唯品會已經實現連續9年盈利，電商圈的這株常青樹還能堅持多久？

連續37個季度盈利

不出意外，唯品會又将迎來一個盈利的季度，2021又是盈利的一年。

2月23日，唯品會發布2021年第四季度财報以及全年财報，數據顯示，整體業務實現穩健增長，其“正品特賣”的理念也漸漸深入人心。

具體來說，受益于用戶和ARPU的穩步增長，2021财年，唯品會全年淨營收同比增長15%，達1171億元。

而在用戶數方面，成立13年的唯品會，不斷聚焦核心品牌和用戶，2021年全年活躍用戶數較2020年同比增長12%，達9390萬，而GMV數據也随之攀升，同比增長16%，達到1915億元。總體訂單量也實現了雙位數的增長，同比增長14%，達到7.9億單。

細數下來，2021年是唯品會連續盈利的第九個年頭，而截至去年四季度，唯品會已經實現連續37個季度盈利了。

這個數據放在電商圈足以封神，堪比阿裡，遠超京東和拼多多。

阿裡巴巴合夥人王帥在2017年底曾這樣回答，其實阿裡巴巴的整體盈利是從2012才開始的，在那之前“我們窮過很多年”。而京東平台更是在虧損十年之後，才在2019年實現全年盈利的目标，當年全年歸母淨利潤達122億元。

至于後來者拼多多，直到2020年第三季度，才實現盈利轉正，當季盈利4.66億元。

和這些業界巨頭相比，GMV還不到兩千億的唯品會隻能算是發了小财，但是連續盈利9年的戰績，足以讓人側目。

而在震驚之餘，我們可以看到，在全年盈利的背景下，去年第四季度，唯品會的業績已經出現下滑危機，首先，第四季度共營收341億元，相比去年同期的358億元，同比下降了4.7%，而在淨利潤方面，第四季度僅收獲18億元，相比去年同期的26億元，同比下降了30.7%。

總體來看，雖然唯品會拿下了連續37個季度盈利的好成績，全年收入也實現了大幅增長，但是疲态已經漸漸顯露出來。

新的一年，唯品會還能安心悶聲發小财嗎？

專注的力量

回顧電商平台的發展脈絡能發現，唯品會能活到今天，可以說是一個奇迹。

從2008年成立至今，兜兜轉轉14年間，電商江湖已經面目全非，與唯品會同期的聚美、凡客、考拉、寺庫、國美、蘇甯、蘑菇街，這些平台都漸漸落幕，而以特賣起家的唯品會是如何撐到現在的呢？

可以說，“專注”是唯品會的秘訣。

在唯品會發展的初期，就是以品牌特賣生意起家，于是在2012年達到年入40億的小目标後，順利登陸紐交所。

而在随後的擴張階段，唯品會在原特賣業務的基礎上，逐漸布局了電商、物流、金融三大闆塊，企圖成長為一個綜合電商平台。但是步子邁得太大，自建物流品駿快遞、入股樂蜂網、發展唯品花（信貸服務）這些錯誤布局将唯品會引領到了增速放緩的窘境中，2017年，唯品會Non-Gaap淨利潤增速降低到了3.38%。

此時的唯品會意識到了問題的存在，于是在2018年，開始逐步關停樂蜂和品駿快遞，同時收購杉杉商業集團布局線下的奧特萊斯，再次專注于品牌特賣。

從唯品會的發展脈絡可以看出，盲目擴張是緻使其業績下降的關鍵因素，而專注品牌特賣，幫助唯品會實現常青。

并且唯品會在特賣的基礎上，不斷聚焦核心品牌和核心用戶，目前，唯品會向超級VIP用戶提供全年自營商品免郵、免收退換運費、自營商品“折上9.5折”等超值服務。去年10月，唯品會還推出聯合會員活動，開通唯品會超級VIP的同時可享受愛奇藝和芒果TV兩家知名視頻平台付費會員權益。

同時，唯品會還深化了品牌合作機制，推動平台的産品結構不斷優化，例如，波司登在2021年為唯品會定制了共計18億元貨值的平台專供款。在轉化率和售罄率等方面表現優異的同時，定制款産品有效地提升了品牌美譽度。

在精準運營的幫助下，唯品會的用戶黏性和平均用戶收入均得到持續改善。

财報顯示，去年全年，唯品會核心SVIP活躍用戶數同比增長50%，其線上淨交易額占比達36%。而唯品會的SVIP用戶全年ARPU基本達到非SVIP的8倍左右，具有高複購率、高購買力、高留存率等特點。

可以說，盡管電商環境充滿挑戰，但是專注的唯品會依舊在核心業務上表現出了強大的韌性，正是這一點，幫助唯品會實現了連續9年盈利的好成績。

唯品會還大力發展買手制度，通過遍布全球的十餘個海外辦事處以及超過2000人的買手部隊，在全球搜集優價好物，為唯品會的品牌特賣注入更多鮮活血液。

但是在整體環境的變化以及巨頭的傾軋下，唯品會的一招鮮，究竟還能不能吃遍天？

獨木難支，陷入困境

雖然連續9年持續不斷盈利，但是唯品會的增長窘境早已凸顯。

從2012年上市開始，唯品會就陷入了增速下降滑坡，自2012年至2020年，其年度營收的同比增速從204.7%下降到了9.5%。

而全年利潤的增長速度也在逐漸放緩，2020年，其淨利潤為59億元，同比增長了47.1%，而2021年全年，歸屬于股東的淨利僅為47億元人民币，同比下滑20.3%。

雖然平台仍在不停盈利中，但是在這個時代，隻專注于品牌特賣的唯品會，就像是過氣的明星一般，“年老色衰”。

财報顯示，2021年唯品會的平台特賣業務收入為1112.5億元，占總營收的比例為94.9%，這意味着唯品會幾乎是踩着一根竹竿在起舞，而且這根唯一的竹竿也漸漸被競争對手削平。

簡單來說，品牌特賣業務其實相當于幫助大品牌清理過多的庫存，也就是說通俗上說的“過季産品”，可以說大品牌的庫存，就是唯品會的命脈。

而在互聯網流量見頂，主攻下沉市場的背景下，清理庫存的生意漸漸被其他平台侵占，以阿裡為例，2018年推出的淘寶特價版，利用C2M提升生産效率較少庫存的優點與多個品牌達成了合作，同時又使用高頻次、金額巨大的補貼将商品價格拉低。

同樣的招數在拼多多和京東平台也不鮮見，品牌特賣不再是唯品會的專屬生意，從這一點來看，無疑是極為緻命的。

面對這樣的困境，唯品會選擇了加大市場營銷，專注新用戶拉新的策略，于是在2021年，唯品會開始在各大綜藝節目和電視劇中頻頻露臉，效果也是顯著的，去年二季度唯品會季度活躍用戶數達到5,110萬人，同比增長32%。

但是這種營銷換增長的模式不可持續，第四季度，唯品會營銷費用從去年同期的17億元，下降至11億元，營銷費用下降，對應的是第四季度活躍人數降至4920 萬，而去年同期，這個數字為5300萬。

可以說現在的唯品會進入了“溫水煮青蛙”的階段，專注于特賣生意一時死不了，但是如果不扭轉利潤下降趨勢的話，未來的唯品會日子絕對不好過。

作為一家長期盈利的公司，唯品會在資本市場已經漸漸失寵，截至發稿前，唯品會股價再次下跌11.89%。

未來的唯品會急需專注核心“三高”客戶，不斷拓寬産品結構和用戶比例，加大對年輕用戶群體的吸納和留存，并進一步鞏固品牌供應鍊優勢，對抗直播電商和競争對手帶來的沖擊。

而在加固護城河的同時，唯品會更需重新思考未來的增長策略，業務下滑不可怕，找不到出路才最恐怖，如何走出自己獨特的經營之路，跳出溫水煮青蛙的怪圈，是唯品會急需解決的問題。

作者：風清

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