的消費需求，為商家提供了生意增長的廣闊空間。

海量内容不僅在創造消費需求，同時也在深刻影響着消費趨勢，在抖音電商，我們看到了越來越多由内容帶動的消費新趨勢，這些新趨勢為新品牌、新産品打開了快速的上升通道。

豐富的購物場域，聯通消費路徑

多樣化的内容組合出豐富的購物場域，而根據消費者不同的購買心智和決策習慣，我們總結出兩種主要模式。短視頻或直播觸達消費者後直接完成交易轉化，這種消費者被動觸達商品内容的路徑為「貨找人」；消費者被觸達後積累了一定的購物心智，後續通過主動的信息檢索來增加對商品的了解，我們把這種主動檢索的方式稱為「人找貨」路徑。

在抖音平台，短視頻、直播、抖音商城、搜索四大場域幾乎完整覆蓋了「貨找人」和「人找貨」的雙向消費路徑，四大場域連接互通，讓消費者能夠非常順暢地在不同場域獲取自己需要的信息，從而推動購買決策，也讓商家的經營場域從「内容場」延伸至由抖音商城和搜索組成的「中心場」，成為「全域興趣電商」的經營基礎。

凝聚增長推力，激發生意勢能

日益成熟的抖音電商為商家鋪設了一條增長新賽道，結合抖音電商的生态特點與優勢，我們總結出四大核心推力，支撐商家在抖音電商收獲長期、持續的生意增長。

助力品牌人群拓新：

内容引領的「貨找人」鍊路為商家開辟人群觸達新路徑，有效拓寬人群滲透面并提升滲透效率，幫助商家實現對新客群的快速觸達與轉化。

引領消費趨勢，打造新品爆品：

内容是消費的前鍊路，商家通過内容洞察消費者需求，可以快速發掘新品機會；内容同時具有傳播性與流行性，商家通過内容快速傳遞品牌信息與商品信息，可以實現商品的迅速打爆。

實現品銷一體：

内容能夠承載多樣的信息，既能講述品牌的形象、風格、情感和态度，也能傳遞商品的優勢賣點，商家可以通過在抖音電商的内容經營實現品銷合一。

沉澱用戶資産，實現長效增長：

抖音電商正成為商家經營的核心陣地，通過品牌賬号、旗艦店等商家“自有陣地”，可以對用戶進行長期持續的觸達與維護，将用戶沉澱為品牌核心資産以實現長效增長。

Part 2: 以内容驅動生意增長

01

内容連接用戶和商品

内容已成為連接用戶與商品的中樞，越來越多的用戶通過消費内容來消費商品。同時，媒介技術的不斷進步也促成了内容價值的放大，通過内容消費促進品牌勢能和消費動能的價值鍊條已經構築。

用戶通過内容消費實現商品消費

内容吸引用戶，是重要的觸達和互動渠道。

用戶在内容中投入注意力，通過主動或者被動的方式獲取信息；同時，用戶通過互動表達态度，平台則通過技術影響傳播，讓用戶能夠看到更多自己喜愛的内容。

内容承載商品，是場景化的生動呈現方式。

内容逐步從圖文升級至短視頻和直播，更高的信息密度、更生動的呈現形式讓多維度的商品信息被清晰呈現。用戶不僅能夠看到、聽到商品的優勢，還可以還原真實的使用場景，這激發了用戶對商品的興趣，并最終促成明确的購買需求。

内容助力品牌實現“品銷一體”

内容是品牌實時在線的曝光窗口，也是打通交易的重要渠道。

在數字營銷和電商業務飛速發展的今天，營銷和交易的邊界已經越發模糊。隻有将兩塊業務共同聚焦增長，協同發力，才能更好實現品牌的長效增長。

02

以内容為中心的經營策略升級

2021 年 5 月，抖音電商推出「FACT 經營矩陣」，通過陣地自營、達人矩陣、主題活動、頭部大 V為廣大商家梳理出了内容供給的四條賽道。而随着用戶購物心智的不斷成熟，消費場景開始變得更加多元化。為幫助商家把握增長機遇，抖音電商以生意長效增長為核心命題，對 FACT 經營方法論進行了全面的升級：

1. 梳理了以内容為核心的生意增長公式，讓商家從内容經營中看到增長路徑，也能拆解增長指标。

2. 在内容場的基礎上補充了中心場，打通了「貨找人」和「人找貨」的雙向消費鍊路。

3. 結合營銷場提升内容觸達能力，讓品牌内容更廣泛地觸達目标消費者。

内容經營下的生意增長公式

抖音電商中，内容是經營的核心。内容經營的表現直接決定了 GMV 的産出，其關系可以通過以下公式表達。

「内容寬度」指商家通過内容實現商品和用戶的有效連接，它構成了商家生意的開口。前文提到，内容是商品與用戶的連接中樞，用戶通過消費内容來實現商品消費，因此内容寬度代表了用戶對内容的消費量。

「轉化深度」指商家在各場域中将流量轉化為生意的能力，它既包含了從内容創造商品興趣的效率，也包含了将商品興趣變現的效率。轉化深度越大，則說明商家越能夠高效地創造需求并滿足需求，從而創造更多的營收和利潤。

在抖音電商的生意增長依靠「内容寬度」與「轉化深度」同步提升，商家既需要提升内容供給能力，持續生産更多更優質的内容來放大「内容寬度」，也需要提升經營承接能力，通過各場域的長期高效經營來提升「轉化深度」。

經營「全域興趣電商」

結合多樣化的消費者需求與品牌經營目标，我們整理出一套行之有效的抖音電商「全域經營策略」。

場域策略：

場域策略以内容經營為核心，FACT 四大内容經營矩陣為商家保障優質的内容供給，實現深度種草與高效成交；抖音商城與搜索組成中心場，延伸轉化場域，提升轉化效率；在營銷場，付費流量與自然流量的協同經營，拓寬流量開口、提升流量效率。

貨品策略：

在貨品策略中，供給優價好物是長期經營的基礎；多樣化的運營手段、豐富的營銷玩法為貨品的成長提供了更大的機會；商家也能配合内容趨勢洞察來發現新機會、指引新品開發，實現更大的生意增長。

人群策略：

圍繞“5A 人群策略”可幫助商家進行用戶價值的量化診斷，豐富的内容浏覽行為和商品選購行為能夠為商家提供充分的人群洞察，幫助商家了解用戶需求、設定人群經營目标、并制定人群運營策略，覆蓋從種草到複購的完整消費路徑。

優質的服務體驗是用戶購買、商家生意增長、生态健康發展的基石，抖音電商将攜手萬千商家及夥伴，從用戶消費體驗視角出發，在用戶購物的完整路徑中不斷優化，幫助商家建立健康、穩定、可持續的長期生意經營。

結語

興趣電商影響着海量用戶的生活，并促發了消費體驗的躍遷，消費者逐步從過去對物質需求的滿足轉變為對美好生活的追求，商家增長的動力變成了内容驅動的興趣激發和需求創造。

1、遞進式活動起号玩法

（私信回複“抖音玩法”獲取原圖）

遞進式活動起号玩法，通過迎合直播算法，遞進式拉動直播權重，平衡性獲得直播推薦流量，目前遞進式在個人直播間單月貢獻量級1000萬GMV。

2、短視頻測爆款玩法

（私信回複“抖音玩法”獲取原圖）

短視頻測爆款玩法，相比較傳統的短視頻測爆款，這套玩法能獲得更高的精準自然推薦，普遍應用在服裝、食品直播間，單月貢獻量級2000萬GMV。

3、單品千川投放玩法

（私信回複“抖音玩法”獲取原圖）

千川單品玩法，單品單投放策略，極大降低混品投放門檻，目前在我的直播間月貢獻量級超過5000萬GMV，是我個人應用最多的直播間玩法。

4、三駕馬車混合流量玩法

（私信回複“抖音玩法”獲取原圖）

三駕馬車玩法，三駕馬車的流量結構是未來直播形式中最穩定的模式，但操作過程較為複雜，目前占有月GMV不足1000萬，新手團隊不推薦。

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