持續了二十四年的維密大秀戛然而止。

對此，維多利亞的秘密的母公司LBrands的首席執行官萊斯利·維克斯納（LeslieWexner）在一份給員工的備忘錄中稱，該公司“重新審視了和我們業務有關的方方面面”，并指出維多利亞的秘密品牌“必須進化和變化才能成長”。

維多利亞的秘密是L Brands的旗下品牌之一。創始人Roy Raymond在1977年開設了首家維密門店，旨在為消費者提供性感、時尚和浪漫的内衣産品。

1995年，為能夠接觸到更多的消費者，維密率先推出了影響整個内衣行業的年度大秀。自第一屆維密大秀開始，這場吸引無數男性消費者目光的活動便年年登上各大報紙頭條。

維密秀最早于2001年在ABC(美國廣播公司)播出，當年以1240萬收視人次保持該秀曆史上最高收視人次紀錄，自此一炮而紅，肩負着維密品牌曆年的營銷重任。

2015年是維密大秀20周年，但當年收看人數驟降至659萬人，比上年暴跌30%。自此逐年創新低，到2018年僅剩327萬觀衆，勉強夠巅峰時的四分之一。

維密曆年收視率 | 圖片來自：Quartz

外界對本次維密秀的停播有種種猜測，多數聚焦于維密過度的網紅營銷、模特不夠專業、産品設計和質量不佳等等。其實，看過維密母公司L Brands慘淡的财報，就該明白大秀被砍是情理之中了。

年報顯示，L Brands在2018年營業收入為12.3億美元，比上年同期減少4億美元。淨收入為6.4億美元，比上年同期減少3.4億美元。員工人數同期減少4300人，美國的維密門店一年内減少22家。對此，年報解釋為“表現不佳”。根據今年一月WWD的報道，在2019年新年期間維密網絡銷售同比下降了6%，實體店銷售額下降了8%。

商品滞銷導緻促銷活動增加，自2018年起，維密就開始把商品以大幅打折的銷售手法出售，但都無法挽救其銷售額逐年遞減1.1%的困局，而單單内衣産品的虧損亦不止1.1%。可憐和維密“一母同胞”的Bath&Body Works，同期營收增長13%，都沒能抵消維密的虧損。

維密官網的促銷活動

維密中國區的促銷活動

何況頻繁減價促銷的策略并沒起效，畢竟維密的定位一貫是“高端内衣”，從門店的奢華裝修就可以看出。所以頻繁大幅打折意味着維密自貶身價，受衆不買賬，銷售狀況由此進入惡性循環。

對此，分析師Ike Boruchow曾表示，維密近年來業績下降的主要原因除了消費者對性感内衣喜好度的下降外，還來源于該品牌對線上業務崛起後線下門店疏于管理有關，消費者出現了大量向線上轉移的趨勢，而線下店鋪的成本持續增加。

行業分析人士稱，維密在過去兩年内失去了約380萬名客戶。

自從确定取消本次大秀，維密股票便持續下跌，7月26日的26.40美元經過十天已跌至23.86美元。

曾經女性時尚内衣界的翹楚，維密的衰落，意味着内衣産業的寒冬将至嗎？

從市場角度分析，由于近年世界性的經濟蕭條，以美容美發、化妝品、内衣為代表的女性市場都受到了影響。況且維密内衣在全球的存量市場、增量市場均已接近飽和，難以出現新的突破。

從消費者數量來看，大部分西方國家人口負增長，盡管中國的人口增長也在減緩，但仍有龐大的基數支撐。

此外，維密秀宣揚的苗條、性感的“perfect body”也遭到了西方女權主義的反感，維密在産品的設計上，忽視了舒适性、實用性，偏離了當今消費者的需求。

況且維密在我國内衣市場的戰績并不差。據統計，2018年中外部分國家女士内衣市場占有率第一市場份額中，維密以19.2%的份額位居第二。

而2017年中國女士内衣市場規模增長至1521億元，同比增長7.1%，截止至2018年，我國女性内衣市場規模已超1600億元，達到1611億元左右，同比增長了5.9%。

因此維密并不能代表全球内衣行業，我國内衣市場非但不是寒冬，還是“春耕”之際。

女性内衣市場一直被稱為“服裝界的最後一塊蛋糕”。據尚普咨詢數據，2018年，在貼身衣物市場中女性内衣占比超過30%。

總體來看，我國女士内衣行業波動增長，潛力很大。

2018年，我國女性内衣市場規模為1611億元左右，同比增長了5.9%。

近年來我國女性人均購買新的内衣在7套/年以上，并有逐年增長的趨勢，預計未來随着女性消費能力水平的提升，以及對内衣審美、舒适度、功能性等需求的提高，行業規模還将得到快速擴張。

盡管如此，我國女性内衣消費相對于其他發達國家還有巨大差距。目前中國女性内衣人均消費金額僅為20.2美元，僅為部分歐美發達國家的1/4左右，因此還有巨大的發展空間。

從市場競争結構來看，國内女士内衣行業的品牌集中度較低。目前，我國女性内衣市場品牌多達3000多個，但90%以上的品牌銷售規模均在1億元以下，規模銷售超過10億元的品牌寥寥無幾。同時，我國本土品牌前十名的市場份額疊加也不及50%，而美國市占率前五大品牌至少占據了當地70%的市場份額。相比之下，我國自主女性内衣品牌結構分散，仍是落後。

以女士内衣市場份額最大的企業市占率為例，國内市場占比份額第一的都市麗人僅為整體女性内衣4.2%的市場份額，而美國的Victoria’s Secret、英國的Marks&Spence以及日本的華歌爾作為當地市場的龍頭，占比份額都是都市麗人的數倍。由此也表明，中國女士内衣行業的市場發展還遠待成熟，業内企業在未來開展競争時的想象空間巨大。

值得一提的是，目前我國内衣行業中高端品牌主要由國外品牌占據，國産品牌主要占據中低端市場。如安莉芳、黛安芬、芬怡、曼妮芬是我國内衣行業較為有名的高端品牌；我國許多内衣品牌如都市麗人、健将、浪莎等占據中端市場；低端市場中的品牌主要以批發為主，如舒薇、珠密琪、黛莉安等；部分企業代做加工，替其他品牌挂牌生産。

中國正在從内衣制造大國轉向銷售大國，本土内衣行業潛力極大。目前我國内衣生産企業近萬家，主要集中在珠三角、長三角等産業聚集區域，已成為全球内衣産業增長最快的地區之一。

這些地域享有産業鍊合作優勢、供應鍊系統優勢、規模化分銷優勢的内衣集群化生産優勢日益凸顯，以深圳、鹽步、中山等為代表的十大内衣産業集群地成為中國内衣産業發展的領軍團隊。

目前，我國内衣年銷售額每年以近20%的速度在增長。内衣産業的生産企業近萬家，主要集中在珠三角、長三角等産業聚集區域，已成為全球内衣産業增長最快的地區之一。

據前瞻産業研究院《女士内衣行業市場前瞻與投資規劃分析報告》，女性内衣行業的三大趨勢為：年輕化，搭配一體化和功能細分化。年輕化是指28歲以下年輕人正逐漸成為線上主力;内衣的内外搭配也成為消費者主要考慮标準，背心式女性内衣近年來大受追捧。同時，具有塑形效果的女性内衣也受到消費者的青睐。

中國近14億的人口，在國内整個内衣市場中，除了男性内衣、兒童内衣外，女性内衣的市場份額占了60%，2017年銷售額達到了1500億，且每年的銷售額以20%的速度增長。我國正在從内衣制造大國到内衣銷售大國轉移，可以肯定的說内衣行業有着光明的前景。不少國際品牌也加緊在華的步伐，勢必要占據中國内衣市場。

據行業報告分析，内衣産品目前有三大主流。

一是綠色環保型。“綠色”内衣要求産品從原料生産到成品加工過程以及銷售過程都符合環保标準。數據顯示，一件約400克的100%滌綸衣服從生産到銷毀會排放約47千克的二氧化碳，是自身重量的117倍。因此，當今人們越來越崇尚自然、綠色、環保的消費理念，天然纖維如棉、毛、絲、麻等天然纖維改性處理生産的針織内衣越來越受到消費者的青睐。

二是保健型。保健内衣往往利用微膠囊技術，将多種具有醫用療效的物質通過印染、整理等方式，固定在纖維中形成保健纖維，由其制成的針織内衣在被穿用過程中會慢慢釋放保健物質，使穿着者享受到長期的輔助治療疾病(如心腦血管病、慢性關節炎等)的作用。例如納米磁療、遠紅外磁療、電氣石磁療内衣等。

三是款式時尚化、個性化。 “内衣是隐秘的東西”的時代結束了。消費者文化藝術水準和要求的不斷提高，内衣從單一追求産品的質量，注重其舒适、保健功能演繹到注意流行式樣，講究内衣的色彩、款式。内衣品種的多樣化、個性化、時尚化逐漸成為人們追逐的消費熱點。

對于女性内衣，從前線下門店試穿後選購是主要消費方式。由于多數電商平台貼身衣物不予退換，因此糾結于尺碼和舒适度标準化的消費者極少選擇網購内衣。

随着近年電商發展，内衣銷售也更新了線上模式。尺碼标準化和售前售後服務緩解了以上選購焦慮，推動了内衣線上銷量。相比實體零售業，電商的最大優勢就是低成本、低售價、高淨利。因此，全面電商化給内衣行業帶來新助力。

例如自2014年開辟了電商渠道以來，都市麗人的線上銷售額一直保持着高速增長。2015年、2016年和2017年分别同比增長137%、78.9%和73%。

彙潔公司旗下“曼妮芬”、“加一尚品”、“伊維斯”、“蘭卓麗”三個品牌産品除在線下實體專櫃的銷售外,同時亦建立了互聯網線上銷售。2016-2017年公司線上銷售的占比為30%左右。

而内衣品牌“NEIWAI内外”近三年來，保持着5-6倍的增長速度，2017年銷售額近1.8億元，雙十一日單量超過10萬單，是唯一與黛安芬、維密、華歌爾等國際大牌一起進入天貓文胸前十的國内新興品牌。

目前中國内衣市場是一個超過3000億的大市場。

尤其是主流消費人群日益年輕化，互聯網環境下成長的年輕消費者，對大品牌忠誠度低，更追逐新奇和個性，從而更願意嘗試新品牌。因此，新生品牌的機遇來了。

綜上，從市場體量和消費者需求來看，内衣市場都值得下注。尤其是目前國内内衣市場尚未有壟斷之勢，市場結構較為分散。據前瞻産業研究院統計數據，國内市場份額前十的内衣品牌隻占到10%，未來誰會主導，還要拭目以待。

文章參考

前瞻産業研究院《女士内衣行業分析報告》

前瞻經濟學人《2018年中國互聯網 内衣行業市場概況和發展前景分析，内衣電商實力不可小觑》

同花順财經《2018年女士内衣行業市場現狀與發展趨勢分析 市場集中度有待提高》

全球紡織網資訊中心

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