全球最大的水晶生産商、創立至今已有125年的奧地利水晶配飾品牌施華洛世奇（Swarovski）在輝煌了近一個世紀後，正面臨史上最大的一場危機。

9月7日，多家媒體報道稱，受疫情及重組計劃影響，施華洛世奇預計今年的核心水晶業務全年銷售額或大跌逾33%至20億歐元（約為人民币161億元），同時，該公司還決定裁員6000人，其中包括總部200個職位，關閉3000家精品店，以此來降低運營成本，減輕疫情沖擊。

目前，施華洛世奇集團在全球擁有34500名員工，旗下品牌施華洛世奇在全球170多個國家和地區擁有3000多家門店。若是關閉3000家精品店，施華洛世奇将隻剩下不到一成門店。

不過，就在這一消息發出後晚些時候，官方即刻澄清，表示網上關于“施華諾世奇将關閉3000家店鋪的報道系不實報道”。CEO羅伯特·布赫鮑爾（Robert Buchbauer）在接受媒體的采訪中，僅提到施華洛世奇将縮減全球3000家店鋪網絡，即關閉一小部分與新戰略不符的實體店鋪，以更好優化零售網絡。

但值得注意的是，高達6000人的裁員似乎并沒有否認！

日子真的不好過

盡管如此，受疫情影響，從施華洛世奇的種種動作來看，日子似乎并不好過。

“如果想要生存下去，就要學會少即是多，施華洛世奇應該退出批發業務，轉而提供少量但更多種的高級定制産品。”

現年54歲的施華洛世奇首席執行官羅伯特·布赫鮑爾日前宣布進行重組計劃，計劃将旗下的珠寶、家居飾品和位于奧地利總部的施華洛世奇水晶世界等多項業務進行合并，他預計，這一改變需要兩到三年的時間。

不僅如此，施華洛世奇今年已經宣布兩次裁員，今年6月，施華洛世奇宣布由于新冠肺炎疫情導緻亞洲和美國市場需求急劇下降，該品牌第一季度銷量“遭受了沉重的打擊”。該品牌首席執行官兼董事長羅伯特·布赫鮑爾表示，為了保住公司讓其得以繼續運營，其不得不決定在全球各地區分公司裁掉合計約600人。

緊接着7月份，施華洛世奇再次宣布公司将在2020年秋季裁掉德國辦公室的1000個崗位。羅伯特·布赫鮑爾表示，裁員“令人感到痛苦但絕對是有必要的”。

此外，就在幾天前，據彭博社報道，施華洛世奇正考慮通過創始家族放棄部分股份，以尋求在證券交易所上市或尋求戰略合作夥伴的方式尋求注資纾困的可能性。

而值得注意的是，長達一個多世紀以來，施華洛世奇公司把水晶制作工藝作為商業秘密代代相傳，保持着家族經營方式，至今獨攬着多個與水晶切割有關的專利，由此看來，施華洛世奇的困境可見一斑。

據悉，部分施華洛世奇家族成員對于羅伯特·布赫鮑爾提出了強烈反對，認為相關的裁員和放棄股權舉措過于極端，削減幅度太大，或對品牌業務造成不可逆轉的損害。羅伯特·布赫鮑爾坦承，作出這一決定并不容易，但這是早就應該采取的措施。

另據媒體報道，今年3月，施華洛世奇此前任職18年的家族傳人馬可思·藍格斯·施華洛世奇退出執行董事會，不再執掌公司運營。

為何淪落至此？

實際上，施華洛世奇售賣的并不是天然水晶，而是人造水晶制品。說白了，就是“高級人造多切面玻璃”，從外觀上類似天然水晶，但是并沒有天然水晶的價格和收藏價值。施華洛世奇能夠火遍全球，靠的是切割工藝和設計。

一直以來，施華洛世奇仰賴明星帶貨、敏銳的潮流觸覺、上新速度快和在高檔大型活動場景中刷存在感等方式，擁有着極度高效的品牌傳播效果，但這些閃耀單品卻能僅以不到100歐元的價格即可獲得。憑借這些優勢，施華洛世奇活躍在大衆奢侈品的低端市場。

而随着市場的需求轉向高端珠寶，以人造水晶著稱的施華洛世奇因其質量問題遭到不少消費者诟病。有網友稱“水晶過不了幾天就一顆一顆掉了，不想買第二次”，還有網友吐槽“廉價材料，千萬别買”。

在疫情的影響下，“冰火兩重天”現象變得更加嚴重，有錢的消費者會更趨向于選擇真金白銀和鑽石，而不是人造水晶，沒錢的消費者如今也已經沒有這方面的消費預算了。

加之市場上也出現了不少競争對手，比如近兩三年在中國市場開始流行的潘多拉（Pandora），該品牌的創始人自诩為首飾界的“ZARA”，再加上疫情暴發，空無一人的購物商場和門店從生财直接變成拖累，營運壓力之大可想而知。

總的來說，施華洛世奇走到今天這一步并不全是由于疫情的原因，如何重新俘獲消費者的心才是當務之急，畢竟，疫情終将緩解，但時代和市場環境也在改變。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!