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abc理論

馬斯洛（1968）認為，人的需要由生理的需要、安全的需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要、自我實現的需要五個等級構成。

馬斯洛需要層次理論（hierarchical theory of needs）是關于需要結構的理論，影響較大。馬斯洛需求層次理論是人本主義科學的理論之一，其不僅是動機理論，同時也是一種人性論和價值論。

一、馬斯洛理論的基本觀點：

① 五種需要是最基本的，與生俱來的，構成不同的等級或水平，并成為激勵和指引個體行為的力量。 [1]

② 低級需要和高級需要的關系：馬斯洛認為需要層次越低，力量越大，潛力越大。随着需要層次的上升，需要的力量相應減弱。高級需要出現之前，必須先滿足低級需要。在從動物到人的進化中，高級需要出現得比較晚，嬰兒有生理需要和安全需要，但自我實現需要在成人後出現；所有生物都需要食物和水分，但是隻有人類才有自我實現得需要。 [1]

③ 低級需要直接關系個體得生存，也叫缺失需要（deficit ordeficiency need），當這種需要得不到滿足時直接危及生命；高級需要不是維持個體生存所絕對必須的，但是滿足這種需要使人健康、長壽、精力旺盛，所以叫做生長需要（growth need）。高級需要比低級需要複雜，滿足高級需要必須具備良好的外部條件：社會條件、經濟條件、政治條件等。 [1]

④ 馬斯洛看到低級需要和高級需要的區别，要滿足高級需要，必須先滿足低級需要但是并不絕對對立。在人的高級需要産生以前，低級需要隻要部分的滿足就可以了。例子：為實現理想，不惜犧牲生命，不考慮生理需要和安全需要。 [1]

⑤ 個體對需要的追求有所不同，有的對自尊的需要超過對愛和歸屬的需要。

二、馬斯洛理論應用

1）生理需要應用

生理需要（physiological needs），低級需要，食物、水分、空氣、睡眠、性的需要等。它們在人的需要中最重要，最有力量。

例如：當一個人很饑餓時，那麼他極需要食物。假設人需要工作的薪酬來生存，以生理需求來激勵下屬。

激勵措施：增加工資、改善勞動條件、給予更多的業餘時間和工間休息、提高福利待遇。

2）安全需要應用

安全需要（safety needs），低級需要，人們需要穩定、安全、受到保護、有秩序、能免除恐懼和焦慮等。

例如：一個工作者居無定所，四處漂泊。

激勵措施：強調規章制度、職業保障、福利待遇，并保護員工不緻失業，提供醫療保險、失業保險和退休福利、避免員工受到雙重的指令而混亂。

3）歸屬和愛的需要的應用

歸屬和愛的需要（belongingnessand love need）：一個人要求與其他人建立感情的聯系或關系。社交需要應用

例如：人們積極社交，結交朋友，追求愛情

激勵措施：提供同事間社交往來機會，支持與贊許員工尋找及建立和諧溫馨的人際關系，開展有組織的體育比賽和集體聚會。

4）尊重需要應用

尊重需要（Esteem needs），自尊和希望受到别人的尊重。

自尊的需要使人相信自己的力量和價值，使得自己更有能力，更有創造力。缺乏自尊，使人自卑，沒有足夠信心去處理問題。

例如：努力讀書讓自己成為醫生、律師來證明自己在這社會的存在和價值

激勵措施：公開獎勵和表揚，強調工作任務的艱巨性以及成功所需要的高超技巧，頒發榮譽獎章、在公司刊物發表文章表揚、優秀員工光榮榜。

5）自我實現需要應用

自我實現的需要（self -actualization need）:人們追求實現自己的能力或者潛能，并使之完善化。

在人生道路上自我實現的形式是不一樣的，每個人都要機會去完善自己的能力，滿足自我實現的需要。

例如：運動員把自己的體能練到極緻，讓自己成為世界一流或是單純隻為了超越自己；一位企業家，真心認為自己所經營的事業能為這社會帶來價值，而為了比昨天更好而工作。

激勵措施：設計工作時運用複雜情況的适應策略，給有特長的人委派特别任務，在設計工作和執行計劃時為下級留有餘地。

三、馬斯洛理論實際應用

了解員工的需要是應用需要層次論對員工進行激勵的一個重要前提。在不同組織中、不同時期的員工以及組織中不同的員工的需要充滿差異性，而且經常變化。因此，管理者應該經常性地用各種方式進行調研，弄清員工未得到滿足的需要是什麼，然後有針對性地進行激勵。

馬斯洛理論把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要五類，依次由較低層次到較高層次，從企業經營消費者滿意（CS）戰略的角度來看，每一個需求層次上的消費者對産品的要求都不一樣，即不同的産品滿足不同的需求層次。将營銷方法建立在消費者需求的基礎之上考慮，不同的需求也即産生不同的營銷手段。

根據五個需要層次，可以劃分出五個消費者市場：

1． 生理需要→滿足最低需求層次的市場，消費者隻要求産品具有一般功能即可

2．安全需要→滿足對“安全”有要求的市場，消費者關注産品對身體的影響

3． 歸屬和愛的需要→滿足對“交際”有要求的市場，消費者關注産品是否有助提高自己的交際形象

4． 尊重需要→滿足對産品有與衆不同要求的市場，消費者關注産品的象征意義

5． 自我實現需要→滿足對産品有自己判斷标準的市場，消費者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。

經濟學上，“消費者願意支付的價格≌消費者獲得的滿意度”，也就是說，同樣的洗衣粉，滿足消費者需求層次越高，消費者能接受的産品定價也越高。市場的競争，總是越低端越激烈，價格競争顯然是将“需求層次”降到最低，消費者感覺不到其他層次的“滿意”，願意支付的價格當然也低。

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