編輯導語：對服飾運動品牌來說，如何将不同渠道的用戶吸納、留存在私域，不斷做大做強自有流量池呢？怎樣高效激活轉化用戶，打造出契合自身的私域增長模式呢？本篇作者就以優衣庫為例，講解了鞋服行業應該如何做好私域，一起來看一下。

作為私域發展最成熟的行業，鞋服行業頭部品牌2020年的複合增長率達到240%。許多品牌小程序的GMV占整個零售大盤的比例已經超過20%，甚至部分品牌的私域規模已經超過所有線上渠道之和。

随着探索的不斷深入，頭部品牌正着力打通線下實體門店與線上平台電商的界限，形成全渠道私域新業态，在增強品牌粘性的同時，更高效、低成本的抓住、轉化用戶。

對服飾運動品牌來說，如何将不同渠道的用戶吸納、留存在私域，不斷做大、做強自有流量池？怎樣高效激活、轉化用戶，打造出契合自身的私域增長模式？

接下來，我們以優衣庫為例，講解鞋服行業應如何做私域。

一、案例亮點

通過小程序掌上優衣庫業态融通線上、線下各種購物場景，優衣庫構建了以消費者為中心的極緻敏捷觸達方式，給消費者更流暢的購物體驗。2020年，優衣庫小程序GMV增速顯著，公衆号累計數千萬訂閱用戶，且粉絲數每月保持高速增長。

二、适用類型

單品牌、全直營、門店多的品牌商家。

三、企業簡介

優衣庫(UNIQLO)1984年在日本開設了1号店，是迅銷(FAST RETAILING)集團旗下的實力核心品牌。2002年，優衣庫進入中國，現已在全國開設超過800家門店。優衣庫堅持将簡約優質、高品質且追求細節完美的服裝提供給全世界的消費者，其平易近人的價格也使其成為最受消費者喜愛的國際休閑服裝品牌之一。

四、需求及痛點

在線上購買衣服，從下單到收貨需要2到3天的物流配送，如果試穿不合适，還将面臨繁瑣的退換貨流程。

而在線下實體門店購買，則容易因為斷碼、缺貨買不到心儀商品…..這些熟悉的場景是服飾行業的痛點，消費者希望以最快的速度，在任何時間、任何地點都能買到想要的商品。

而傳統服飾零售商對消費者需求的反應時間長且滞後，難以做到及時精準地匹配供需。優衣庫領先行業搭建了一整套自營私域流量陣地，探索線上線下融通的購物新方式，希望達成消費者對即時滿足的效率期待，提供極緻便捷的全渠道購物體驗。

五、策略及執行

2018年開始，優衣庫着力布局“掌上優衣庫”線上自營業态，覆蓋官網、APP和小程序官方旗艦店等多種形态，并将微信生态私域運營作為重點陣地。優衣庫通過公衆号、小程序官方旗艦店、線下門店等多觸點組合運營實現了私域流量的原始積累和持續增長。

同時，優衣庫融通線上線下，通過線上下單、門店自提、門店急送、就近退換、線下掃碼線上購等創新方法，讓人與貨的連接更加簡化，為用戶提供—體化的全渠道服務和體驗。

1. 布局線上自營業态，多觸點引流實現私域快速增長

“掌上優衣庫”微信小程序私域運營策略頗受業界稱道。除了充分利用微信公衆号和門店導流外，優衣庫還激活了商業廣告、社交裂變等公域觸點，而小程序的流量會重新回流到線下門店，實現了流量的雙向良性循環。

2. 公衆号精細化寵粉持續供給

早在2015年，優衣庫的公衆号運營就已經是一騎絕塵，單條圖文信息最高閱讀量近百萬，并且粉絲活躍度及參與度都保持在高點，線上活動參與分享率極高。

優衣庫公衆号将圖文推送設計成精美的長圖，不但便于用戶快速浏覽，且非常适合種草。加之圖文支持直跳小程序的便利，公衆号便成了小程序穩定流量的重要來源。

運營上，優衣庫公衆号從新人關注歡迎語、菜單欄二級菜單，到内容圖文，每一步都在為微信小程序引流。

2018年“掌上優衣庫”小程序上線時，有近5成的流量來自公衆号，從而實現了快速啟動和流量的原始積累。截止目前，優衣庫公衆号已經擁有數千萬的訂閱用戶，粉絲數每月保持高速增長。

1）線下門店強引導培養用戶習慣

遍布全國的800多家門店，是優衣庫的另一個私域流量來源。在優衣庫線下門店，無論是商品标簽、 海報、易拉寶、門店導購、廣播，還是試衣間、結賬處，随處可見可聞的信息都在引導用戶關注小程序、 使用小程序。

2）微信搜一搜高效引入公域用戶

優衣庫也十分重視微信公域内流量引入。在“搜一搜” 品牌專區，優衣庫利用進店、優惠、新品這三個 快捷鍵配置差異化内容、附近門店地址導航等方式，為主動搜索的用戶提供清晰指引，這也使得優衣庫搜索UV占比持續提升，成為小程序拉新和轉化的重要渠道。

3）小程序商城私域大促強化官網心智

值得一提的是，為了不斷增強流量獲取、私域資産沉澱及渠道轉化能力，在多觸點引流至小程序後, 除電商大促雙十一、雙十二以外，優衣庫每年還舉辦多次私域專屬促銷活動，培養用戶私域大促心智。

這些舉措進一步帶動了優衣庫私域GMV持續增長。

3. 線上線下聯動，即時滿足消費者需求

優衣庫為更好地滿足消費者即時性需求，将各渠道“人-貨-流量”打通，并通過小程序商城融通線上、 線下各種購物場景，構建了以消費者為中心的極緻敏捷觸達方式，給消費者更流暢的購物體驗。

1）人——會員權益服務統一

優衣庫所有自營平台可使用統一會員賬戶ID登錄，并享受相同的會員權益服務。如：小程序購物車/會員券等可同步至掌上優衣庫全平台。

2）貨——全渠道數據打通

優衣庫堅持線上線下同款同價，且将線上線下、各門店之間的庫存、系統、數據打通，為線上線下融通購物提供了有效支撐。如：用戶在小程序購買的商品可選擇附近門店提貨和退換貨。

3）流量——線上線下一體化

優衣庫将場景消費融入到各渠道中，實現線上線下無縫銜接、打造集購物、咨詢、社交于一體的全渠道購物體驗。

① 門店自提随心取

用戶在小程序商城選購的心儀商品可選擇門店自提，這樣可以省去等快遞的時間， 門店試穿不滿意還可當場辦理退換貨，對于暢銷品容易出現在賣場内斷碼和缺貨的情況，門店還能根據用戶下單情況提前備好貨。

② 門店急送定時達

用戶可在小程序内下單，選擇門店自配送服務，并可靈活選擇送達時間。這類情況尤其适合短時間内急需商品的消費者。

③ 門店退換就近選

用戶在收到商品後，如發現尺碼不合适、顔色不喜歡、質量有瑕疵等，可在線申請就近的門店進行退換貨，省去寄快遞退換貨的麻煩。

④ 門店掃碼線上購

“掌上優衣庫”線上商城的商品在庫存、尺碼方面相較于門店更豐富齊全，消費者若在門店未找到合适的尺碼或不想排隊試衣、買單，可使用微信小程序掃描服裝吊牌上條形碼，選擇線上購買。

優衣庫線上線下融通購物的創新方式十分便捷，但背後其實是一項“巨大工程”，它要求線上與線下、門店與門店之間庫存、系統、數據等全面調通，從銷售、庫存管理、生産乃至内部工作流程均實現全方位數字化改造和升級。

優衣庫數字化零售模式的深層次探索，本質上是為消費者提供更流暢的購物體驗。

相信優衣庫的數字化升級打法可以給更多行業和品牌商家帶來啟發和借鑒。

本文由 @小裂變 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議

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