關注長城汽車的人，最近可能會有這麼一個印象：長城汽車怎麼什麼都在做？

僅僅在國慶假期結束後的這一周，長城相繼釋放出進入巴基斯坦市場、重啟轎車項目、經營範圍新增摩托車制造、或進軍重卡領域等消息。

當前，汽車行業處于大變革時代，燃油車銷量下滑，新能源車來勢洶洶。即使是市值逼近6000億元的長城汽車，作為典型的傳統燃油車企，恐怕很難高枕無憂。

細看長城汽車，層出不窮的網紅車型，難掩增長困難的現實，新能源車上慢人一步，更是無法回避的軟肋。壓力之下，長城汽車的攤子越鋪越大，這對于一家年營收在1000億元左右的公司，很難說是好是壞。

可以肯定的是，如果不能在新能源車上奮起直追，長城汽車的未來，恐怕難言樂觀。

長城汽車的崛起，與押注SUV是分不開的。

2014年開始，整個SUV細分市場快速增長，長城汽車董事長魏建軍進行了戰略性調整，表示将暫時放棄轎車業務，專攻SUV。

（魏建軍）

從2016年開始，長城哈弗品牌SUV年銷量達到百萬輛級，神車哈弗H6在2020年初全球累計銷量突破300萬輛。

不過，随着SUV市場逐漸殺成紅海，長城也迫切需要尋找新的增長極，比如重啟轎車業務。

10月11日，未來汽車daily報道，長城汽車歐拉品牌營銷總經理餘飛發生崗位變動，将調往長城旗下WEY品牌擔任轎車品牌總經理。

一位業内人士表示，如今長城重啟轎車業務，既是告别長期的“一條腿走路”，也是對屢屢下滑的WEY品牌的挽救。

WEY是長城于2016年創立的高端SUV子品牌，意在緩解低端市場壓力，尋求更高的品牌溢價。以董事長魏建軍的姓氏來命名此品牌，顯示了長城進軍高端市場的決心。

然而，現實卻沒能如人所願。WEY在2018年達到13.9萬台的總銷量後，就開始走下坡路。

2020年，WEY總銷量為7.9萬台，而晚一年問世的吉利旗下高端品牌領克，總銷量達到17.5萬台，接近WEY2019年、2020年銷量的總和。

WEY的處境，很大程度上源于産品力達不到其豪華品牌定位，這從WEY被網友戲稱為“高價版哈弗”可以窺得一二。

事情在去年年末突然有了轉機，WEY推出的坦克300越野SUV大火，今年上半年曾一度暫停接受訂單。可惜的是，剛剛緩解了WEY窘境的坦克品牌，在今年4月上海車展期間被獨立出來，成為長城的第五個子品牌。當月，WEY銷量立即下滑超過60%。

一位分析人士指出，為了在市場中占據更多主動權，長城在時隔7年後選擇重啟轎車業務，也算是順勢而為。不過7年時間過去，國内汽車消費市場已完全不同于從前，從産品開發到營銷都是挑戰，WEY品牌的轎車作為後來者，需要給市場一個關注它乃至購買它的理由。

一個尴尬的現實是，中國人其實更喜歡SUV，而不是轎車。根據中國汽車工業協會數據，2020年，中國轎車銷量為918.9萬台，同比增長5.2%；而SUV銷量為939.8萬台，同比增長9.8%。

長城在燃油車領域，仍然展現出了一定的影響力。比如越野車坦克300，還有瞄準年輕用戶的哈弗大狗、初戀，都是網紅車型。對比競争對手，如今能夠在傳統燃油車領域玩出花來的，恐怕長城能排進前幾名。

今年9月，坦克品牌銷量為8021台，比WEY高出70%，這還是在芯片短缺、排産緊張情況下的數據。

而在皮卡領域，長城汽車旗下的長城炮9月全球銷售超1萬台，累計15個月銷量破萬，持續蟬聯皮卡銷量桂冠。

在日漸萎縮的燃油車領域，長城汽車可以說是使出渾身解數，設法維持住燃油車的基本盤。

不過，除此之外，如何征戰新的市場，是更為關鍵的任務。因為環保的壓力，全球燃油車銷量大幅縮減，是不可逆轉的趨勢。

相較于其他國内一線汽車企業，長城的新能源布局來得明顯更晚一些。

2015年的上海車展上，比亞迪、吉利、北汽等汽車品牌，一共有30多款新能源汽車新車展出，而長城的展台上還是老面孔的燃油SUV。

這樣的差異，有一定的曆史原因。

吉利于2009年2月公布新能源汽車計劃後，次年長城汽車也推出了第一個混動四驅平台，2012年，長城推出哈弗E新能源概念車，此時的長城還處于車企新能源轉換前列。

然而在這之後，SUV的爆火讓長城開始聚焦SUV業務，轎車和新能源研發未大步跟上。從這時起，長城的新能源可以說就慢了一步。

等到2015年7月，長城再度開啟新能源項目，并且發起168億元新能源汽車融資時，姗姗來遲的新能源布局并不被市場看好，股價連續下滑。不到一個月後，這筆定增募資額度縮水為120億元。

（來源：長城汽車官網）

2016年，魏建軍還曾表示，長城發展新能源是被動的（主要是因為當時的國家油耗限值規定），電動汽車并不環保。

直到2018年8月，獨立的新能源汽車品牌歐拉成立，長城的新能源業務才算是真正進入大衆視野，而此時，比亞迪第一款電動車e6量産已過去6年。

憑借差異化的定位，歐拉也獲得了一波女性用戶。今年9月，歐拉銷量為1.2萬台，同比增長超過92%，而哈弗、WEY、皮卡較去年同期都處于下滑态勢，WEY同比下滑超過48%。

不過，從定位來看，歐拉更像是長城進入新能源市場的先行軍和探路者，很難能夠扛起真正的大旗。

在新能源領域，長城汽車本身也有宏大的目标。今年6月，長城汽車發布2025年戰略。按照規劃，到2025年，長城汽車目标全球年銷量400萬輛，其中新能源汽車銷量占比達80%，營業收入超6000億元。

不過，對比過去的數據，長城汽車的2025戰略所提出的銷量和營收目标，很難不讓人為其捏一把汗。

2020年，長城汽車累計銷量為111.59萬輛，其中新能源汽車銷量為 5.74萬輛，占比5.14%；實現營業收入1033.08億元。

據此計算，要實現2025年戰略目标，在未來4年時間内，長城汽車營業收入要增長近5倍，汽車總銷量要增長近3倍。其中，新能源汽車将從目前不到6萬輛的年銷量增至約320萬輛，4年增幅高達52倍。

即使是全球新能源老大特斯拉，回顧過去5年的銷量數據，也隻在2018年實現了超過100%的增長。對于長城汽車來說，4年52倍這樣的增速目标，幾乎就是放衛星。

除了歐拉以外，長城新能源的另一張牌是沙龍智行，定位為高端智能汽車——其與寶馬合作的光束汽車，如今已經很少被長城方面提及。去年年末成立的沙龍智行，被認為是長城汽車在品牌高端化上的又一次新嘗試。按照計劃，沙龍品牌的首款車型明年才上市。

在高端品牌WEY出師不利的情況下，沙龍智行能否站穩腳跟，是個很大的未知數。

從銷量數據來看，9月份，造車新勢力蔚來汽車、小鵬銷量均破萬；比亞迪以插混路線錯位競争，新能源車銷量達到7.1萬台，今年新能源累計銷量已突破30萬台。

此外，環顧汽車市場，上汽旗下已經有R汽車、智己汽車、Cyber三個高端電動品牌，吉利也已經有幾何、極氪兩個高端電動品牌，而東風在岚圖之後再度推出了M品牌，其他不勝枚舉。沙龍智行面臨的競争，可想而知。

正如此前許多分析人士分析小米造車時提到的，小米造車不愁砸錢投資，愁的是怕錯過時間窗口。對于任何一個新能源市場的後來者，除了強如蘋果這樣自帶海量粉絲的選手，恐怕時機都是頭等的問題。

除了在遲到的新能源車上動作頻頻之外，長城也将增量方向瞄向了海外。國内乘用車市場從增量市場變為存量市場，逼迫車企必須走出國門，尋找新的增長空間。

魏建軍曾表示：“自主品牌要想發展必須走出去，全球化是實現可持續盈利能力的必由之路。”

10月8日消息稱，長城汽車已正式登陸巴基斯坦，同時旗下第三代哈弗H6、哈弗初戀也在該國上市。

10月12日消息稱，針對日前有關長城汽車将收購日産汽車位于西班牙巴塞羅那工廠的消息，長城汽車内部人士表示，全球化布局是公司重要的業務發展方向，目前長城汽車位于俄羅斯、泰國的工廠已投産并實現盈利，巴西和印度工廠處于收購過程中，不排除在西歐收購相應工廠的可能性。

從2016年到2020年，長城汽車出口量從1.5萬輛增長至6.8萬輛，處于平穩增長态勢。

從具體市場來看，今年1-9月俄羅斯銷售最好的中國品牌為哈弗，累計銷量達到2.5萬台，同比增幅達到115%。據俄羅斯衛星通訊社報道，今年1-7月，哈弗F7位居中國品牌汽車在俄最暢銷排行榜榜首。

不過橫向比較，長城汽車與出口量排在前列的上汽、奇瑞相比，數據還相對較小。2020年，上汽集團出口量達39萬輛。

從整體上來看，中國車企出海，目前處于歐美市場難進、小衆市場風險高的狀态，還處在投入、摸索的早期階段，長城也在這上面吃過不少虧。

2014年，由于被經濟制裁，俄羅斯盧布貶值，經濟陷入困境。長城因為一家在俄經銷商破産，計提壞賬約人民币3.23億元，這也算是為出海交了一筆不小的學費。

知情人士告訴市界，目前在俄羅斯市場，長城可以實現單月盈利，但是還沒有實現全年盈利。

“在海外建廠，要做好虧損十年八年的準備。”中國汽車工業協會秘書長助理許海東表示。

在長城汽車“攘外安内”的一系列動作下，是難以掩飾的盈利壓力。

從表面上看，2016年-2020年間，長城汽車營收穩定在1000億元上下，淨利潤在2016年達到曆史最高點後，2017年-2020年也大緻穩定在50億元上下，看起來“波瀾不驚”，在行業負增長時期，實屬不易。

實際上，在這份利潤表背後，長城汽車通過财務手段，對其實際盈利情況進行了美化。

從2018年開始，長城汽車對研發投入進行資本化處理。在2018年年報中，長城指出，“本集團進行研發項目精細化管理，将部分研發投入進行資本化處理，并且本集團資金利息收益增長，促進本年歸母淨利潤較去年同期增長”。

以2018年為例，這一年長城的研發投入合計為39.5億元，其中17.4億元計入利潤表裡的費用化研發投入，在年報裡轉入管理費用科目，直接計入營業成本。——這是常規操作，成本增加，會影響公司的利潤。

另外的22.1億元為資本化研發投入，這筆錢則計入資産負債表裡的開發支出科目，項目順利落地後轉入無形資産科目。——資本化研發投入不會計入到當期營業成本裡，能夠起到美化利潤的作用。

倘若這22.1億元不進行資本化處理，那麼粗略估算，這一年長城汽車的淨利潤将會是30億元左右，相比前一年50.27億淨利潤大幅下滑。

之後的2019年、2020年，也是類似的情況。也就是說，剔除研發費用資本化的因素後，長城汽車在2017年淨利潤較前一年大跌之後，2018-2020年淨利潤又下了一個台階。

雖說這樣的處理是符合會計處理規範的，但是2018年陡然變化的計算标準，也反映了長城在向投資者交出業績時，承擔了不小的壓力。

此外，近4年長城汽車的扣非淨利潤，也從2017年的42.9億元，下降到2020年的38.3億元。再看長城汽車近4年的非經常性損益項目，會發現計入當期損益的政府補助，幾乎是以每年翻倍的規模增長。若去掉政府補助，其扣非淨利潤數據也會相當難看——政府補助很可能說不定哪天就沒有了。

對比資本市場上的汽車老大比亞迪，二者在增長速度上的差距相當明顯。

2020年，比亞迪淨利潤42.3億元，同比增長162%；扣非淨利潤29.5億元，同比增長超過1181%。

從業務上來看，電池起家的比亞迪在新能源領域更是占了先機。今年比亞迪發力DM-i插混後，在短短幾個月之内，新能源車銷量占比迅速提升，今年9月，其新能源車銷量占比已經超過了90%。同期，長城汽車新能源銷量占比僅為12%左右。

在燃油車市場萎縮、新能源車競争激烈、海外市場拓展艱難的形勢下，長城汽車在資本市場上雖然看上去風光無限，但其背後，卻是挑戰重重。

“紅利将盡，加之全球經濟下行、疫情沖擊、外資品牌和造車新勢力的合圍，在我看來，我們的未來或許将'命懸一線'。”這是2020年長城汽車30年之際，魏建軍發言裡的一段話。對于走到現在的長城汽車，這或許不是一句謙詞。

（作者 | 餘聰 編輯 | 胡劉繼）

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