奧特萊斯什麼時候打折最多?作者|麥可可監制|吳怼怼，現在小編就來說說關于奧特萊斯什麼時候打折最多?下面内容希望能幫助到你，我們來一起看看吧!
作者|麥可可
監制|吳怼怼
長期以來，大衆對奧特萊斯的印象普遍在「低價、折扣」等字眼上徘徊。
這不能怪消費者——以服裝業為縮影的中國制造業急速膨脹時，供給端的蓬勃給産業下遊的渠道帶來了壓力。彼時，奧特萊斯理所應當地成為了一種「渠道補充」，在關鍵十年裡極大提升了鞋服等行業的流通效率。
自2002年北京燕莎奧特萊斯被引入中國，到瑞士FOXTOWN、上海百聯先後跟進，奧萊逐漸進駐北上廣深等一二線城市，成為跨區域類、大都市圈城市居民的消費集散地。
驅車往返至少1個半小時，逛完全部店鋪至少大半天，「沉沒成本」的存在反向激發着消費者購物欲望的高漲。
與之同時崛起的，是中國奢侈品的一二級市場。與奔湧向奧萊的洪流一樣，他們背後是逐漸成長并壯大的中産階級，他們與高端消費人群一起，迅速點燃了零售中國的火花。
根據奧萊領秀最新發布的「2021年度中國奧特萊斯」榜單數據，2021年中國銷售額超過50億元的奧萊有1家，高于40億元的有2家，有10家奧萊問鼎20億水平線，而上榜的46家奧萊在2021年的銷售額均超過10億元人民币。相比去年同期，數據全部飙升。
（數據來源：奧萊領秀，吳怼怼工作室制圖）
随着離島免稅、跨境電商、特賣電商等政策和行業的發展，「即時需求」的滿足和消費者的成熟，也讓主要依賴線下零售的奧萊感受到威脅。
近200個奧萊在中國落地後，消費者的新鮮感在逐漸褪去。「低價」也似乎不再能作為奧萊與對手厮殺的重要籌碼。消費者對奧萊的「折扣期待」逐漸轉變為「品質期待」。這其中，蘊藏着對入駐品牌稀缺性、潮流感的綜合考量，以及對奧萊空間下購物娛樂環境的全面期待。
奧萊未來的路并不好走。消費中國二十年，品牌疊代一刹那，時代抛棄傳統奧萊時，并不會提前告知「運營錯在哪裡」。我們以上海為錨點分析周邊三家奧萊的品牌入駐情況，結合歐美奧萊的成熟運營經驗，試圖為奧萊中國的下一個十年，摸索一條更清晰的道路。
01
折扣絕非唯一因素
從運營方來說，中國奧萊基本可以分為外資和本土兩大陣營。百聯股份、杉杉商業集團、首創钜大、王府井集團一邊北京上海站穩腳跟，一邊在南昌、太原、貴陽等二三線城市迅速滲透。
外資代表選手RDM、唯泰集團和砂之船實力也不容小觑。前兩者分别是最早期進入中國的歐美玩家，一個意大利「景觀式」奧特萊斯的開創者，一個是英國奧萊購物村的引路人。
而上榜數量高達8家的砂之船，是首家在亞洲上市的奧特萊斯房地産投資信托基金，其REITs主體位于新加坡，其合計業績超過110億元。
前面已經提到，既往曆史決定了奧特萊斯長期被冠上「低價」的标簽，但「折扣」絕非奧萊具備吸引力的唯一因素。随着中産階級和城市新貴的崛起，消費者去奧萊購物時更在乎「名品」而不是「低價」。
波士頓咨詢一份報告指出，低價并不是驅動消費者的首要因素，對「所消費商品價值的權衡」是促使他們做出購買決定的主要原因。
在中國市場，高達七成以上的消費者具備較為強烈的「價值意識」，這充分說明他們在名品消費中仍然保有「炫耀性」心理和對「稀缺性」的追逐。
在此背景下，各地奧特萊斯所擁有的品牌所屬層級，直接決定了消費者對該奧萊「檔位」的認知。
簡單來說，擁有「輕奢三件套」Coach、MK、Kate Spade隻算标配不叫齊全，讓Furla、Pinko一字排開才是到位，拿下「老三樣硬奢」Gucci、Burberry、Prada也隻算合格不算創新，華倫天奴、寶格麗、紀梵希等一衆硬奢進駐了才是本事。阿迪達斯和耐克全都開店又如何？隻有Lululemon和Thom Browne等新興潮牌都來了，這才叫緊跟潮流。
以榜單中排名第一的上海青浦奧特萊斯來看，即使年銷售額超過50億，長三角居民都認可其「好逛好買」的屬性，但這并不代表從「高端名品」 的角度出發，青浦奧萊也能在消費者心中排行首位。
根據大衆點評相關統計數據，縱觀上海三家奧特萊斯，盡管Gucci、Burberry、菲拉格慕、Ports等品牌在三家均有進駐，但硬奢之中，GIORGIO ARMANI、Loewe羅意威、Chloe等隻在比斯特購物村設有門店，Saint Laurent聖羅蘭、Balenciaga巴黎世家和Celine隻在佛羅倫薩小鎮能找到，紀梵希和Jimmy Choo入駐了比斯特和佛羅倫薩小鎮，但青浦奧萊似乎還沒能将其收入囊中。
（數據來源：大衆點評，吳怼怼工作室整理并制圖）
盡管百聯集團所屬的上海青浦奧萊的确品牌總量上占據優勢，諸如國産品牌引入上有所建樹，諸如之禾等國産品牌隻能在青浦奧萊找到，但在代表稀缺性的奢侈品牌領域和彰顯時尚潮流的潮牌範疇，來自歐美的奧特萊斯運營方的确比國内同行擁有更強的招商能力——比如這幾年剛火起來的Acne Studios進了佛羅倫薩小鎮，而Valentino華倫天奴、Mulberry等品牌一直和唯泰集團關系緊密，品牌獨占性優勢明顯。
這不難理解。
來自英國的Value Retail（唯泰集團）是歐洲九大購物村的開發商和運營商，在世界範圍内都是經營奧萊的頭部選手，其中位于倫敦牛津郡的英國比斯特購物村，更是以一己之力促使當地重回貿易重鎮的地位。
（圖源：唯泰集團官網截圖）
而佛羅倫薩小鎮系列奧萊的運營方意大利地産集團RDM，本就擁有諸如CK、Guess、Jean Paul Gautier等品牌的代理權，在品牌議價、折扣談判上擁有更高話語權，同時身處意大利的地緣優勢，也讓其與諸多奢侈品牌能夠維持良好的合作關系。
02
流量吸附與收入穩定性
豐富的品牌儲備和良好的品牌關系為這些歐美運營方下場操盤奧萊打下了良好基礎。這對奧特萊斯的流量吸附能力、可持續運營和收入穩定性上都發揮了正向效應。
唯泰集團首席執行官Desirée Bollier曾在接受媒體采訪時談到，「消費者去奧萊買東西當然沒有期待買到當季産品，但當時比斯特蘇州對入駐品牌的要求是，隻能在這裡出售上一季的産品，不能是上兩季的産品。」這使其在産品上新頻率、時尚流行度上，迅速與其他奧萊拉開差距。
（圖源：小紅書用戶@阿祖）
一般奧萊的産品上新速度是怎樣的呢？舉例來說，如果Burberry的當季成衣包袋沒有賣完，他們即使在精品店的VIP内部促銷會上也沒有被消化掉，也不會立刻被送去奧萊等折扣渠道。
通常來說，這批貨會先回到區域大倉，等上2年再被發往奧萊以優先保證正品店的稀缺性，當然不排除在如今奧萊的競争加劇，和品牌庫存壓力下，整個處理流程被大大加快。
而比斯特蘇州是唯泰集團進入中國的首個項目。彼時國内奧特萊斯自北京燕莎算起已經走完了第一個十年。唯泰在當時進入不僅有面對本土選手的壓力，也要和2011年打算同時布局中國市場的RDM集團一争高下。
壓力之下，比斯特蘇州從「産品流行度」上做文章是很聰明的競争策略，這是長期品牌資源積累後形成的獨特優勢，也讓其因「獨占性品牌」而迅速吸附一批高端客流。
而強大、豐富的品牌庫一旦建立，根據市場變化和潮流趨勢，随時輪換品牌也成為了奧萊吸引流量的重要手段。
根據蔡建春等人對砂之船REITs的調研，砂之船奧萊用一套動态時尚零售品牌庫讓其始終保持對消費者的吸引力。
在這個高達1770個的數據庫中，品牌被分為三類。
（圖源：蔡建春等《中國REITs市場建設》）
（一個背景是，砂之船的租賃周期平均在1.3年，遠低于正常零售商場的租賃周期。短租期模式下，如果年度場地租金和其他奧萊相當的話，要想提升收入就必須在「店鋪銷售額分成點數」上動手，這就要求入駐品牌的單店業績過硬。
從上圖可以看出，白色部分是租金類固定收入，灰色部分的浮動收入是砂之船收入來源的重要組成部分，約占總收入的三分之一左右。該數據選用2018Q2到2019Q3時間段，排除2020年疫情發生後等不确定性影響，更接近真實情況。）
03
品牌勾兌的背後邏輯
而在品牌的排列組合上，美國頂尖奧特萊斯運營商切爾西集團更是獨創了「品牌勾兌」的理念，來最優化品牌的入圍和輪換。這讓奧萊的收入穩定性得到長期保證，也為後續的可持續運營提供了資金支持。
中國紡織工業協會的羅欣長期觀察中國奧特萊斯的發展，和前面提到的RDM集團、唯泰集團、砂之船擁有強大的「品牌儲備」相似，他發現切爾西集團也具備同樣的特征。但差異在于，具體落實到單個奧萊時，切爾西會在「品牌優化組合」上靈活調整。
縱觀切爾西在美國運營的一系列奧特萊斯，既有體量龐大、入駐商戶高達246家的全美最大奧萊（東海岸Woodbury Common Premium outlets），也有體量微縮、官網實際列出品牌隻有17個的Crossville奧萊。但這種「迷你版」奧萊，也并非不能入選美國outletbound統計網站的「最佳奧萊榜單」。
(圖源：woodbury奧萊官網截圖）
切爾西的思路很明确：對單體奧萊來說，入駐的品牌并非越多越好，「大而全」并非對每個奧萊都适用，小而精也能做出高品質奧萊。一切都要因地制宜，根據實際情況而來。
這背後的一套品牌勾兌邏輯在于，要根據客群畫像、偏好程度、奧萊地理位置和當地經濟水平等做出綜合判斷。
比如在亞特蘭大這種奧運火種城市，運動/健身品牌的入駐比例就要提高，而在奧蘭多這種環球影城/迪士尼樂園的城市度假區，童裝童鞋的比例就要有所提高，鑒于全家遊的可能，餐飲、娛樂類别的品牌入駐也需要增多。
此外，還有一些不能觸碰的紅線。比如硬奢品牌折扣店在奧萊所處城市不能早于品牌正價店之前進入，這是奧萊與正品店之間心照不宣的「默契」，個中道理也很清晰：如果在一座三四線城市，奢侈品牌還沒有通過正價店或者旗艦店建立起品牌認知，倒是奧萊的「低價折扣」門店先進入了，這将很大程度上削弱品牌的高端感和稀缺性，品牌價值會直接貶損。
在具體執行層面上，切爾西的這套品牌勾兌邏輯，比砂之船采用的「每半年根據市場情況考核入駐商戶業績」更精細入微。
如果入駐商戶表現欠佳，由于租期是提前約定好的，當然不能要求入駐商戶提前「清退」，但可以要求對方調整「其在奧萊出售的産品」，這就是季差勾兌。
有行業研究者曾将切爾系的這套品牌勾兌邏輯總結為「5 1」，具體涵蓋品種勾兌、附屬勾兌、線位勾兌等多種勾兌方式。
如果更形象化地解釋，就好似單體奧萊在選擇入駐品牌時，像在進行一場「調酒」。不同的品牌就像是不同原料，消費者想喝什麼口味的酒，運營方作為「調酒師」，都可以甄選入圍品牌，進行「完美勾兌」。這就是這套「品牌優化組合策略」發揮的「勾兌效果」。
(圖源：羅欣《讓奧特萊斯赢在中國》）
勾兌邏輯對中國奧特萊斯未來十年的發展的确有借鑒意義。尤其是百聯、首創等國内運營方在進行品牌甄選時，要依托高低線城市消費人群的不同特質，做出最優選擇。
04
一個充滿品質感的空間場所
無論是品牌資源儲備，還是品牌勾兌邏輯，這背後都是歐美成熟奧萊運營方長期的實力累積。這離不開母公司在背後的資源調度和協調。
意大利RDM和美國切爾西所屬的母公司集團都是地産商，某種程度上，他們對目标地塊區位優越性、客群人流分布和經濟增長潛力有更前瞻、深刻的判斷。
這不僅能夠讓他們在早期低價拿地入場，也能夠使其用更全局的觀念去思考一個購物空間的變遷。
最早的奧萊隻是工廠邊開出的店鋪，價格低商品全，随後發展成街區模式，單個品牌也不過是置于其中的小方塊格子。潮牌奢品來此也很難維系「驕傲」，畢竟在門店設計、空間審美上發揮空間有限。
但這些看似被局限的部分，正是奧萊運營方可以「精耕細作」出差異化的可能。當消費者對奧萊的期待從「折扣賣場」逐步擡升至「品質空間」時，線下空間的改造既是難題，也是巨大機遇。
在根據本土文化設計出「更具備曆史風情和人文内涵」的奧萊上，本土運營商方是具備優勢的。
這就好比RDM集團引以為豪的佛羅倫薩小鎮，光知道意大利威尼斯的建築風格，卻未必了解成都的巷裡文化，因此當地的名品奧萊建得五顔六色，卻不知道天府之城最出名的青磚黛瓦。
(圖源：奧萊領秀媒體網站）
而唯泰集團在比斯特蘇州複刻了「小歐洲一日遊」，卻不明白端莊典雅的姑蘇城，空間中要有更多水波流動，移步換景，才是打動當地消費者的關鍵。
這一點，海南全域旅遊 離島免稅的方式很值得參考。海南到處是景點，到處是酒店，也到處是奧萊購物點。根據中國中免的業績數據，2021年營收高達676.69億元，歸母淨利潤95.92 億元，同比增長56.23%。而僅僅海南離島免稅的銷售額，在這一年就達到了601.73 億元，同比增長84%。
所以，本土奧萊既要發揮「消費天堂」的物質屬性，也要滿足「郊區旅遊度假一體化」的功能，在餐廳配置和娛樂設施上，需要更為充沛。
而更細節的規劃設計裡，是奧萊運營方要學會關注隐性元素而不是顯性标準。消費者自然會關注「入駐了哪些硬奢品牌」來作為判斷奧萊咖位的顯性标準，但「動線規劃」、「無障礙設施」、「停車場車位數量和距離店鋪步行距離」等細微之處，都是奧萊能否「真正留下人」的隐性元素。
從歐美國家奧特萊斯的發展軌迹來看，中國市場的奧萊商場供應量尚未充足，距離「品質奧萊」也還有上升空間。砂之船的招募說明書預測，到2030年，中國奧萊有望超越美國居于全球第一，總銷售額将突破6400億人民币。
而從時尚零售産業供求關系矛盾中應運而生的奧萊，也必将要在這場「夾縫求生」裡，不斷尋找新的突破和可能。
參考資料：
1.羅欣，《商業價值新支點：讓奧特萊斯赢在中國》，北京，中國紡織出版社，2011.1
2.蔡建春、劉俏、張峥、周芊等，《中國REITs市場建設》，中信出版社，2020.6
3.戴維阿克，《管理品牌資産》，機械工業出版社，2019.1
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