重塑實體零售的價值。

文/師姐

2018年3月，以“服務”為核心價值的資生堂“心鍊接”項目，在中國CS渠道正式啟動。彼時，化妝品行業内不論是品牌還是渠道，對這三個字所傳達的要義或許還感到模棱兩可。

然而，9個月後的今天（12月20日），“資生堂CS心鍊接店員服務大賽全國總決賽”（下稱資生堂店員大賽總決賽）已經在上海隆重拉開帷幕，向業界展示着這一項目所獲得的階段性成果。會議現場，不僅有資生堂中國區總裁藤原憲太郎、資生堂大衆化妝品事業本部CMO蔣孝慧出席，資生堂方面還聯合行業專家及媒體，從20名入圍總決賽的選手中遴選出全國前三強，并頒發了證書及獎品。

▍資生堂中國區總裁藤原憲太郎（左）

作為資生堂“心鍊接”項目的一大“閱兵”環節，資生堂店員大賽總決賽從海選到複賽再到總決賽，共曆時三個多月、吸引了1000餘名資生堂店員積極參與。而這場诠釋資生堂“以誠待客”服務精髓的比拼，到底帶給業界什麼？

▍資生堂店員大賽總決賽現場

化妝品行業最嚴苛服務标準

此次資生堂店員大賽總決賽共分為三個考核環節：選手基礎理論知識考核、How to lesson護膚/彩妝實操技巧和服務專業度考核、觀看視頻後闡述視頻中不同年齡/不同肌膚困擾/不同類型顧客的需求如何滿足。

其中，在How to lesson護膚/彩妝實操技巧和服務專業度考核這一環節，資生堂不僅給予每位選手40分鐘的考核時間，讓選手充分展示其與顧客溝通交流的能力，還為每位選手配備了兩名考核老師，以保證考核結果的公正客觀。

▍考核現場

值得一提的是，這40分鐘的考核卻包含了多達45項的考核内容，涵蓋“是否運用資生堂閨蜜式自我介紹”“是否運用咨詢手冊分析肌膚煩惱成因”“是否告知化妝棉水敷的方法”“話語是否自然易接受”等極其細緻專業的層面。也就意味着，參賽選手的每一個動作、語言、表情都代表着一個得分點。

▍考核現場

而在第三個考核環節中，選手不僅需要在3分鐘内快速清晰地闡釋自己對于顧客需求的理解，還要現場接受專業評委老師對應的尖銳提問。這一環節，既考驗了店員的基本功是否紮實，也可以看出他們的臨場反應能力。

對此，廣西惠之林化妝品有限公司總經理蒙裕平表示，從資生堂店員大賽總決賽的考核中不難感受到，資生堂對于服務的标準非常嚴苛細緻。而這，不僅體現了資生堂對于“心鍊接”項目的重視，也讓品牌及門店通過這一項目的熏陶，在顧客面前顯得更加專業。

店員和門店的共赢

事實上，這場比賽也極大地提升了CS門店及店員的信心，促進了二者的共赢。

作為此次資生堂店員大賽總決賽冠軍，重慶萬佳日化人民路一店店長刁敏表示，她服務于資生堂3年，且參加過多次資生堂組織的培訓活動，相比于其他品牌組織培訓活動更側重于提高銷售業績，資生堂則更注重拉近與顧客的距離。與之同時，通過參與資生堂“心鍊接”大賽，也讓她的服務手法和專業度得到了極大的提升，“顧客更加信任我。”

此次總決賽亞軍遼甯撫順百貨大樓資生堂專櫃店長高妍妍則認為，資生堂“心鍊接”強調的将“五感六覺”“閨蜜式服務”“微笑”等元素融入銷售中，不僅體現了品牌的檔次感，也讓顧客感覺到了自己消費的價值感。在她看來，百貨店内大牌雲集，而消費者是否選擇你，很大程度上取決于你的“服務”是否到位。高妍妍透露，通過“心鍊接”項目的助力，其服務的櫃台從今年8月開始，每個月都能實現30%左右的新客增長。

河北藁城市信譽樓商廈丁雲琪作為此次總決賽季軍，服務資生堂已有6年時間。她認為，資生堂“以誠待客”的理念，與其所在的信譽樓“視客為友”的理念不謀而合，而“心鍊接”項目不僅讓她在服務技能及商品知識層面得到了極大的提升，也讓她更加懂得站在顧客的角度思考問題，而這一點，也促使她能夠輕松打開顧客心扉，進一步挖掘顧客潛在需求。

▍從左往右依次：資生堂中國大衆化妝品營業本部本部長都丸泰、資生堂2017年店員大賽冠軍崔賢霞、丁雲琪、刁敏、高妍妍、資生堂大衆化妝品事業本部CMO蔣孝慧、資生堂中國化妝品本部本部長野田雅裕

蒙裕平則表示，以往大多數CS門店的服務流于表面，急于出銷量和成績，比較浮躁。而今年，惠之林通過引入“心鍊接”服務模式，不僅提升了員工的服務意識、技能和信心，還迎來了資生堂旗下悠萊品牌的大豐收。他透露，“2018年悠萊品牌銷售額增長達120%。”

初步嘗到“心鍊接”項目甜頭的蒙裕平還表示，2019年将把“服務”作為店内主抓方向。“比如，2018年隻是嘗試對部分店員做了相關培訓，明年将推廣至全員，不僅包括店長及店員，還包括後台職能部門。”

帶動國内外品牌對CS渠道的投入

近兩年，随着線上渠道的崛起，許多國内外傳統品牌紛紛将目光轉向增量更大的線上渠道，卻忽略了曾經一同成長起來的CS門店。由此，CS門店與傳統品牌的關系陷入尴尬境地。

然而，2004年便打入CS渠道的資生堂，在前兩年旗下大衆品牌增長放緩的背景下，也并未放棄這一渠道，而是堅持進行改革和投入，帶領CS門店重塑信心。蒙裕平介紹，2014年底惠之林曾聯合資生堂日本總部，對其系統内泊美的的陳列及形象進行了改革，2015年泊美在其系統增長50%。他認為，資生堂這種持續對CS渠道進行投入的執念，值得所有化妝品品牌學習。

而如今，化妝品門店的革新顯然進入了更高層次。蒙裕平認為，前兩年CS門店普遍在改造形象及商品結構，而現在無疑到了提升“服務”水平的階段，“心鍊接項目來得正是時候。”他頗為欣慰地介紹，“可以明顯地看到，一些國際品牌和國内品牌，都已經開始學習資生堂，在CS渠道加大服務力度了。”

對此，中國美容博覽會主席桑敬民也認為，通過“心鍊接”項目，資生堂不僅培養了優秀店員，給行業在“服務”層面樹立了榜樣，也重塑了實體零售的價值，帶動品牌對于CS渠道的重視。

毋庸置疑，資生堂“心鍊接”項目鍊接的不僅是品牌、門店和消費者，更鍊接了整個化妝品行業對于CS渠道價值的重新認知。CS渠道作為中國市場上覆蓋最廣泛、和消費者距離最近的渠道，或将在資生堂“心鍊接”項目的帶動下，迎來其與品牌關系的新階段。

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