編輯導語：随着流量紅利的消退，今年電商平台的增速也在逐漸下降，618的存在感更是弱了許多。消費者了解商品的方式從圖文轉變為短視頻或者直播，社交電商初現，那麼這一轉變會帶來怎樣的新業态？作者針對抖音盒子、得物、小紅書這三者的現狀進行分析，一起來看看。

随着傳統流量紅利的逐漸消失，包括淘寶、京東等在内的傳統電商平台增速開始逐年下滑。與此同時，通過深度挖掘社交網絡商業價值的社交電商，則以一種全新的商業模式進入了電商行業，給行業帶來了全新的變化。近年來，以直播帶貨為代表的新電商模式的出現，更是進一步推動了社交電商的發展。

近幾年，除了618大促、雙11大促等特大促銷節日以外，淘寶和京東等傳統電商平台的存在感似乎弱了許多，這是因為得物、小紅書、抖音等新型内容平台的悄然崛起，分走了消費者的大部分注意力。

消費者不用再通過淺顯的圖文方式了解商品，而是通過更直觀的視頻直播、達人分享使用心得等方式更加深入地了解商品特性，電商新業态也由此發生巨大改變。

一、社交電商乘風而起

近幾年，社交電商的用戶規模逐年遞增，大有成風口之勢。據相關數據顯示，在2017-2020年間，社交電商的用戶規模同比增長分别為28.54%、17.26%、9.39%；另據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，預計在2021年，國内社交電商的用戶規模達到8.5億人。其實，社交電商之所以如此爆火，早就有迹可循。

一方面，傳統電商流量紅利已盡，移動社交流量價值凸顯。

以天貓、京東、唯品會等為代表的傳統電商平台，其用戶增速已持續放緩。電商市場增速下滑，互聯網流量紅利消退，都讓傳統電商平台陷入了獲客難、獲客成本居高不下的多重困境。

以阿裡電商為例，據相關機構統計，天貓20萬頭部商家買走了其80%的流量，而淘寶900萬中小商家則隻能瓜分其剩餘的20%流量。在這種情況下，傳統電商平台的中小商戶就很難生存了，這也就意味着，随着線上流量紅利的逐漸消失，電商開始進入深度存量競争的時代。在此背景下，尋找新的低價流量也就成為了電商平台所面臨的核心訴求。

另一方面，社交電商憑借獲客率高，裂變能力強的優點，日漸獲得了商家和平台的青睐。

公開信息顯示，在2020年疫情爆發之前，中國社交電商平台成交額平均每年增速超60%。其中，大部分社交電商平台主要集中在像北京、上海、廣州、杭州和深圳這樣的一線城市，Z世代是其消費的主力人群。

與傳統電商不同，社交電商立足于内容，通過裂變進行“病毒式”傳播，在以互相了解和信任為基礎的圈層中，将被動消費轉變為主動消費。

據不完全統計，社交電商的這種轉化率是傳統電商的20倍以上。拼多多等社交電商的上市，更是驗證了社交電商本身的商業價值，也同時将社交電商推到了風口之上。

二、得物為潮流而生

對于傳統電商而言，消費者需要經曆從知曉到接受再到購買的漫長過程，而社交電商平台則充分利用其社區内容迅速裂變，引導消費者完成種草和拔草的整個過程，從而極大地提高了購買效率，降低了消耗和成本，這其中最為典型的代表當屬得物APP。

首先，得物為喜歡潮流文化且具有消費能力的Z世代，創造了一個開放型的社交空間，由此赢得了他們的認可。

得物社區聚集了全國大多數球鞋、服飾穿搭和潮流文化的愛好者，話題讨論集中在球鞋、潮牌、手辦、街頭文化、汽車腕表和時尚藝術等年輕人關注的領域。用戶在社區種草之後，即可一鍵跳轉鍊接購買商品，既方便又快捷。

得物是以滿足愛好潮流文化的Z世代的需求為導向的，得物為其提供符合心意的潮牌和市場稀缺的潮牌，且每件潮牌均由專業鑒定師經過多重鑒定，消費者不用擔心會買到假貨。

其次，先鑒别後發貨的交易模式，最大程度地保障了買家的利益。

一直以來，消費者深受假冒僞劣産品的困擾。為了解決這一問題，得物簽約了數百位業内具有多年以上經驗的潮流商品鑒别師，在傳統電商模式的基礎上增添了多道鑒别查驗工序，升級了電商保障機制，從而極大地消除了消費者怕買到假貨和殘次品的顧慮。

得物将社交與電商結合，不僅讓用戶交流和分享潮流文化，還為其提供多元化的品質商品，再加上有先鑒别後發貨的創新交易流程和嚴格的品控機制做保障，得物不僅用實力圈粉Z世代，也成為了社交電商平台的代表。

三、小紅書為種草而生

相比以年輕男性用戶為主的得物，小紅書則是以年輕女性用戶為主，旨在為年輕女性用戶提供一個分享美好生活的平台。平台女性用戶大多來自國内一二線城市，主要年齡集中在18-34歲，她們不僅樂于被種草，消費能力也強，而且更善于分享。據統計，有49%的小紅書用戶月均消費200-600元。

小紅書從早期的全力發展電商業務，轉變為現在的商品使用心得UGC社區，經曆了巨大的更叠變化。一直以來，小紅書憑借着其在美妝垂直領域的深耕細作，使得用戶體量和粘性均迎來了飛速躍升，為其征戰電商打下了非常良好的基礎，但小紅書想要打造的從種草到下單的商業閉環目前還未形成。

一來，小紅書盈利模式過于單一，短闆逐漸凸顯。

小紅書現有的變現模式主要還是以廣告服務為主，2020年東興證券曾經發布數據稱，小紅書廣告營收占比約為80%，而電商營收占比隻有15%-20%。同一時間，微播易發布《2020年度KOL社交媒體投放分析報告》稱，2020年，廣告主在小紅書平台的投放金額增長了119.42%。可見，廣告仍是其主要業務，電商在其中占比仍然較低。

小紅書依托其種草屬性，以及其入駐品牌和用戶體量的高速增長，使得其廣告業務迎來了飛速發展。但與此同時，品牌方也會在微博、抖音和快手等平台大力投放廣告，這意味着小紅書并不是品牌方的唯一選擇，如果品牌流失或者品牌方減少投放，小紅書或将面臨巨大的業績下滑的風險。

二來，小紅書目前所采用的筆記引流來促成交易的電商模式效果并不好。

小紅書種草功能深入人心，所以用戶一般隻會在小紅書上種草，種完草之後直接去淘寶或者京東下單購買。這樣看來，小紅書隻是充當了導購的角色，而電商角色的存在感非常弱。

一直以來，小紅書的電商隻能依靠種草筆記來引流，吸引小部分用戶點擊浏覽，然後再将更小部分的用戶轉化成付費用戶。換句話說，用戶隻是養成了在小紅書種草好物的習慣，并沒有養成在小紅書購物的習慣，這也是其電商一直難有大起色的原因所在。

就目前來看，小紅書的電商業務依靠建立獨立商城的模式很難做大，并且其還沒有找到有效做電商閉環的策略。

四、抖音盒子：難以定名的大雜燴

與前兩者不同，作為抖音的獨立電商APP，抖音盒子定位潮流電商，同時承載賣貨和内容種草兩大功能。平台利用抖音APP為其引流，為用戶精準推薦各類穿搭視頻和直播，刺激用戶的購買欲望。不過，這樣雖然能幫助商家提升售賣效率，但無論是從種草的效果，還是從潮流品類的覆蓋上來看，抖音盒子都遠不及得物和小紅書。

其一，許多商家對于新上線的抖音盒子，還處于觀望的狀态。

目前，抖音的運營策略尚待摸索，抖音盒子的電商規模也尚未起來，所以其絕大部分的訂單都流向了淘系的電商渠道。與小紅書的痛點相似，用戶在抖音盒子種完草之後，就會跑去淘寶或京東等傳統電商平台付款購買，用戶付費轉化率極低。

其二，抖音盒子無法承接來自抖音的流量，也無法吸引到粉絲量千萬級别網紅的入駐。

這主要是因為其功能和抖音相差無幾，抖音上現有的功能可以滿足用戶觀看視頻、直播和購物的需求，用戶沒必要再另外下載一個抖音盒子占用手機内存；而且抖音盒子推出的一系列營銷活動，優惠力度平平，并沒有特别吸引人的地方。

其三，抖音盒子沿用字節系的算法邏輯，導緻其流量推薦存在不均衡和不穩定的問題。

抖音盒子利用算法邏輯打造興趣電商，向用戶反複推薦其浏覽過的、疑似感興趣的内容，這就導緻如果一條視頻爆火了，那麼這條視頻所帶來的流量和轉化率則呈現指數級倍增；如果視頻沒爆火，就會被算法抛棄，相關的商品推薦就會永遠地石沉大海。

目前來看，抖音盒子更像是抖音 小紅書 得物的綜合體。當下在頭部電商平台已經瓜分了絕大部分市場的情況下，抖音推出抖音盒子，其本意旨在擺脫對第三方電商平台的依賴，建立屬于自己的電商生态，但從如今的現實情況來看，其還有很長的路要走。

五、小結

與傳統電商注重産品的質量和性價比不同，社交電商更注重IP的打造。一般來說，通過營銷手段為産品造勢和預熱，是産品打開市場的初步戰略。想要産品火爆，品牌IP的打造這個環節必不可少。當下，消費升級已是必然趨勢，人們對商品的功能需求逐漸減弱，更加傾向于精神層面的需求，基于這點打造IP，無疑是當下最優的選擇。

再者，未來的社交電商或将迎來定制化産品的爆發期。當人們的物質需求得到一定的滿足的時候，就會追求個性化、獨立化的産品，不同的用戶就會根據自己不同的需求對産品進行定制，社交電商平台或将為此推出更多的定制化服務。

顯然，目前社交電商比傳統電商更有優勢。不過，社交電商在電商平台、物流等基礎設施的建設方面還比較薄弱，對第三方傳統電商平台的依賴比較大，所以目前來看，其還很難獨立展翅高飛。放眼未來，社交電商平台要想繼續擴大其自身優勢、彌補其短闆，還需要付出更多的努力。

來源公衆号：金融外參（ID：jrwaican），探索新經濟，發現新科技。

本文由人人都是産品經理合作媒體 @金融外參 授權發布，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部