大家好，歡迎來到歐賽斯超級品牌課堂，今天分享課題【羽絨服行業概況及頭部品牌分析】。

1. 導入階段：1970-2000年

1970年羽絨服傳入中國，首批羽絨服企業誕生，這批企業至今仍掌握着大部分市場份額。

“面包服”初入中國，品牌群逐步完善，各大品牌如鴨鴨、雅鹿、波司登、大羽、雪倫、傑奧、坦博爾、雪中飛等羽絨服品牌逐漸出現，構成行業發展的中堅力量，行業品牌群初具規模。

2. 成長階段：2001-2011年

這十年羽絨行業快速增長，波司登登頂行業，行業格局基本形成。

品牌跑馬圈地式擴張，波司登登頂龍頭，中國羽絨制品行業快速發展，國産品牌占據行業前沿。

3. 多重沖擊：2012-2015年

高毛利率吸引快時尚與運動品牌快速入場，競争加劇。國外服裝品牌如雨後春筍般進入中國，像優衣庫、Adidas等快時尚與運動品牌重點布局羽絨服産品。海瀾之家憑借着簡單的設計，抓住消費者對于輕薄保暖的需求點。

與此同時，本土羽絨服公司因品牌形象老舊等原因受沖擊較大，龍頭公司波司登庫存情況惡化。伴随電商快速崛起，也出現了庫存等大量問題。

4. 轉型升級：2016-至今

國際高端品牌加速進入中國，打開高端羽絨服價格天花闆，羽絨服往高端化、時尚化、年輕化發展。

以加拿大鵝、Moncler為代表的國際高端羽絨服品牌加速進入中國。兩大品牌讓消費者意識到羽絨服的時尚性，也促使消費者對羽絨服的功能性提出了更高要求，培育了高端羽絨服消費市場。

1. 中國羽絨服市場規模1375 億元，增速顯著高于大服裝行業，處于高速成長期

2. 中國羽絨服普及率較低，存在近三倍的市場空間，未來羽絨服飾的增量紅利巨大

3. 中國羽絨服市場CR10達43.62%，其中波司登四大品牌累計市占率近40%

4. 國内市場羽絨服平均價格在600元以下，高端羽絨服市場需求市場存在較大空缺

5. 線上電商和專賣店成為羽絨服銷售的核心渠道，電商 專賣店渠道累計占據近七成份額

6. 技術推進羽絨産品革新，滿足消費者更多樣化需求，從單一的保暖需求，往極度防寒/防水等多場景功能發展

波司登

1. 波司登已經成為心智份額第一品牌

根據益普索(Ipsos)的波司登品牌調研報告，波司登品牌的第一提及率為60%，NPS達50；美譽度達8.72。

百度指數中，“羽絨服”熱度最高的相關詞即為“波司登”，在其他服裝鞋帽品種中均未發現如此強的相關性，可見波司登已經幾乎代表羽絨服品類的品類品牌。

2. 産品結構

男裝系列：230-5000全價格段，1000以下為主。

女裝系列：300-4000全價格段，1000以下為主，部分1000-1500。

童裝系列：200-2000全價格段，500以下為主。

極寒系列：800-4000全價格段，1k-2k價格帶為主。

3. 升級之路

1) 品牌升級：換logo/改門店/出聯名，品牌全面年輕化

于2018年更換全新品牌标識、品牌廣告、終端店鋪形象；新LOGO 力求簡約，追求年輕化趨勢，以搭配全新店鋪形象。

同時通過與漫威、NASA 等年輕人熟知的品牌合作推出聯名款。

2) 産品升級：新技術面料應用，綁定尖端科技，提升産品品質。

3) 營銷升級：整合設計資源，營銷走進時尚圈。

整合設計師資源，與美國、法國等多國知名設計師合作，亮相紐約時裝周。

Moncler

1. 專業戶外運動起家，以保溫效果著稱

Moncler是一家專業戶外品牌出身，擁抱時尚實現華麗轉型的品牌，聞名于登山、滑雪等戶外運動領域，成為過第十屆冬奧會法國國家滑雪隊的服裝贊助商。

2. 時尚轉型，高端定位

專注高端産品，并積極研發高科技面料和縫制方法。推出多個高端系列産品，在設計等方面重點發力，将主要産品定價在 1000歐元以上，迅速推高産品定價。

營銷集中在秀展與戶外活動，兼顧時尚與功能屬性。

3. 把門店和奢侈品開在一起，拓展全季節産品線

1) 渠道上：把門店和奢侈品開在一起

它把店鋪從體育用品商店搬入時尚百貨商店，比鄰路易·威登等奢侈品牌。敏銳捕捉旅遊消費與度假消費風潮，通過在機場、滑雪度假村等地點開設門店。

2) 拓展全季節産品線：收效顯著

近年逐步拓寬夏季産品品類，夏季産品收入增速穩步提升。同時提供皮革配飾、鞋類和眼鏡等産品，以作為外衣産品的補充。

加拿大鵝

1. 高質量産品和抗寒體驗，塑造獨特的品牌形象

加拿大鵝的獨特品牌形象建立在高質量産品的基礎上，獨創的TEI指數來标注适合的溫度，TEI的數值越高說明保暖抗寒能力越強。

加拿大鵝從5℃至零下30℃分别設置五大标準，其中最高等級可應對極地嚴寒。同時在加拿大鵝門店配備有零下25℃試衣間,可當場檢驗産品耐寒性，為消費者選購打造獨特體驗。

2. 積極營銷保持專業形象，名人效應走紅全球

積極采用各種營銷手段，不斷借助明星、名人、電影的曝光率，植入影視的幕前幕後；另一方面，馬雲、周冬雨、井柏然、鄭爽等衆多明星和名人的青睐也助推了加拿大鵝在中國的品牌知名度提升。

1. 目前羽絨服行業處于快速成長期，處于品牌建設窗口期

經濟發展水平及環境氣候是行業關鍵要素，基于消費水平提升、品類普及度空間大，未來羽絨服行業增長空間巨大。

2. 高端化、四季化、時尚化成為趨勢

高端化—心理價位提升，國内品牌中低價為主；

四季化—擺脫單一季節制約；

時尚化—服飾的品類大趨勢。

3. 羽絨服兩大核心需求：物理層面的保暖、心理層面的時尚

介于強功能性、需求單一的産品特點，未來将會呈現高市場集中度的特點，哪個品牌占據了需求，哪個品牌就會成功！

保暖是第一性需求，時尚是影響決策的關鍵因素。

4. 極緻化的功能體驗（保暖、防水、防風等），是專業羽絨服品牌與快消品牌最大的特點

快消品牌是休閑/簡約，拼的是高流轉率的生意；專業品牌是極緻/專業，拼的是高客單價的生意。

5. 國内品牌大多品牌形象較為落後，“戰略調整 高端産品線開拓 線下門店升級 時尚界活動”是羽絨服品牌高端化轉型的四大步驟。

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