微播易在持續賦能新消費品牌和布局kol市場的基礎上，計劃進一步擴展KOC資源，并開啟品牌店播代運營和精品貨分銷業務，這也意味着微播易正式從KOL營銷平台升級為數據驅動的KOL内容和電商整合營銷平台。

作者｜張 娆

監制｜邵樂樂

這是「窄播」第45篇公司研究

2012年，微博線上營銷迎來了元年，社交媒體成為廣告主的重要戰場。從圖文到直播再到短視頻，今天的社媒營銷已經走過數次周期。

成立于2009年的「微播易」正是一家伴随着社媒營銷穿越周期的整合營銷平台，準确地把握了微博、微信、直播/短視頻等社會化媒體平台的變遷。

在微博營銷的早期，微播易就瞄準了草根與名人明星共舞的粉絲經濟時代的機會，為廣告主提供自媒體精準傳播服務；2017年，微播易全力聚焦短視頻營銷，推出多項産品，至今積累了豐富的數據畫像，形成了數據驅動的跨平台的KOL内容與電商服務平台。

到今天，微播易已經成立13年，是國内規模較大的數據驅動的KOL内容&電商整合營銷平台，提供「數據 策略 采買 優化」的一站式整合營銷服務 。

目前，短視頻平台營銷占微播易生意總量的七成左右，其主要分布在抖音、小紅書、B站等平台。其中，以抖音為代表的強交互性、趣味性、碎片化可視化平台和以小紅書為代表的高淨值用戶聚集平台，尤其受到廣告主青睐，相較2020年，2021年前者投放金額同比增長近200%，後者投放金額同比增長近150%。

微播易創始人、CEO徐揚告訴我們，當下紅人營銷已呈現出明顯的長尾化，營銷點位從KOL向愈加分散的KOC發展；此外，各平台的生态閉環已逐步形成，預測至2024年社交電商市場規模将達10萬億，許多MCN、品牌營銷重點、服務商業務線、交易平台業務線都開始從内容出發走向帶貨等不同的環節。

據此，微播易在持續賦能新消費品牌和布局KOL市場的基礎上，計劃進一步擴展KOC業務，并開啟品牌店播代運營和精品貨分銷業務，這也意味着微播易正式升級為數據驅動的KOL内容&電商整合營銷平台。

以下是《窄播》（微信公衆号ID：exact-interaction）與微播易創始人、CEO徐揚的訪談内容整理：

跨平台的數據倉庫

《窄播》：今年微播易對營收的預期是什麼樣的？

徐揚：疫情下，今年整個行業可能會受到一些影響，所以我們對營收的預期會更加穩健，會關注更綜合、全面的價值增長，同時在一些新賽道也會有一些突破，比如電商相關的增幅會相對大一些。

《窄播》：微播易會向客戶提供哪些服務？

徐揚：微播易一直希望傳達的是「用科技讓新媒體傳播更簡易」，最近幾年的業務重點是抖音、小紅書、微博、B站、快手等平台的短視頻KOL傳播，占到全盤生意的70%。

在投放過程中，我們能夠幫客戶解決的第一個問題是「精準化」。現在的社交媒體内容供大于求，巨大的賬号體量對于廣告主而言是很難辨識的。而微播易能夠通過分析為每個賬号建立數據模型，幫助廣告主快速鎖定資源匹配的賬号。解決的第二個問題是「溝通效率」，我們的交易平台能夠大幅拉高廣告主和自媒體溝通的效率，一小時響應率超過85%。

整體上，我們為客戶提供「數據 策略 采買 優化」的一站式整合營銷服務。

首先，接到客戶的需求後，我們會先根據其品牌生态、口碑和滿意度等維度數據，為其定制數字化投放策略，這會涉及到多個平台。

其次，我們會對每個垂類的帳号進行觀察分析，結合平台方數據、外購的商業數據和我們自身平台的交易數據，從多個維度建立數據倉庫，從而為每個賬号進行清晰的數據建模，分析賬号優勢及屬性等信息。再通過交易平台長期運作，形成賬号的清晰定位，并通過平台化采買實現高效資源匹配和交易。

投放後，我們會根據投放前的測算進行數據複盤，指導品牌二次投放的策略。

《窄播》：跨平台投放策略的形成過程是什麼樣的？

徐揚：面向廣告主需求時，我們首先判斷産品處于市場初入期還是成熟期。例如洗衣凝珠，在國内相對還是個新産品、新事物，這種情況，就需要先在受衆中建立産品概念，也就是需要大量的「認知基建」。這時的預算建議更多放在小紅書和B站種草，通常中腰部賬号會願意在完成試用體驗後溝通合作且性價比較高，這之後才是頭部賬号。

完成這樣初步的運營階段後，市場聲量和銷量穩定在一定規模，開始考慮從抖音、微博兩個方向上在各個圈層内進行破圈，這時的合作順序與早期相反，是由頭部賬号帶動中小網紅以及更多資源參與進來。最後再判斷要不要在抖音和快手上開展店播、大IP代播或中小渠道分銷。

這是一個新品營銷的過程。投放策略是根據産品所處的狀态決定的。有些成熟品類在某些特定節點進行擴圈促銷的時候，就會傾向于直接通過大平台快速把數量做出來。

《窄播》：主流平台的投放情況有何變化？

徐揚：從主流社交媒體平台投放變化情況來看，相較2020年，2021年品牌主加大了在短視頻和直播領域頭部社媒平台的投放。抖音投放金額同比增長近200%，投放賬号數量占比增長一倍；小紅書平台由于強種草屬性很受品牌青睐，投放金額同比增長近150%。

目前，以抖音為代表的強交互性、趣味性、碎片化可視化平台和以小紅書為代表的高淨值用戶聚集平台的内容價值在持續增長。

《窄播》：現在短視頻平台正在推出越來越完善的數據工具和達人集采工具，在這個背景下，你們能夠提供給廣告主的差異化特色是什麼？

徐揚：在于對廣告主的理解。我們能夠提供的是早期投放策略和跨平台服務是單一平台無法提供的，而90%的客戶都會需要跨平台投放。此外，我們對賬号的數據建模是非常清晰的。我們的交易平台累計有600多萬筆交易，這背後是許多賬号各種個性化标簽的累加，甚至細到這個達人有沒有養狗、狗的毛皮顔色、達人自己的發色、多長時間染一次頭發等等相當多的細節。

《窄播》：現在微播易有哪些新的業務在布局？

徐揚：基于社交電商的崛起，今年我們在原有的KOL傳播業務基礎上，增加了KOC、直播代運營以及精品貨分銷業務，來服務于廣告主目前對于營銷的兩點需求：其一是賬号向中部和長尾下垂，其二是對于效果的要求。我們在電商端的布局分兩個階段：一是協助客戶做抖音店播代運營，二是利用微播易數據内容和宣發能力，為精品貨源找到匹配的帶貨達人進行渠道分銷。整體上，在滿足産品需求的情況下，我們正在從營銷平台變成數據驅動的KOL内容&電商整合營銷平台。

紅人營銷走向長尾

《窄播》：廣告主對達人營銷的訴求在近兩三年是否有明顯的變化趨勢？

徐揚：首先是品牌營銷訴求更加細分，除曝光類、效果類、節點類主要訴求增長外，差異化與精細化成為品牌現在追求的重點。入局行業數量也在激增，美妝、食飲等快消行業擴大投入，搶占存量市場，耐耗類家電行業、體驗類遊戲動漫、交互類IT互聯網行業在搶增量市場 。

第二是投放節點大幅前置。内容創作者的營銷圍繞全年節點展開，在節點之前的一到兩個月提前埋好内容，前置地影響用戶。

第三，微博、微信仍然是一些品牌投放的基礎陣地，但是廣告主投放重點遷移至強互動的抖音和強種草的小紅書。

第四，中腰部投放趨勢明顯，垂類 泛興趣選号策略成為一種趨勢。

《窄播》：所以你們在廣告和分銷方面也會往中腰部和長尾KOC的方向下沉。

徐揚：去年我們成立KOCC（KOC Center）事業部。這是跟着需求走的。對比2021年，品牌在KOC營銷上的投放金額同比增長了超300%，入局行業也由8個增加到14個。資金實力雄厚、社媒營銷經驗豐富的國際品牌，占據了超80%的KOC需求市場。

koc相對于kol，是指那些更接近普通消費者的身邊人。更加能夠取得普通用戶的信任。這種信任可能來自地域性信任、熟悉性信任，也有可能來自群體性信任、經曆性信任。

用戶對KOL的廣告敏感度愈發敏銳的時代，KOC的強信任和對消費者的心智影響作用，使得其具有不可替代的獨特營銷價值。

《窄播》：這是不是也會涉及到紅人營銷的天花闆問題。頭部達人是存在流量天花闆的，更新換代的速度也會極快，而中腰部達人又很難接到廣告。你們怎麼看這個困境？随着大家都開始将資源向KOC傾斜，整個行業會有變化嗎？

徐揚：的确，紅人營銷的市場供遠遠大于求，有70%的網紅根本賺不到錢，20%盈虧平衡，隻有5%-10%是略微賺錢的。

紅人營銷的長尾化是個大趨勢，各個平台也在降低内容制作成本，平台的邏輯在于，通過大量碎片化的制作，來篩中腰部和頭部達人。對70後、80後來講，做短視頻是一門技術，但對90後和00後來說這是一種本能。張小龍也在微信公開課裡說，人人都應該進行視頻化表達，短視頻内容在未來會越來越源源不斷地湧現，從業者越來越多，碎片化也越來越強，更新換代的速度越來越快。這裡就是微播易幫助品牌從茫茫「号海」中，精準匹配優質内容創作者的價值所在。

《窄播》：這就需要微播易在中間做一些适配和變化，可能是在數據沉澱、技術能力或者工具打造方面。

徐揚：我們一直在這個方向去走，數據分析能力、品牌建設能力以及個性化自媒體的溝通能力都在加強。

早期困難點在于和自媒體的溝通，那時大家的變現經驗很缺乏，品牌亟需高效的投放工具，微播易在2011年上線了KOL精準傳播平台，也是國内最早實現KOL平台化交易的企業。後來網紅的周期越來越短。微博時代網紅平均周期是兩年，微信是一年半，直播時代是一年，現在隻有三個月，到了三個月你就需要升級内容，不然人氣就會衰落。

在這種極度不穩定的社媒環境下，在茫茫「号海」中，到底什麼資源值得投？如何快速找到匹配需求的資源？這些成為困擾品牌KOL營銷的難點。

2018年，微播易大力發展大數據化及相關技術，用數據的手段幫助廣告主精準還原真實的KOL營銷價值、高效匹配品牌需求，并用數據化解決方案輔助廣告主精準營銷決策。

《窄播》：在内容品類上，今年您有什麼看好的品類嗎？比如短劇、知識類和三農。

徐揚：短劇，據我了解還是挺難做的。雖然這個品類漲粉很快，但變現比較難。它制作周期長，目前看廣告主用短劇的意願也較少。知識類賬号對内容質量、專業性、嚴謹度有很高要求，内容變現通路相對其他内容品類比較困難，帶貨效果也可能會比較不理想。

在不同的平台，受歡迎的内容類型也不同。不必糾結于形式，隻要内容本身足夠優質，遲早會發光。

社交電商新布局

《窄播》：微播易從一個營銷平台升級成數據驅動的KOL内容&電商整合營銷平台平台，這個轉變是哪些原因促成的？

徐揚：因為消費場景和交易場景在發生變化。有數據預測，到2024年左右社交電商的規模将達到10萬億。從品牌方來看，無論是新消費品牌還是傳統廣告主，無論是農産品、食物還是服裝、3C數碼，都在關注和咨詢社交電商領域。購買端群體購買力在增強，購買的場景發生變化。

同時，内容電商的業态也在逐步精細化，品牌形成了以「品牌店播為基礎，達人分銷為網絡」的新型内容電商戰略布局，同時達人分銷網絡也更加垂直、縱深，從過去頭部集中，到如今的腰尾分散。這促使整個行業從過去隻關注品牌營銷，轉換為品牌營銷和社交電商相結合的方向。

《窄播》：微播易的電商業務包括哪些方面？

徐揚：我理解中的社交電商可以分為三方面：

一是店鋪代運營，涉及到銷貨能力、直播控場、短視頻内容制作等等，相當于幫助廣告主在平台上高效地彙聚流量。這件事與微播易的基因是相匹配的。

二是打造賣貨IP，羅永浩、李子柒、蜜芽寶貝等等都屬于賣貨IP。這是微播易沒有做的生意。

三是精品貨分銷，這跟微播易是匹配的。在貨端，微播易與超過30萬家企業有過合作，商業資源是充足的；在人方面，我們在溝通中發現，現在有50%-60%有變現能力的自媒體都隻通過廣告變現，沒有向電商延伸。這是我們有機會的地方。

《窄播》：電商業務其實和微播易先前的業務差異蠻大的，你們會在公司整體架構上進行相應的調整嗎？

徐揚：我們會在杭州和鄭州推動電商的生意。杭州有電商的人群和氛圍，每周都會有電商私董會，比較容易去提升認知。而且杭州的人才也很多。我們想在食品品類上進行突破，那麼河南就是一個好的選擇。河南是一個食品大省，占全球冷凍食品生産的30%，湯圓、方便面、火腿腸等等都很多。相當于，一頭在杭州了解行業和流量，一頭在鄭州推動産業鍊的整合，這是兩個方向。

《窄播》：現在電商業務已經布局了多少人？

徐揚：代運營大概30人，已經接到了30多個品牌，以食品為主；分銷預計30個人。我們已經儲備了接近5000個帶貨達人，以中腰部和長尾為主。我們期待服裝、食品飲料以及數碼三個方向找一些合作夥伴。

《窄播》：代運營闆塊提供的服務包括哪些？

徐揚：現在微播易已經形成了全面精細化的自播運營服務流程，場均ROI高于行業平均水平。服務了包括妙飛、今麥郎、十三控、燕之屋在内的各類品牌。

我們和其他電商服務公司的差異在于，都是通過數據建模的方式進行推動。首先在選貨階段，通過分析找到現在相對比較好賣的貨，然後再聯系對應的品牌，溝通貨的包裝、設計、價格等，把貨盤理清，然後再準備店鋪。一個店鋪能賣多少貨取決于幾個條件：性價比、主播的控場、内容制造、投流能力、粉絲增長能力。

《窄播》：一直以來微播易在貨端其實碰得比較少，代運營和精品貨分銷也是相對比較輕的電商業務，你們會特意克制着不去直接接觸貨嗎？

徐揚：我覺得要按照階段來看。如果我們在第一階段把店鋪代運營和精品貨分銷兩個業務做得比較紮實，那麼第二步就會走到貨的領域。在未來的兩三年内，中國供應鍊會發生大變革，我們未來也希望在供應鍊變革中找到優質的資源來匹配我們的流量能力。

《窄播》：現在有看到一些比較好的品類或者機會嗎？

徐揚：現在預制菜特别火，幾個省都在争預制菜之鄉的名頭。不過我認為，如果2024年社交電商能到10萬億規模，所有的品類一定都會轉移到社交媒體上。

這個變化其實已經在發生了。我有個做鲨魚褲的朋友，他們在傳統電商平台上的銷售量非常低，但在抖音就做到了50萬條的規模。我們還關注到幾十個在甯夏内蒙山裡賣生牛羊肉的主播，這種極度非标的商品，一個季度下來銷售總額大概十幾個億，這是令我非常吃驚的數據。未來如果一個品類不放到社交電商上去，很有可能會沒有生意可做。

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