在工作生活中，我們越來越重視内容的汲取，會通過信息進行溝通，内容營銷也收到了需要B2B和B2C企業的重視，但很多營銷人員在這其中往往會陷入一個誤區：重視内容，卻忽視了營銷。

生活中，我們靠語言傳播信息，進行溝通交流，而内容是承載所有信息的集合體，在營銷界，内容營銷也早不是什麼新鮮話題。

無論是在B2B還是B2C公司，内容營銷都被很多企業的營銷部門重視起來，特别設立了内容營銷這個崗位。内容營銷仍然是如今營銷界的主流，未來幾年企業市場部要去重點投入資源和預算的領域。

我們以B2B為例，根據緻趣百川2021年内容營銷白皮書顯示：

成文，未成文的有内容營銷策略的營銷人員比例高達79%，另外的17%目前沒有，但是企業很重視，并計劃在未來12個月建立，隻有4%的企業沒有計劃建立内容營銷策略。

在團隊的設置上，65%的企業有一個小型（包括1人） 團隊專注于内容營銷, 在大型企業，專門設定内容營銷崗位的比例更是高達81%。在中型和大型企業，往往設有更多的人員從事内容營銷工作， 通常在2-5名員工範圍内。

百度是這樣對内容營銷進行官方定義的：

内容營銷（content marketing）是不需要做廣告或做推銷就能使客戶獲得信息、了解信息、并促進信息交流的營銷方式。

按照這個定義，内容營銷和傳播渠道，以及流量增長是沒有必然聯系的，首先是内容不需要依靠傳播渠道去傳播，依靠自身就可以引發客戶主動自發傳播，這個定義還有一層意思，認為内容營銷主要目的是促進信息交流，所以它和流量增長和變現也沒有必然聯系。

我們再來看一組數據：

上圖是對數位B2B行業内容營銷人員，其所在企業已經使用内容營銷至少一年所進行的調查結果。

表現最佳者中，94%都使用指标來衡量内容表現，對比表現最差者，這個比例僅有60%， 也就是說，表現優異的企業更加關注内容營銷的效果，在銷售漏鬥早期就給與更多的關注。

我們很多時候做内容營銷，看重的是“内容”本身，内容要優質，能打動人，能夠擊中用戶痛點，而往往在“營銷”這個優質内容的環節失去了關注，認為優質内容必然可以帶來轉化，也不會設立特定的指标去衡量内容的有效性，這其實是比較片面的看法。

好的内容和有效的營銷手段必須是相輔相成的，産生了好的内容後，通過合适的渠道把内容擴散出去，同樣有效的傳播介質在産生效果上，必然以優質内容為前提，這才是内容營銷的本質，片面的隻關注内容本身和隻關注營銷傳播方式都不能構成内容營銷的全貌。

在像抖音，快手這樣的短視頻平台出現之前，各大企業都比較熱衷制作大手筆的TVC，品牌形象廣告，在央視，新聞門戶等一些主流媒體做大規模投放，而在短視頻平台的出現徹底改變用戶的娛樂和社交行為時，内容的形式轉而成為短，平，快，小而美的短視頻，它不要求制作非常精良，龐大的制作團隊，一個人，收集下素材，略作剪輯，就可以出片，投放。這是在内容生産方向上的變化。

而企業隻做内容，不去設定KPI衡量内容的效果，長期來講也是有問題的，所有做内容的互聯網平台如小紅書，B站，采用内容營銷方式的傳統企業，本質上還是要做“增長”，内容營銷也要和“業務增長”進行挂鈎才有意義，内容做好了，企業考慮的首先任務是如何将優質内容變現，比如小紅書，通過達人種草，最後還是引流到交易平台進行流量變現，比如一些依靠長期輸出優質内容的大号羅振宇，劉潤，通過一些關聯産品，比如培訓課程，新書推薦，推出公衆号廣告等方式進行商業變現。

設定有效的内容營銷策略，首要考慮兩點：

第一點，生産好内容隻是必要條件，内容産生後必須找到合适的渠道形成傳播勢能。

信息碎片化的時代，用戶越來越多地受到各種電子信息的轟炸，如何從各種紛繁缭亂的信息紅海中，如何創建引人注目的内容，從而脫穎而出成為擺在CMO面前的頭号難題之一。

同樣越來越多的，随着所有人，不光是專業的内容生産者，普通老百姓都可以通過各種社交平台創作内容，品牌的專業内容生産面臨着更大的激烈競争，脫穎而出，獲得關注變得越來越困難。

生産内容隻是第一步，内容的分發是關鍵，通過免費的自有平台如官網，郵件，私域社群，社交裂變，以及付費推廣是目前主要的内容分發形式。

第二點，從業務增長的層面去衡量内容營銷的有效性成為未來的主要目标。

我們在衡量内容營銷的表現時，很多企業傾向于用“用戶互動”這個指标，什麼意思呢，比如說某個視頻内容帶來了多少網站流量，吸引多少人點擊，轉發，分享視頻，再比如郵件，發送了廣告郵件給到用戶，用戶打開率有多高，又有多少人對郵件進行了回應。

下圖是目前如何追蹤并衡量内容效果的主要指标，可以看到的是網站流量，電子郵件參與度，社交互動等指标依然是領先的，而在未來，我相信這張圖應該倒過來看，也就是說銷售線索，銷售認可的線索，以及銷售線索最後轉化成實際購買的客戶的轉化率更應該成為主要的衡量指标。

目前大部分企業的資源和精力更多是放在“内容生産”這一步上面的，後期的内容分發，追蹤有效性往往會被忽略，所以就往往會低估内容營銷的重要性和它能産生的客戶價值及營銷價值。

展望2022， “随着企業不斷發展，企業将會跟蹤效果并繼續擴展内容營銷工作”。

作者： 朱晶裕

公衆号：Jade大話數字營銷（ID：Jade_Digital）

本文由 @Jade大話數字營銷 原創發布，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。

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