撰文/ 《财經天下》周刊作者 李丹 趙子坤

編輯/ 陳芳

安踏剛剛發布的2022年上半年成績單，不僅收入首次超越耐克中國，奪下了中國運動鞋服市場老大的寶座，與曾經的“老大哥”李甯之間的差距也越來越大。今年上半年安踏比李甯多賣135.55億元，後者想要追趕，還差“兩個特步”。

《李甯驚夢》中曾披露過一個細節：彼時還未重回公司管理層的李甯破例參加了一次高層會議。會上，李甯本人不禁問：為什麼晉江品牌兩三年就能追上我們？

李甯口中的晉江品牌，指的是福建晉江人丁世忠創立的安踏。這家起家于外貿代工的小廠，比李甯晚一年成立，卻沿着李甯的路徑，在30多年内，一步步追趕李甯，最終全面反超李甯，如今兩家已不是一個量級。

8月23日，安踏發布了2022年半年報，總收入同比增長13.8%至259.7億元，首次超過了耐克中國，問鼎中國運動鞋服品牌老大的寶座，是李甯營收的2.1倍。李甯想要追上安踏，中間差着2.38個特步，上半年李甯和特步的營收分别為124.1億元和56.8億元。

安踏和李甯的差距，是從2012年開始拉開的。這一年，包括李甯在内的諸多運動鞋服品牌還困在庫存高企的危機中，但安踏受影響相對較小，營收首次超過了李甯。此後，安踏通過不斷“買買買”的路線，找到了新的增長曲線，自此業績扶搖直上，李甯與它的差距也越拉越大。

過去幾十年間，中國運動鞋服品牌市場一直由兩條主線貫穿：一條是以李甯、安踏為代表的國産品牌，對戰耐克、阿迪達斯這兩大國際巨頭；另一條則是李甯和安踏之間的纏鬥。

而經過多年厮殺後，戰局變得清晰，如今安踏已經不把李甯當競争對手了。一位安踏内部人士直言，“與友商不在一個量級。”

安踏人這麼說是有底氣的，8月23日，安踏遞交的2022年上半年成績單顯示，其上半年實現營收259.7億元，同比增長13.8%，再次把李甯遠遠甩在了身後。

為了讓“對比”清晰可見，安踏甚至做出了自家和李甯、耐克中國、阿迪達斯中國同期收入的對比圖。

按照這張對比圖，安踏集團上半年的總營收位列第一，比第二名耐克中國高出22.84億元，是第三名李甯公司的2.09倍，是第四名阿迪達斯中國的2.13倍。對比圖想要傳達的意思很明确：其一，安踏首次完成了對耐克的超越，奪得了中國運動鞋服老大的寶座；其二，安踏和李甯、阿迪達斯的差距更明顯了。

圖/安踏

一時間，資本市場歡欣雀躍。半年報發布當天，港股上市公司安踏體育股價報收92港元/股，漲幅4.01%。8月24日，其股價繼續拉升，收于95.65港元/股，總市值接近2600億港元。

安踏、李甯換了個天地，也不過是十年前的事，如果把時間維度拉長到20年，局面截然不同，那時還是李甯的天下。

《财經天下》周刊查詢财報數據發現，李甯公司上市的2004年，其年營收高達18.78億元，同比增長47.16%。可以說，這時李甯是中國運動鞋服領域絕對的老大，它的晉江同行們此時的體量不過在幾億元左右。安踏這一年營收隻有3.12億元，李甯營收是它的6倍多。

李甯公司領跑的局面一直延續到2010年，2004年到2010年這幾年，李甯每年營收都是安踏的好幾倍，每年比安踏高出十幾億元到20多億元之間，安踏在李甯面前，就是一個小老弟。

其中，2008年是一個關鍵節點。這年李甯本人在北京奧運會上點燃的火炬，将整個中國運動鞋服市場帶向了大幹快上的道路，覺得在奧運會的帶領下，全民健身的商機無限。

為此，各大運動鞋服品牌的做法是，開足馬力生産，然後把貨壓給經銷商，就算完成了業績，他們此時還不關心産品是不是真正賣向了市場。效果也很顯著，2008年李甯公司66.9億元的營收相當于在五年内翻了四倍多。安踏也飙增至46.27億元，是2004年營收的30多倍。

此時，各大運動鞋服品牌還沒意識到危險已經悄然埋下，貨這麼壓下去總有一天會出問題的。2010年，李甯公司迎來了自己的高光時刻，營收高達94.79億元。沒想到，正當全公司上下向百億目标沖刺時，局面急轉而下。此後，以李甯公司為代表的運動鞋服品牌經曆了多年的渠道陣痛期，每年核心攻克的難題就是怎麼把渠道高庫存難題降下去。

這輪行業調整，拉開了運動鞋服品牌洗牌的大幕。千載難逢的彎道超車機遇，誰抓住了誰就能引領市場。在這個過程中，安踏率先走出了困局，所謂船小好掉頭，安踏受影響的程度也相對較小。2011年，趁着李甯下滑，安踏将兩家公司之間的差距縮小至0.24億元。2012年，憑借降幅比李甯小，安踏首次在營收上超過李甯，76.23億元的營收比李甯高出9.47億元。

此後十年，安踏越來越穩，與李甯的差距也越拉越大。

《财經天下》周刊梳理發現，2013年安踏比李甯營收高14.57億元，2014年這個數字變成21.95億元，2015年差距擴大至40.37億元，2016年變為53.31億元，2017年漲至78.18億元，2018年首次突破百億大關達135.89億元，2019年則突破了兩百億達200.58億元，2020年超210.55億元，2021年高267.56億元，畫出了不斷向上的曲線。

今年上半年，安踏營收比李甯高135.55億元，而去年同期這個數據是126.15億元，差距再次拉大。

十年努力，安踏已經把李甯遠遠地甩在了身後，時至今日，李甯想要重新追上安踏，還差兩個多特步，上半年特步賣了56.8億元。

李甯失去“大哥”位置，要從2008年奧運會的冠名權的旁落算起。

2008年，在奧運會的帶動下，中國運動鞋服品牌迎來了發展高峰期，總市場規模超千億（1039億元）。當時，站在舞台中央的李甯，以9%的市場份額居第一。

彼時，阿迪達斯結束了李甯連續四屆贊助中國奧運代表團的曆史。李甯本人也不得不身穿阿迪達斯運動服點燃火炬。

此後，因發展過猛，運動鞋服供過于求，行業整體爆發庫存危機，大店模式進展受限，業績下滑、閉店清倉成為李甯等一批運動鞋服品牌的共同命運。此時，率先調整過來的安踏開始搭建品牌矩陣，收購了日後的“現金奶牛”FILA，給超越李甯打下了基礎。

2009年，安踏從百麗集團收購了虧損嚴重的意大利運動品牌FILA，試圖切入中高端市場。幸運的是，FILA剛好趕上了運動休閑潮流，不僅在安踏手裡扭虧為盈，還一度占據了集團營收的半壁江山。

目前，安踏在财報中将業務細分為三大闆塊：安踏主品牌、FILA，以及包括迪桑特、可隆等在内的“所有其他品牌”。與李甯公司營收靠李甯品牌不同，安踏手握兩張大牌，一個是安踏，另一個是FILA。

2022年上半年，安踏品牌營收為133.6億元，對安踏總營收的貢獻度為51.5%；FILA營收為107.77億元，對安踏總營收的貢獻度是41.5%。僅買回來的FILA體量都能與李甯公司不相上下。

這些年，嘗到FILA甜頭的安踏在“買買買”的道路上一往無前，先後以收購或者合作的方式将日本高端冬季運動品牌迪桑特（Descente）、韓國戶外品牌可隆（Kolon Sport）、芬蘭體育用品公司亞瑪芬（Amer Sports）的中國業務經營權收入囊中。

今年上半年，包括迪桑特、可隆在内的“所有其他品牌”給安踏貢獻了18.3億元的營收，同比增長29.9%。

與安踏相反，李甯似乎在戰略發展上出現了判斷失誤，讓局面急轉而下。

2010年，向百億目标沖刺的李甯，發動了聲勢浩大的“90後李甯”新品牌推廣，用進一線、打高端、全面提價等動作，試圖從年輕消費群中取得更多的市場份額以保持業績的持續高增長。但此舉最終失敗了，李甯渠道庫存高居不下，基本盤受到影響，2011年至2013年營收連續三年出現大幅下滑，2012年更是陷入巨虧19.79億元的窘境，此後兩年依舊虧損11.73億元。

2012年，安踏一舉拿下倫敦奧運會的中國代表團贊助權，李甯徹底坐不住了。恰逢中國籃球發展黃金期，CBA可以說是國内體育圈熱度最高的聯賽，安踏與CBA裝備贊助合約剛好到期，給出了3年6000萬的續約報價。“心急”的李甯，豪擲5年20億的天價合同，拿下CBA聯賽的裝備贊助權。

後來的業績說明，CBA聯賽的市場價值和曝光度被高估了，這筆合約期間，李甯虧損慘重。

痛定思痛的李甯，随後找到了一個新發展策略，緊盯國潮概念，打出中國李甯的标簽。2018年，李甯成為第一個登上紐約時裝周T台的中國運動服裝品牌，“中國李甯”一炮而響，把紅底白字的方塊字變成了潮流象征，吸引來了李甯最想要的那一批年輕人，街頭上穿“中國李甯”衣服的年輕人越來越多。

圖/李甯官微

今年上半年，不同于安踏将三大闆塊單拎出來，李甯财報把重點放在了渠道上。2022年上半年，李甯在渠道優化方面主要做了兩件事：其一，推動旗艦店、标杆店等高效大店落地，并加大購物中心、奧萊渠道拓展；其二，形成與商業體集團的溝通協商機制，優化渠道成本。

财報數據顯示，截至2022年6月30日，李甯在特許經銷商、直接經營銷售和電子商務三大渠道的銷售收入都有所上漲，漲幅分别為28%、11%和19%。在此背景下，今年上半年李甯營收大增21.69%至124.1億元。

這當然離不開冬奧會的助推作用，李甯在财報中表示，公司借助了冬奧背景，積極打造品牌體驗價值，完善營銷策略，把握住了業務發展機遇。安踏也不例外，在長達100頁的中期報告裡，安踏特意把谷愛淩放在了第7頁，緊跟業績摘要，比公司業務模式介紹都靠前。可以想見，押注冬奧，對安踏的重要意義。

值得注意的是，目前落後于人的李甯，也開始效仿安踏的“買買買”模式，先後将堡獅龍、意大利品牌鐵獅東尼、英倫鞋履品牌Clarks收入囊中。

從最近八年的營收數據看，李甯早已止跌回升，發展策略已經奏效，但無奈安踏的增速更快，這導緻兩家差距越來越明顯。

盡管安踏以傲人的營收數據，一時風光無限，但仍然難掩其增收不增利的困境。今年上半年，與營收雙位數增長不同，安踏歸屬于母公司的淨利潤同比下滑6.56%至35.88億元。李甯上半年營收淨利潤雙增長背後，也有隐憂。

兩家的毛利率都在下滑。财報數據顯示，2022年上半年，安踏集團的毛利率約為62%，比上年同期減少1.2%，主要由FILA毛利率同比下降3.7%所緻。而李甯的同期毛利率也出現了下滑，為50%。去年上半年，這一數據是55.9%。

對于FILA品牌毛利率下滑，安踏集團解釋稱，由于疫情，主要布局高線城市的FILA“是集團内部業務受影響最大的品牌”，閉店率最高達到了30%。與此同時，FILA在疫情期間還加大了零售折扣，再疊加全球原材料價格上漲，導緻産品成本率有所增加。

一個事實是，長年被視作安踏“現金奶牛”的FILA，在經過前些年的爆發式增長之後，已經開始觸及天花闆，2022年上半年營收同比減少0.5%。據一位接近安踏的人士透露，FILA現在對其目标群體（年輕人）的吸引力在下降，反倒是30～35歲這個年齡段的消費者會多一些。

針對FILA增長乏力，安踏回複《财經天下》周刊稱，經過5～6年的狂飙突進，FILA的規模已經達到了200～300億水平，“從全球市場來看，在30億美元規模以上體量的品牌，還能保持高速增長的幾乎沒有”。未來，FILA将聚焦做深細分品類，同時保持一二線城市門店的平均店效和坪效水平。

一位業内人士坦言，FILA的體量已經足夠大，再想保持過去的高增長，是一件很困難的事情，速度降下來是早晚的事，接下來要看安踏集團如何調整FILA，從而使得其能再次取得正向增長。

圖/安踏官微

李甯高層則在财務數據溝通會上表示，公司毛利率下滑5.9%是公司主動進行戰略調整的結果。

根據李甯公司執行董事兼聯席行政總裁錢炜的說法，李甯的首要任務是在保證收入穩定的同時，保證利潤和利潤率的完成。“在此情況下，毛利率有所下降，是基于3月初疫情來臨前提下進行有意識、戰略性調整，來保證整個庫存健康與穩定。”

但從細分渠道來看，導緻其整體毛利率下滑的主要原因在于，高毛利的電子商務渠道以及直營渠道的銷售占比出現了下滑。不僅如此，李甯公司還出現了存貨、存貨周轉天數增加的情況。其中，公司上半年存貨19.76億元，相比去年同期17.73億元，增長了一成；平均存貨周轉天數也從2021年上半年的53天上升至55天。

剝離掉外在因素，安踏的毛利率仍然要高于李甯，且高出了12個百分點。安踏在财報中将其歸因于DTC模式。

從2012年開始，安踏在戰略上效仿李甯，持續攻入下沉市場。2019年，随着線下門店突破10000家，這一模式無法再帶來更多溢出收益，安踏便開始進行渠道改革，推出DTC（Direct to Consumer，直面消費者）模式，試圖以此消除庫存周轉的風險性，突破“庫存周期”。

據一接近安踏的人士透露，安踏目前在全國90%以上的地區采用直營模式，DTC轉型後線下門店整體坪效在1300元/平方米，毛利稍高于40%。

值得注意的是，安踏提倡的多品牌戰略，其實效仿的是耐克、阿迪達斯這兩大國際運動鞋服巨頭。早在1988年，耐克就開啟了“買買買”的發展之路，先後将ColeHaan（時尚鞋服品牌）、Bauer（曲棍球鞋品牌）、Hurley（體育比賽和青年鞋服）等收入麾下。但與耐克不同的是，安踏主品牌的營收占比懸殊，收購的品牌反而成為集團主力軍。

圖/安踏

曆年财報數據顯示，耐克主品牌NIKE和阿迪達斯主品牌ADIDAS，分别占集團總業績的80%和70%左右，而多年以來FLIA對于安踏而言，已經起到半壁江山的作用。隻不過，這個扛起大旗的業務現如今也遇到了困境，營收毛利率雙降。

而被寄予新的增長曲線希望的戶外高端品牌迪桑特，目前來看短時間内很難成為“下一個FILA”。

安踏試圖靠收購品牌，多條腿走路，但除了一騎絕塵的斐樂，其他子品牌的銷量還未達到真正的“第三曲線”體量。目前，在很多消費者眼中，安踏與耐克、阿迪達斯、彪馬等國外運動品牌，依然有着巨大差距。

确實，雖然目前安踏在中國超過了耐克、阿迪達斯，但一個不能否認的事實是，安踏與兩大國際巨頭依然不是一個量級。

一方面，耐克一個财年收入已經達到了400億美元以上，換成人民币将近3000億元，依然是安踏營收的五六倍；阿迪達斯同樣如此，今年上半年阿迪達斯營收同比增長5%至108.97億歐元，換成人民币約為740億元，是安踏的2.8倍；另一方面，耐克、阿迪達斯均是全球化經營，而安踏至今大本營仍在中國，買過來的品牌大多數均隻有中國的經營權，正因如此，安踏至今營收構成裡依然沒有來自國際的收入。

并且兩大國際巨頭在研發上很舍得投入，每年研發費用占比接近10%，常年保持在7%以上，與之相比安踏、李甯等中國運動鞋服品牌在研發上的投入占比少之又少，目前均小于3%。

由此可見，安踏真正做到全面超越耐克，還有很長的一段路要走。

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