新消費下的國潮崛起

長期以來，國際品牌占據國内消費市場，而伴随着Z世代成為消費主力軍，國産品牌迎來了新的發展機遇。對于一衆國産消費品牌而言，如何抓住年輕人的喜好、精準捕捉消費者心理成為當下最值得探讨的話題。

在9月15日，36氪聯合申萬宏源證券在上海成功舉辦「新電商&新消費投資閉門會」。在下半場的圓桌論壇環節，申萬宏源證券研究所現代服務研究部總監王立平作為主持人，與每日黑巧創始人周彧、周大生互聯天下總經理郭晉、4iNLOOK創始人兼CEO陳裕、時萃SECRE創始人範若愚、森馬電商總經理、森馬股份新零售總經理張宏亮、中科欣揚聯合創始人兼CEO 董亮共同探讨“新品牌先鋒勢力，Z時代引領潮流。”

圓桌論壇

以下為圓桌論壇發言實錄（有删節）。

“洞察用戶需求才是引領消費者的核心要素”

4iNLOOK創始人兼CEO 陳裕

現在新一代的消費者有幾個很明顯的标簽，第一個就是愛美，所以我們發現與美相關的産業這幾年增速很快、滲透率、複購率也很高。再一個就是怕死，很多年輕人現在二十幾歲，三十歲就開始講自己老阿姨了，開始朋克養生，對于自己的關愛，對自身生命的理解比之前的幾代人可能要更加先進一些。第三個是無聊，Z世代的年輕人蠻無聊的，所以現在衍生出了非常多的碎片化的時間。

所以，新的消費大都是基于年輕人的這幾個特性衍生，無論是消費品，或是消費服務。

回到美瞳的這個類目，橫跨了很多代的用戶。

80年前的用戶認為戴美瞳是非常小衆的事情， 90後開始願意去嘗試一些新東西，戴美瞳的人慢慢多起來了，不過這一代偏内斂，對于輕醫美的接受程度不會互相交流，包括戴美瞳也會傾向戴自然的款式。00後的這一代特征就很明顯了，他們打扮會将社交場景與自身形象結合起來，而且也不再吝啬讨論醫美。

從産品開發角度上來講，單一的産品選擇正在變得越來越細分，這可能是時尚品和美的這個賽道上産品的特性之一。

所以，消費品很有意思的一點一定是基于創意、思維，從而對用戶進行深入理解，還要在所在行業裡面經曆過時間周期，這樣的産品才能夠去滿足消費者。

還是用美瞳這個行業舉例，兩三年之前我們比較喜歡抄日韓款式，但今天通常是日本、韓國的很多品牌在抄我們的款式，因為我們已經開始引領消費者需求，不再是單純地說消費者今年喜歡什麼，我們就給什麼，而是要去通過研究趨勢，來生産産品，從而打動消費者。

“現在是中國新銳消費品牌最好的時間”

時萃SECRE創始人 範若愚

我們是做食品餐飲的，和Z世代每天的生活有關。基于我們的線上線下活動，他們可能有幾個特點。第一個顔值即正義，産品的包裝、顔值可能是吸引年輕消費者第一次購買的重要因素。第二次、第三次可能因為産品品質、性價比、體驗。

第二個，我們發現年輕消費者對于食品、飲品的健康概念更看重，Z世代非常關注營養成分表，在用戶了解到體驗有限的情況下，産品的健康性、便捷性要求會更高。

第三個，體驗，也包括對精神文化層面體驗的需求。喝咖啡以前可能是為了加班，為了去解決不困這件事情，而對于Z世代而言，喝咖啡是喝一家好的店、在喝的過程中可以和咖啡師交流、喝完可以拍照。

我們門店的人群畫像和星巴克完全不一樣，女性占到了65%以上，部分人不是為了喝咖啡，而是休閑需求和體驗需求。星巴克或者其他第三空間則是男性為主，主要場景是商務談判。這是Z世代年輕消費者和過去老用戶不太一樣的地方。

對于品牌而言，抓住消費者需求很重要。基于我們的兩塊業務來看，線上預包裝食品，線下是餐飲。

最早，我們做精品挂耳咖啡，但是中國消費者可能覺得不加糖、不加奶的話，太苦、太枯燥，而且我們所有的挂耳像書報一樣，用戶沖完也沒有感覺，且包裝很冷淡。于是，我們首先把結構做了調整，變成了一個環狀的結構，像一個甜甜圈的形态，傳遞一種甜的概念。

第二塊是線下，線下爆品頻次的更新度更高一些，在這個過程中，同樣要觀察用戶的需求。線下門店主打的是精品咖啡，不單要滿足要獲取咖啡的需求，而是要有不一樣的體驗。于是，在線下，我們基本每個月會出1到2款爆品。

現在是中國消費品牌尤其是新銳品牌最好的時間，對于我們這些品牌而言，抓住機會首先要回到初心，按照一個自己規劃走好每一步，不斷叠代對用戶的認知，更有耐心地去等待。

“新技術是國貨品牌升級的基礎”

中科欣揚聯合創始人兼CEO 董亮

現在化妝品最大的這些品牌還是雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等。國内的品牌在慢慢崛起，但是跟國際品牌還是有差距。

在這其中，很重要的一環在于，早期化妝品最主要的組成成分是化學品或精細化學品，歐美的化學工業很發達，優秀的化學工業基礎支持着這些優秀品牌，國内早期還是跟随狀态。

随着基因組學和計算機科學的發展，中國和歐美之間是同步的，未來可以做更多的工作去支持國内的頭部公司，讓這些國貨品牌去真正的走向崛起。

我們不直接做C端品牌，而是服務于C端品牌，從技術、理念的角度不斷去革新，夯實科技研發這塊的布局，同時傾聽市場的聲音，滿足市場的需求。

不斷的在大健康領域，包括醫療器械、護膚品、功能性食品、醫美等拓展應用，用新的技術去為整個大健康行業的這些産業去升級賦能。

“尋找婚慶場景外的可能性”

周大生互聯天下總經理 郭晉

Z世代的定義是95-09年，關注珠寶這個領域的90後大概有1.6億人，登記結婚卻隻有1000萬，還有1.5億的人沒有結婚。那1.5億人當下的需求是什麼？我們發現自我裝扮，自我嘉許的需求在迅速提升。

當一個女性穿了好看的服裝、化了很精緻的妝容時，還需要搭配一個首飾，這是整身裝扮中非常重要的點。

從這個維度來看，整個珠寶首飾的品類要全面轉向非婚場景，在類似于通勤、生活、休閑、約會的場景中去擴張。所以，我們會更多結合Z世代的需求，去做整個品牌的調整、産品的調整、營銷的調整。

從産品上出發，傳統金銀首飾被認為偏老氣、土。為此，我們會采用一些當下年輕人比較追捧或喜歡的要素，同時和目标年輕用戶喜歡的IP做一些聯動。在産品傳播上，可能會更加貼近年輕用戶的陣地，比如小紅書、B站、抖音。基于産品衍生出來的内容策略上，可能也會更貼近這部分人群的審美。

當然，沒有人永遠年輕，但是永遠會有年輕人。

今天在整個國内消費領域不缺好的産品，但是缺好的故事，故事是産品銷量不好的解決方案。我們國内做消費品在過去二、三十年都不如海外品牌，不是在産品研發跟制造上面，而是在整個故事的影響。

好的品牌一定是一個好的故事。因此，從品牌出發，我們要開始去提升和不斷的打磨自己的團隊，讓自己在應對未來年輕用戶的過程中，有更強的講故事的能力、有更強的内容輸出的能力。

“無論是線上還是線下，堅持呈現一個被全域消費者認知的品牌”

森馬電商總經理、森馬股份新零售總經理 張宏亮

森馬集團公司現有成人裝 “semir”及童裝“balabala”等知名服裝品牌。我們希望森馬服飾伴随你的一身，也伴随你的一生。我們始終堅持用卓越的品質 溫暖的服務，服務我們的客戶，創造社會價值。

成人裝“semir森馬，核心人群是18-24歲的Z時代年輕人，他們大都不再滿足單一職業和身份的束縛，往往擁有多重職業和身份，這群人就是“斜杠青年”。

基于這個觀察，新的森馬品牌的LOGO進行了升級，“i”變成斜杠，産品也變得多元化，讓年輕人可以跨場合去穿搭，穿什麼就是什麼。

巴拉巴拉緻力于持續為新生代家庭創造專業時尚的産品體驗及品牌價值。

通過對巴拉巴拉的母嬰人群調研，我們發現他們不像過去70、80後把主要的精力放在工作上，而是要追求自己的人生價值。因此我們進行了品牌升級。

除了做童裝，我們擴展了洗護類，從陪伴角度出發，這是Z世代母嬰人群裡面，我們所嘗試的。

而面向整體消費人群，我們看到的是他們無論結婚與否，都會傾向悅己型消費，尤其單身的會喜歡寵物，會給寵物買很多衣服、玩具，因此，我們也會布局貓糧、貓砂等品類。

每一波消費者的訴求、特點都不一樣，品牌也需要作出改變，去分析用戶，服務用戶。

無論是在線上，還是線下，都堅持呈現一個被全域消費者認知的品牌。

“消費人群變化莫測，但品牌的使命是不變的”

每日黑巧創始人 周彧

現在是一個物質非常豐富的年代，是一個無限供給、無從選擇的年代。年輕人會快速經曆不同的人生階段，上大學，工作，結婚生子，每經曆新的階段可能都會有新消費需求産生。

因此，對于消費品牌而言，必須去争取年輕人群。

在消費品爆款的打造中，一定是會有一套方法論，然後，第二點是真的是要碰上很好的運氣，隻要不斷優化自己的方法論，保持企業的生命力，當爆款出現後才能有足夠的資源去投入。

不過，盡管消費人群是不斷變化的，對于品牌而言，我認為可以先看一下哪些是未來不會變的。每日黑巧的使命是讓每一天更幸福，我們會說我們的消費者對于幸福感的追求，未來十年、甚至一百年也不會變。所以，從整個方向上，我們始終圍繞這個使命去做。

在這未來的十年裡，我們把投入看成紅利和複利。

複利是今天的投入必然會給明天帶來回報，比如品牌資産的積累，比如數據的積累和渠道、采購規模的積累。紅利是環境變化會産生很多新機會，帶有很大不确定性，但抓住了能帶來很快的成長，比如說直播渠道、這些紅利也是需要把握的。

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