編輯導語：随着互聯網的快速發展與市場環境的變化，行業營銷方式發生了巨大轉變。快消行業若想拉動增長，則可以考慮通過私域獲客實現盈利變現。本篇文章裡，作者便對快消行業的私域運營打法與獲客變現做了方法總結，一起來看一下。

據《2020年中國快消品行業 KOL内容營銷報告》顯示，由于90後、00後成為消費的主力軍，這部分人群追求個性關注内容，獲取信息途徑多。

加之疫情影響，傳統的快消行業的營銷方式産生了巨大的變化，從線下單一的供需雙方購買方式，到線上多樣化平台的購買方式，年輕的消費者更傾向于内容 KOL種草的線上消費模式。

與此同時，仍有大部分快消企業困于：品牌營銷難、效率低、效果差、投放精準低零售門店銷售難、運營成本高、模式舊經銷商管理難、員工費用高、留存難的情況。

本文深度剖析，快消行業如何依靠内容獲客 私域變現體系，突破上述3大運營困局。

一、品牌：依托内容營銷 KOL模式，形成閉環種草消費圈

目前由于主流消費群行為習慣、消費模式發生轉變，傳統快消行業的打法失效，營銷精準難、效率難、效果差。

造成以上困局主要有三大方面：

1. 市面上數據魚龍混雜，品牌難以選對賬号精準投放，達不到投放預期。
2. 當下産品同質化嚴重，不能搶在競品前面占領消費者心智，就會失敗。
3. 疫情後，消費形态線上化，品牌營銷KOL模式化，沒有入局，會被淘汰。

品牌營銷從單一品牌方生産内容傳遞給消費者産生購買行為，到将營銷内容策劃為互動話題。

吸引消費者主動産生内容，讓用戶自發分享，獲取免費的流量，從而實現破圈種草的購買行為。

1. 短視頻營銷

90後、00後消費者對KOL的種草信賴度最高，偶像同款、大咖推薦，品牌IP、網紅種草大大提升購買欲望和消費決策效率。

通過入局熱門的抖音、快手短視頻平台和微信生态的視頻号、千聊直播平台，KOL借助平台輸出專業的知識，品牌借助平台輸出衍生内容，以短視頻營銷進行種草獲客。

1）短視頻營銷 網紅種草獲客

李佳琦和薇娅是我們熟知的網紅。品牌商直接或者通過MCN機構聯系網紅，然後他們通過幽默搞笑的創作和才藝表演，還有對産品的生動描述以及專業的選品，讓觀看直播的用戶潛移默化地種草，進行品牌營銷，轉而産生消費行為。

• 網紅種草的選品：美妝、零食、洗護産品；
• 吸引用戶自發分享：網紅生日抽獎、直播間打榜抽獎，用評論尾數抽獎等。

2）短視頻營銷 品牌IP獲客

蜜雪冰城同樣是我們熟知的快消品牌，它改變了以往品牌方硬性向消費者傳遞廣告的方式，從“要你買”更新為“趣味買”。

注重品牌的過程中賦予品牌人格屬性，與消費者做朋友，通過産生品牌衍生内容，引發消費者争相分享，吸引大量免費流量進行品牌營銷，實現破圈種草獲客。

蜜雪冰城最近通過發布品牌主題曲，并以消費者線下門店唱主題曲送飲品為誘餌，引發抖音用戶争相改編品牌曲。

由此平台出現各種方言版、英語版、粵語版的品牌主題曲，鋪天蓋地的改編熱潮為蜜月冰城提供高增流量池，完成從線下到線上的品牌營銷，進行種草獲客。

• 品牌IP衍生内容：品牌主題曲，品牌LOGO形象，用戶故事。
• 吸引用戶自發分享：用戶故事帶上#營銷标簽#發布内容領取禮品

3）微信直播平台 科普種草獲客

“星媽會”是飛鶴旗下建設最為完善的平台，通過搭建千聊直播間，完善内容矩陣，包括知識科普、專家答疑等，覆蓋所有育兒階段。整體粉絲量近50萬。

它為飛鶴搭建了完善的會員體系，是串聯起自身渠道拉新并實現留存和複購的重要方式。飛鶴星媽課堂充分利用了千聊直播的以下優勢：

2. 圖文平台營銷 KOL種草獲客

品牌内容營銷精準度低，如何破局，圖文平台營銷 KOL種草獲客模式能直達垂直領域用戶流量池。

完美日記的小紅書官方号擁有 177 萬粉絲，255萬贊藏。全平台關于完美日記的筆記有超過16萬條，僅僅“探險家動物眼影”這一個話題的浏覽次數就超過2000萬，遠超雅思蘭黛、歐萊雅等知名美妝品牌。

它通過打造自有品牌爆品，鍊接多位十萬到百萬級粉絲的博主在小紅書上集中，高頻次發布了産品分享貼。完美日記密集覆蓋和影響小紅書的美妝用戶，進行眼影品牌營銷，進行種草獲客。

• 圖文KOL種草選品：美妝、個人洗護品。
• 吸引用戶自發分享：寄送試用品寫産品測評帖，試用品免費送。

二、零售：依托私域搭建 科普課堂，打造内容電商新模式

快消行業消費頻率高、使用時限短、擁有廣泛的消費群體，且消費行為取決于個人偏好，非常适合做私域。從平台獲取公域精準流量，引入私域流量池進一步轉化變現。

快消行業搭建私域的核心矩陣在于“個人号 社群 微信小程序 公衆号”，個人号充當IP的角色。

通過内容滲透，讓每一個人成為品牌代言人，讓品牌變成消費者心中的文化符号，帶來更高的溢價空間，持續變現。

1. 私域引流 裂變

自從90後、00後成為快消行業的消費主力軍，各個快消品牌慢慢從消費品從内容品轉變，正因為這個特質。元氣森林成功把用戶互動與私域裂變結合，從微信公衆号，企微群、小程序不斷擴張消費群體的流量池。

1）微信公衆号 任務寶低成本老帶新

目标路徑：公衆号、朋友圈進入—掃碼海報助力後，引導加服務号，服務号推送話術和内容。添加客服以及生成自己的海報，通過助力吸引第二批裂變用戶，領取助力禮品。

客服同時推送助力消息，活動結束後邀請進入粉絲福利群。

① 路徑流程圖

② 路徑截圖

步驟一：關注“元氣森林”服務号：

步驟二：添加個人IP企微号“元元子”：

步驟三：加入福利群：

2）企微群 工具老帶新

元氣森林使用了企業微信群作為承載社群，解決了很多繁瑣的人工成本，為以後做大批量的裂變和活動引流準備。與客戶建立直接的、高頻的互動，從而促使消費者重複購買，發揮客戶終生價值。

将粉絲引導到微信群、微信群會員體系。電商紅利時代的結束，流量争奪激烈，獲得客戶的成本越來越高，對于單個客戶的價值深度挖掘，将是未來的趨勢，微信群内每天2-3次推送大量産品信息，以活動優惠信息為主。主要是結合小程序提供秒殺、拼團、抽獎、禮券、福袋等活動。

“魚棠SCRM”企微社群工具，是裂變式社群漲粉營銷工具，整合了活碼、進群寶、任務寶、AI群控機器人等功能。

2. 私域留存 内容電商

元氣森林根據人群畫像進行了詳細的調查，上線元氣森林小程序。

低糖、零卡、減脂、代餐是主打種草爆品，非常符合元氣森林的粉絲人群定位。

其中，元氣研究所版塊為提供用戶互動分享的平台。

除了用戶互動，新時代的年輕人，除了需要吃得好，他們更認可吃得健康。

切合用戶需求，利用線上直播平台進行知識科普，直接促進用戶消費行為，也是内容電商常見的一種留存方式。

例如【河南省直三院健康】直播間，在千聊開展《聽中醫講夏季如何養生》在線直播科普培訓，為普通老百姓普及正确的夏季養生知識。

同時使用千聊【直播帶貨】功能把乳酸菌固體飲料商品，挂在科普課堂互動界面，讓有需要的消費群體馬上産生消費行為。

三、經銷商：依托培訓工具進行團隊建設，搭建内部大學

快消品行業網點多、人多，深度分銷有着龐大細緻的人員管理考核檢核。

面對經銷商管理難、培訓難，員工成本高的困局，絕味鴨脖直播間依托千聊作為團隊培訓工具，搭建由産品培訓、訂貨會、用戶經營、經銷商在線培訓等完善的培訓大學體系。

大大節省了五湖四海經銷商四處奔走的時間，及時傳達各項訂貨政策和優惠促銷政策給經銷商，無形中加強了絕味鴨脖經銷商的團隊凝聚力。

四、結語

當下，我們已經進入了新零售甚至數字零售時代，傳統營銷手法漸漸在整體市場環境變化中被淘汰。因此，對快消品來說，轉向線上零售、開辟私域流量、尋找合适且有效的營銷方式就顯得尤為必要。

内容營銷可以幫助用戶和品牌建立心智的連接種草KOL能夠快速地體現營銷效果，加深品牌印象“公域 私域”流量組合，提升零售企業獲客能力有價值的信息轉化為内容，不斷沉澱整合内化成商品的一部分，從而提高商品的附加價值，促進商品傳播。

相信通過本文的拆解 ，每個快消人的事業一定會越來越好，想要踏入快消行業的你也有章可循，未來可期。

本文由 @愛鑽研的小餅 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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