來源:新京報

創意圖片/新京報記者 鄭新洽

■ 封面評論

“出海熱”的冷觀察：走出國門易，品牌輸出難

近期，諸多國内服飾企業發布了2018年上半年的财報業績，為提振市場信心，有許多涉及戰略布局和投資的信息，也在這兩個月内得見分曉。綜合來看，多元化仍是謀求利潤持續增長的主要策略，在國内市場競争壓力持續增加的大背景下，有不少國内服飾企業将“走出去”作為2018年下半年乃至以後一段時間的重要發展方向。

單看剛剛過去的8月，據不完全統計，森馬、海瀾之家、波司登、361°等在休閑和運動服飾行業占據龍頭地位的企業，就公布了多項海外市場擴展計劃。它們當中，有的選擇關注“藍海”，譬如森馬将門店開到了沙特阿拉伯首都利雅得；有的立足服飾文化的“求同”，像是海瀾之家把“海外開店”計劃聚焦在了東南亞，即進軍馬來西亞、新加坡後，又在今年8月将目光移至曼谷，開出了泰國市場的首家門店。

除“門店擴張”這一常規招式外，收購國外市場上的知名服飾品牌，也是不少服飾企業布局“走出去”、同時尋求新利潤增長點的常用方式。近些年，歌力思收購德國女裝品牌Laurèl、山東如意集團收購Bally、七匹狼收購Karl Lagerfeld等涉及國際時尚行業知名且成熟品牌的交易，在全球領域内都備受矚目。

總體來看，在服飾行業觸底複蘇的周期裡面，國内服飾企業對海外市場的熱情被再次調動了起來。從長遠策略來講，“國際化”也是中國服飾企業未來發展的必然方向，但也必須意識到，除“物理”上的海外開店、收購國外品牌外，中國服飾企業“走出去”的發展藍圖，還欠缺一大重要勢能未被補足，那就是品牌影響力的真正“走出去”。

過往的二三十年裡，東南沿海OEM模式的代工廠擁有着全球頂尖的産品加工工藝、生産過包括Burberry、Prada等國際知名奢侈品品牌的服飾産品，在服飾行業裡面，我們可以說是當之無愧的“産品輸出”大國，但與之相比，在“品牌輸出”的領域，中國服飾企業卻經常會陷入到“雷聲大、雨點小”的窘境中——國外開店開得大張旗鼓，産品銷量與品牌知名度卻一直不溫不火，久久難見起色。

對此情況，行業專家們的普遍預判是在國際市場上，不同國家、地區的人文、消費、習俗各不相同、差别殊異，國内品牌除開店外，還需要在目的地市場花大筆資金、很多資源來培育起消費者對于品牌的認知度、美譽度。這是一項短期内很難看到回報的“長期投資”，雖然利在未來，但風險系數也很大。一旦海外市場出現變化或是企業内部策略發生調整， 這些“試水”的門店就會首當其沖地成為被關的對象。

所以，最近兩年，收購成了“保險選擇”。與“海外開店”相比，這一策略有利于增進國内服飾企業在國際市場上的知名度；同時，财務報表的合并也有利于這些企業在業績增長上做文章。但“成也蕭何，敗也蕭何”，有的企業收購之後業績反而會被這些“名牌”所拖累，七匹狼的半年報就顯示受累于其旗下輕奢品牌Karl Lagerfeld項下的賬目虧損，期内淨利潤同比下滑了6.2%。

由此可見，不管是開店還是收購，似乎都難完全滿足國内服飾企業短期之内“收割”國際市場的想法。但其實，除這兩條路之外，還有“第三種擴張方式”常常受到忽視，就是品牌影響力的“海外輸出”。依文集團董事長之前在接受本報采訪時就指出，在産業産品集聚，全世界服裝企業都在謀求創新發展的背景下，中國服飾企業實際上是有機會的，但除了資本、門店走出去外，品牌的思想、文化、特色等所謂“軟實力”的走出去同樣也很重要，因為隻有文化、設計的同步認同，才會産生長久不衰的購買力和真正的“品牌用戶”。這是許多年前奢侈品品牌們的“一條老路”，對年輕的中國服飾品牌來講，我們可以吸取前人的經驗教訓，從而少走彎路，但很多“必要投入”還是需要被重視起來，進行有的放矢地布局，才能功利長遠。

□新京報記者 周紅豔

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