圖片來源@視覺中國

文｜科特勒咨詢集團管理合夥人 王賽，本文由钛媒體獨家首發

這幾天互聯網和資本市場的聚光燈都打向了Uber這家公司。美國東部時間5月10号，這家O2O領域的現象級互聯網公司終于登錄紐交所，交易代碼為UBER，其發行價定在45美元，然而又迅速破發，第一天收盤價格為41.57美元，暴跌7.62%。

Uber這十年，不斷受到質疑，又同時受到追捧，成功上市和迅速破發的兩重天，至少點出了一個問題——應該如何看待Uber的價值，是存在泡沫？還是有堅實的增長基石？

英文中有個詞叫做“Duck principle（鴨子法則）”，講的意思是鴨子在水面上遊泳，你看到它時覺得水波不驚，但是它在水面之下的雙腳，卻像槳一樣高速運轉，不把眼光透到水面之下，你根本看不到事實真相。

Uber給我們呈現出的數據是，哪怕上市後跌破發行價，但是市值仍舊接近700億美元（697.11億美元），對比一下底特律老牌汽車公司，我們用同一天（2019.5.10）做标尺，福特汽車市值為414.11億美元，通用為537.43億美元，不管質疑聲如何，作為一家十年的互聯網創業公司，足已證明了數字化換道超車的威力。

可是，另一個數據卻更有意味。Uber在上市前2018年融資時的估值标尺是760億美金，現在市值跌到了700億美金以下，說明最後一輪入市的投資者虧損。在Uber上市之前，資本市場曾經估測過高達1200億美金的市值，換算一下，上市第一天的結局相當于最高估值的56%，接近一半。

我們不禁想推敲一下，這背後究竟發生了什麼？

巴菲特看企業價值時一直在提“護城河”，護城河就是一種結構，巴菲特甚至極度冷血的說——“CEO遠遠不是護城河”，所以巴菲特從來排除管理的要素，用理性結構排除出人的要素——結構才是第一性原理。于是，我們用結構的視角，剖析一下Uber這家公司的增長結構，來回應上述問題。

估值模型紛繁複雜，但是原理萬年不變，大緻包括貼現現金流法（後面也有自由現金流法）、可比企業比較法和增長期權法等。

當然，從長期看，企業必須盈利，沒有盈利模式的企業必定是昙花一現。目前來看，Uber一直虧損，而沒有企業可比（Lyft可比性不大）。所以，作為新一代公司，Uber釋放增長期權就成了核心關鍵。

我在新書《增長五線》中提出企業增長應該按照态勢設計五根線，我将其稱為“增長五線”，一家企業或企業中的某個業務，如果處于不同的線上，增長方式會完全不一樣，按照其增長方式所對應的公司價值也會不一樣。這五根線分别是：撤退線、成長底線、增長線、爆發線以及天際線。

我下面用這五根線中的“天際線”來解剖Uber，希望給大家一個不同的視角，抓住Uber之所以市值迅速超越三大傳統汽車公司，以及破發的原因。

先提出三個問題：

第一，究竟是什麼造成了Uber上市前估值不斷攀爬？

第二，Uber上市後市值回調、市場不斷猶豫的本質是什麼？

第三，Uber未來的死穴和可能性突破口在哪兒？

造成了Uber上市前估值不斷攀爬的原因

回到我提出的增長五線理論，我抛出我的觀點——Uber估值不斷攀爬的本質在于會構建增長“天際線”。所謂“天際線”，通俗的話講，就是企業增長的天花闆何在，天際線反映出企業估值的上限，一家能不斷突破自身和行業天際線的企業，就能夠不斷突破企業價值的地心引力。

我提出設計企業天際線有三個方向：第一，重新想象，重新對定義企業；第二，衍化為生态，穿透企業的邊界；第三，不斷釋放增長期權。

Uber的價值是怎麼一步一步攀爬到近700億美金的天際線的？

時光倒流，優步的故事源于創始人萌生“按一下按鈕叫車”的想法，最初的模式是，需要打車服務的人可以随時随地用手機呼喚司機，有車的人可以在優步上注冊，在方便的時間可以接單。智能手機的普及、定位系統技術發展、算法匹配讓出行人群需求與閑置車輛資源的交易成為可能，并能以極低的邊際成本提供服務。

這個故事遠不足以讓Uber構建“天際線”。2013年優步的收入僅為2.2億美元，2014年6月，紐約大學商學院金融學教授 阿斯沃斯·達摩達蘭（Aswanh Damodaran）認為優步價值為59億美元，這是基于全球汽車服務市場和優步市場份額及市場潛力評估出的，而風險資本專家比爾·柯爾利（Bill Gurtey）參與了優步的早期融資，他在博客上發表文章反對阿斯沃斯·達摩達蘭，給出估值為250億美元。2014年12月，優步實際估值為400億美元。

為什麼會有如此之大的差異？

核心在于“天際線”構建中的第一條原理，即學會定義企業。所以世界第一CEO顧問德魯克先生有一個最鋒利之問——“what’s your business (你們公司的商業本質定義是什麼) ?”

不同的估值，本質上反映出不同的企業定位和不同的市場規模假設。如果根據全球汽車租賃服務市場和優步市場份額及市場潛力等關鍵假設，優步就被定義為汽車租賃服務企業，那麼隻有當市場達到3000億美元，或者優步的市場份額超過20％時，優步才能達到170億美元的估值。

而比爾·柯爾利的250億美元估值，所基于的企業定位和市場規模假設的方式是完全不一樣。他是基于共享經濟理念，定義優步為可以不斷延伸和衍生的出行服務商，以這樣方式來預期，那麼整個市場規模就在4500億-1.3萬億美元。“共享經濟”的提出，就是對優步估值進行測量的“認知革命”，是Uber第一次攀爬“天際線”的增長要素，用圍棋中的術語，叫做“鎮”。

如果隻在“企業定義”上落盤，Uber增長區間還是有限，于是Uber又開始布局一子，用我“增長五線”中天際線構建的另一顆棋子，叫做“釋放增長期權”。

優步不斷釋放出增長期權。優步最初面向高端市場，真正爆發是在2012年6月，随着優步X業務的推出，優步開始走平民化路線，從此，降低用戶使用成本成為優步持續追求；2014年，優步推出拼車業務優步 Pool，再一次降低使用成本，優步 pool價格比優步 X便宜50%，在舊金山，優步 pool占優步總訂單數的50%；

2012年以來，優步全球擴張，快速覆蓋58個國家，310個城市，全球司機超過100萬，每天接送100萬人次；2014年，優步正式登陸中國；2015年7月，估值達500億美元；

2013年7月，優步紐約上線優步 chopper直升機；2014年4月，優步 Rush（同城快遞）上線；同年8月推出優步 fresh（快遞服務）； 2015年，上線優步 Cargo（貨運服務）。此外，優步還利用商業模式進行了許多短期測試項目，如優步 icecream（配送冰激淩），優步 tree（聖誕樹）和優步 Movers（搬家）。

Uber上市後市值回調、市場不斷猶豫的本質是什麼？

當Uber在不斷攀爬“天際線”的同時，競争對手開始介入。市場永遠是動态的，想要一局棋不變，那叫做幻象。

雖然Uber在不斷進入新的市場（不斷進入新的市場也是釋放增長期權的一種方式），但是由于網約車業務本身具備分散性，所以造成世界各地群雄并起，比如東南亞最大的網約車公司是Grab，英國冒出Gett和Hailo（Hailo是目前英國市場占用率最高的一款網約車軟件），俄羅斯市場出現了Yandex，中國市場則是滴滴。

這些充分說明了一件事，作為O2O型的互聯網公司，市場區域障礙進入比原有互聯網公司更大，因為O2O本質就是一個基于地理的分散型生意。

更有甚者，由于Uber的業務模式，會對傳統出租車生意進行侵入，而出租車業務又大量屬于公共性供給，造成很多國家為了保障出租車司機就業，開始封鎖Uber的擴張，最典型的，就是新加坡政府。

所以我們不斷看到，在哥斯達黎加、在聖何塞、甚至之前在中國很多城市，出租車司機用車阻塞道路，抗議Uber或同類業務對出租車行業的沖擊。這造成了Uber給到資本市場上以區域增長釋放“增長期權”的有效性被質疑，天際線下調。

當然，除了用區域性增長來釋放增長期權，構建天際線，Uber還采取了一個策略，即用新的業務擴張，來再次沖擊估值天際線，這就是Uber近三年不斷在進入新的業務的原因。

明眼人一看便知，Uber這一棋局模仿對象是亞馬遜。亞馬遜從賣書開始，不斷擴張，比如2001年把自己的業務定義調整為“世界最大的綜合在線零售商”，後來又迅速改為“最以客戶為中心的公司（the world’s most customer-centric company）”，先後進入多個領域，包括音樂、電子書Kindle、KDP服務以及AWS雲服務、智能音箱。

當然亞馬遜進入這些行業，也未必都能逢戰必赢，但是其不斷釋放的增長期權，給華爾街極大的刺激和想象空間，所以即便亞馬遜退出中國，即便亞馬遜到現在還在虧損，但是不妨礙它成為互聯網領域市值最高的公司，一度越過10000億美金的市值天際線。

Uber聰明，必須學習亞馬遜跨越“天際線”的姿勢。所以Uber的CEO達拉·科斯羅薩西表示：車之于Uber，就像書之于亞馬遜（Cars Are to Us What Books Are to Amazon），以對标亞馬遜來進行IPO，亞馬遜從書開始增長，展開成一個巨大的商業帝國，Uber也想用共享出行為基礎，一馬平川再越“天際線”！

于是，Uber開始啟動兩個核心增長按鈕，即外賣業務和自動駕駛，除此之外，還涉及Uber 貨運、超越乘車（Jump Bikes），以及未來的自駕車汽車甚至飛行汽車。

Uber的CEO甚至在2018年1月宣布，未來一年Uber Eat（即用Uber來點餐）的業務甚至會超過Uber打車本身。然而現實很骨感，數據表明，食品交付到今天為止隻占到18%。

增長期權釋放的失敗，以及這失敗背後的底牌，才是Uber市值不斷回調的本質。

當然，和亞馬遜一樣，Uber布局的這些“增長棋子”未必顆顆有效，但是從構建“天際線”的視角來看，它不斷向資本市場釋放出一個強烈的信号——Uber的市場空間可以不斷跨越，這種跨越下的業務一旦形成有效盈利或盈利性可能，Uber的估值或市值就會不斷破掉原有的天花闆，一馬平川。這才是Uber迅速超越三大汽車公司市值的底牌！

Uber未來的死穴和可能性突破口在哪兒？

談到Uber的死穴，就必須談到Uber的增長基石的結構。Uber不斷說對标亞馬遜，可是Uber真的讀懂了亞馬遜麼？

亞馬遜的創始人貝索斯一直在談論亞馬遜的三大增長基石，即電商平台（Marketplace）、會員（Prime）和雲服務（Amazon Web Services）。

讀懂三大基石對于理解亞馬遜尤其重要，讀懂之後你也會真正理解亞馬遜退出中國的本質。電商平台相當于基礎設施，搭建好後，可以放無窮多的商品進去，甚至可以構建生态，這就是亞馬遜引入第三方商店的原因。

這是一個典型的正向反饋結構，平台搭建好，車在上面跑，互聯網的無邊界性讓價值可以随着商品的增多而自然增長，目前的Uber，構成了這個基礎效應了麼？當然可能有人反駁說Uber也是平台，但是它具備亞馬遜這種極大的無邊界效應麼？

亞馬遜第二個支柱是Prime會員，按照99美金的會員費算，亞馬遜在全球的會員數已經突破1個億，這是什麼概念，相當于我們假設亞馬遜可以不賣商品，眼睛一睜一閉，100億美金已經收到。在我的增長五線理論中，我将其稱為“成長底線”。而亞馬遜退出中國有一個核心原因就在于Prime會員沒有發展起來。而Uber有這個底線麼？

亞馬遜第三個支柱是AWS，本質上也是一個基礎設施，這個基礎設施一旦搭建完成并鞏固，上面賦能于各行各業，馬上可以形成生态，而生态型增長的核心就是四兩撥千斤，Uber現在的生态戰略何在？

上面三個質疑，直接說明了Uber和亞馬遜根本不是一個物種，不是同一個增長結構，這就是Uber增長的死穴，它缺互聯網的基礎無邊界效應、缺護城河意義上的成長底線，更缺生态型布局。

話鋒轉回，如果Uber想再次跨越天際線，應該用什麼姿勢？回到我的增長五線之天際線的設計：再次定義公司、構建出生态增長模式，再次構建有效的增長期權，否則，Uber的市值從中長周期看，将會一跌再跌。

跨越天際線是企業界限不斷突破、認知不斷重塑的過程、文章緻此，我用知名科技評論員邁克爾·沃爾費（Michael Wolfe）的評論來結尾，沃爾費這樣說：

如果你把優步看作成一家在一些城市有分公司的汽車服務公司，那它的規模不算大；

如果你認為優步把握住了幾十個城市的汽車市場的主動權，而且還在不斷擴大，那麼它的規模算是大了一些；

如果你認為優步提供了私人運輸服務，比如接送你的孩子上下學，接你上班，去機場接送你的父母，那它的規模會越來越大；

如果你覺得優步可以替代你自己的車，那它的意義更大了；

如果你會使用優步 的無人駕駛車系列，這個團隊會進一步發展；

如果你覺得優步是一台巨大的計算機，指揮着幾百萬人或物品在全球流動，那你面對的就是世界上最大規模的企業之一 。

我萬分期待Uber能夠再次突破增長困局！（本文首發钛媒體）

【钛媒體作者介紹：王賽，科特勒咨詢集團管理合夥人，師從營銷學之父菲利普科特勒，擔任多家世界五百強公司與創新型企業CEO的市場營銷戰略顧問，著有《增長五線》。】

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