唯品會又被立案調查了。

一個可能是因為最近幾乎沒有哪個你熟悉的電商平台還沒有被調查、點名或者罰款過；

二是半個月之前唯品會也才剛因為“不正當價格行為案”被罰了50萬元。

在唯品會官方微博上，如果按熱度對内容進行排序，兩條回應會齊齊整整的出現在第一頁。

這個在國家市場監管總局官方文件上隻有一行字的事情，也由于電商平台最近頻繁的“翻車事故”而格外的引人矚目。

不過媒體給這個事情下的标題，對唯品會來說可能有一點“攻擊性不大，但侮辱性極強”。

雖然你小，但規則要平等；雖然你小，但法網疏而不漏。

曾經的“電商第三極”唯品會，原來已經是需要一視同仁的時候被帶上的“小”了。

01

垂直的極限

唯品會可以算是“特賣之母”，可最後下沉市場的“天選之子”卻是拼多多。

成立4年就開始盈利的唯品會，财富密碼其實就是“垂直”。

唯品會的自營産品以服飾為主，貢獻公司70%以上的GMV；第三方産品以護膚品、化妝品為主。這兩大類的共同特點除了目标客戶都是女性以外，還有毛利率比較高。

高毛利的産品結合特賣的模式，使唯品會近5年的銷售毛利率都在22%左右，壓過了同樣是開自營店的京東（15%左右）一頭。

另一方面，垂直的好處還有“術業有專攻”。

唯品會号稱擁有國内電商中規模最大的服飾買手團隊，“選貨”也被唯品會創始人、董事長兼CEO沈亞稱為唯品會的核心競争力。

唯品會入局品牌特賣的08年，正是金融危機後國内外大牌服飾為高企的庫存而頭疼的時候。這個時候唯品會站出來，一次性的解決了為品牌商清理尾貨和為消費者提供折扣兩個問題。

“去庫存”生意的抗經濟周期屬性大概也可以解釋為什麼沉寂了好幾年的唯品會，2020年又開始“支棱”起來了。

而08年還有一個什麼特别之處呢？那就是國人消費升級的步子已經邁開了，中産階級中刮起了“隻選貴的，不選對的”之風。

不僅國外奢侈品品牌在中國市場進入了高速發展時期，許多能稱得上“名牌”的國貨，尤其是服裝品牌，也是在這個階段成長起來的。

02

有點沉，又不夠沉

14年前後，電商進入了高速發展時期。

成功的用“折扣 垂直”與綜合電商平台打出了錯位競争，一度打成了阿裡、京東之後第三大電商平台的唯品會，卻很快遇到了瓶頸。

随着時間的發展和消費升級的持續，中産階級消費者在回歸理性之後也開始了更嚴重的分化。

高消費人群開始追求個性化和差别化，不再會被“尾貨”所吸引；而價格敏感人群都被拼多多的“白牌”産品吸引去了。

中産階級對“品牌”的信仰正在加速消解，而唯品會剛好垂直的插在這個信仰上。

讓本就不富裕的品牌特賣需求雪上加霜的是，直播帶貨和拼多多的“打骨折”，使得“特賣”再也不是唯品會的專利。而到C2M模式的出現，服裝行業甚至畫出了一個不産生庫存的大藍圖。

唯品會對供給端和需求端來說，都變得不再必要。

根據國家統計局數據，去年1-7月，全國紡織服裝類零售總額同比下降了17.5%，低于同期社會消費品零售額7.6%的增速。

疫情過後，在許多服裝品牌再次開始為去庫存而頭疼的時候，“去庫存專家”唯品會前兩季度卻同比營收下降，第三季度營收同比增長隻有個位數。

不僅折扣尾貨早已不能支撐電商增長，唯品會本身已經賣不出去折扣尾貨了。

03

走投無路還是故步自封

唯品會也不是沒有嘗試過“破圈”，比如在生鮮電商的風口也上了一會車。

但多元化業務也沒能終止用戶數量的下滑，反而燒掉了不少錢。

18年底，唯品會終于承認了自己好像除了品牌特賣别的都做不好，可是線上品牌特賣又已經漲不動了，唯品會隻能試着往線下特賣發展。

19年下半年開始，“線上Outlets”唯品會開始大規模收購線下奧特萊斯。截至2019年末，公司擁有大約300家線下店、以及200家唯品倉。2020年7月，唯品會收購了有5個歐特萊斯廣場在運營中，5個正在規劃建設中的杉杉商業。

同時，“特賣之母”還因為“走投無路”成為了“二選一之父”。

去年9月，社交電商夢饷集團（原愛庫存）通過微博發布了一篇稱“唯品會明令要求商家不得與愛庫存合作”的公告。同時稱，遭遇“二選一”之後，愛庫存在2020年8-12月受影響商家多達545家，GMV損失超過20.26億元。

“二選一”這才被大衆所熟知。不過後來電商巨頭齊“翻車”，大衆也知道了“二選一”并非唯品會原創。

04

尾聲

去年9月，唯品會把用了10年之久的标語“一家專門做特賣的網站”，升級成了“品牌特賣，就是超值” —— 輕特賣而重超值。

畢竟從拼多多模式和巨頭争相賣菜來看，“特賣”本身還是頗具競争力的。

新的廣告片也标志着唯品會已經把目标客戶從性别和年齡兩個方面進行了擴圈。

而唯品會尋求破圈的另一個形式則是在《三十而已》、《乘風破浪的姐姐》等刷屏的劇集和綜藝中花樣植入。

産品轉型和無孔不入的廣告還是取得了一些效果，去年三季度唯品會的活躍用戶同比增長了36%，新、老顧客的留存率都有所提高。

隻是36%用戶增長的背後是50%的銷售費用增長。

曾經有投資者形容唯品會“沒有夢想，一心隻想搞錢”。

這句話乍看是明貶，再看是暗褒，仔細一看原來是暗貶。什麼資本會青睐沒有夢想的公司呢？

唯品會12年赴美上市，大起大落後重回巅峰也隻是在200億美元市值附近橫跳，而18年才赴美上市的拼多多市值已經突破了2000億美元。

資本不青睐沒有想象力的公司，下沉市場不青睐大品牌，政策不青睐不公平競争，被“一視同仁”的小頭頭唯品會，比風口浪尖的大頭頭們難多了。

雖然高毛利率、高用戶粘性一直讓它活的不錯，但一直盤那群97%複購率下的老用戶，終究不會是唯品會唯一的理想。

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