從一個攪局者到行業引領者，瑞幸變了。

5月24日，瑞幸發布了其一季度财報，各項業績指标繼續大增，門店規模達到6580家，遠超星巴克。但最關鍵的是，瑞幸取得了其創立以來的首次全面盈利。

與之形成鮮明對比的是，星巴克不久前公布的第二季度财報顯示，中國區同店銷售額同比大幅下滑 23%。而這已是其連續第三個季度下滑，且下滑幅度持續擴大。

在近年疫情對餐飲業的深度影響下，瑞幸這種逆勢增長的能力，對了解瑞幸的人而言，一切在情理之中，對不了解的人來說，又顯得這麼意外。

那麼，瑞幸到底做對了什麼？

其實在瑞幸之前，中國并不乏看好咖啡市場的創業者。

我上學的時候，就認識一個成都做咖啡品牌的老闆，也參觀過他咖啡工廠的流水線。

他跟我詳細分析過咖啡在中國的市場潛力：

大多數中國人一般不會突然嘗試咖啡，但是一旦嘗試接受了咖啡作為飲料，很快就會成為日常消費的一部分。

因為咖啡和可樂、運動飲料一樣，是含有咖啡因的飲品。奶茶和“肥宅快樂水”席卷年輕人的生活就已經證明：咖啡因和糖正在成為現代人應對焦慮的法寶，和制造快樂的“原動力”。

按道理說，中國人能接受可樂，就能接受咖啡。因為他們本質上都是“制造快樂”的飲料，是面對生活優秀的安慰劑。至少比香煙和惡臭的酒桌文化優秀的多。

但根據調研的結果顯示，傳統咖啡行業對于儀式感、口感的追求，并不适合大部分的中國消費者。這種對咖啡根深蒂固的執念，讓很多創業者很難走出咖啡的小圈層。

而瑞幸之所以能夠成功，很多人将其歸咎為瑞幸的性價比更高。這是因素之一，但更關鍵的則在于，瑞幸的産品更适合中國人的口感需求。

瑞幸咖啡高級副總裁周偉明在談到瑞幸為什麼如此快節奏的上新時曾表示，中國消費者能接受的飲品菜單結構還沒有定論，我們需要不斷的推陳出新來摸索這個菜單邊界。美國70%的咖啡産品是黑咖啡不含奶，歐洲可能更高，而中國消費者喜歡喝奶咖。但到底什麼樣的奶咖才是中國消費者喜歡的？市場沒有定論，菜單結構的發展也沒有定型，所以我們要不停地上新去積累我們的招牌産品，發現哪些是我們消費者喜歡的東西，在這個過程中逐步打造我們的基礎盤，把我們的招牌菜單固定下來。

也就是說，瑞幸通過持之以恒的産品創新，快速交付市場獲得消費者反饋，并由此開始新的産品驗證循環。保持這種脈沖式業務進化的穩定性，不斷尋求新的市場突破口，成為了瑞幸制勝的“絕招”。

比如瑞幸創新性相繼推出的厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵等不僅頻頻成為熱議話題，且不斷刷新瑞幸新品銷量紀錄。像今年推出的新品椰雲拿鐵，第一周即售出了495萬杯。

我知道很多人對“營銷”這個詞都帶有一種天生的反感。我也是一樣。

跟大家分享一個“營銷”的案例：

去年我回老家，在小城市一個檔次不低的商場，搞促銷活動，竟然是消費滿100送活魚。挺熱的天，商場中間放一個塑料布圍成的大魚池子。暢快消費後的人們，在一片腥氣撲鼻的商場大廳裡，親手拿漁網挑選着自己的戰利品。

講這個案例就是告訴大家，營銷其實根本不是什麼高高在上的詞，商家尊重消費者的需求，願意給消費者帶來一些實惠，同時促進了大衆消費，終歸是好事。

營銷的手法忽悠的再玄乎、專業的洋詞兒整的再多，變不了的是大衆對于産品的口碑。

而瑞幸最成功的營銷，就是抓住了本土消費者的味覺。研發出了适合中國消費者口味的咖啡。

今年4月份，瑞幸推出爆款生椰拿鐵咖啡整整一年，累計銷量突破一億杯！我們先不研究它杯子連起來能繞地球幾圈的問題。而是看看大家都是怎麼看這款爆款咖啡的。

從結果來說，這個生椰拿鐵受到了上遊行業競争者、中遊門店加盟商、和下遊消費者的一緻好評。整條産業鍊都在誇，也都是受益者，這樣的情況在當下确實不多見。

大概10年前開始，歐美那邊椰子水特别火。老外覺得這玩意兒“天然、健康、好喝”。但是各大海外飲料品牌的椰子水，進入到中國快8年了，就是賣不動，市場份額隻有美國的幾分之一。

在所有人都覺得，中國人不喜歡椰子味的時候，瑞幸的生椰拿鐵憑借獨特的風味突然火了。直接刷新了行業對于椰子的認知，此後的半年内，國内的20多個飲料品牌的上新中有160多款椰子新品。

上個月，瑞幸跟國内老牌椰樹椰汁聯動推出的“椰雲系列”，火爆程度更是超越了前輩。魔性的符号包裝、模特标志性的動作，都展現出一股子隻有中國人才懂的“特色”。一下就吸引了大衆的好感。

星巴克花了23年的時間，遍布全國的門店有5972家。

但是誕生5年的瑞幸，如今已經有超過6580家門店！

門店多并不能說明什麼問題，反而可能讓你覺得是瑞幸步子邁得太大。但事實上想要加盟瑞幸聯營店的縣城老闆，卻依然在持币排隊的狀态。

因為瑞幸的門店，現在是真的賺錢！

加盟瑞幸咖啡的門檻并不低，包括裝修費、設備費以及保證金在内，投入成本至少在40萬元以上。但是不少縣城的老闆們，現在大都處于有錢也進不去的狀态。

商家紛至沓來，看中的是瑞幸實打實的銷量。即便是小城市，門店平均每天300杯的制作規模，利潤也能保持在每月4萬元以上。

得民心者得天下，反觀星巴克則創新乏力，近幾年的新品幾乎全線折戟，被消費者戲稱為最難喝的飲品。

照這個勢頭，瑞幸營收規模有望在3年内超越星巴克中國，真正成為中國最大的咖啡連鎖品牌。

今天的瑞幸的逆風翻盤，正是來自大衆的認可。

而這種認可的根源，我認為是瑞幸品牌與生俱來的“分享”的态度。

在星巴克還在教中國人怎麼喝咖啡才正宗的時候。瑞幸敢于把消費者當成主人公，把更多的精力放在了研究産品和口味。是把咖啡這種舶來品，真正的分享給消費者。

未來，瑞幸會進一步把這種分享帶進更多的三四線城市和縣城規模的市場。讓更多的中國人，擁有選擇一杯味道不錯，價格合适的咖啡的權利。

所以，性價比高、對人坦誠，中國的消費者才選擇了瑞幸。瑞幸也用實力證明：即便是更多的讓利給消費者，中國人做咖啡同樣也是能賺錢的！

這幾年，越來越多的人都在聊“消費”這個話題。

而在我看來，在國際競争愈發激烈的視角下。所謂的“消費”代表的是一種勢能。

舉個例子，一個農民找糧商賣糧食，糧商不會把他放在眼裡，你不賣有的是人賣。

但是要是一個村、一個鄉的農戶團結起來，一起去找糧商，賣大宗的糧食，那麼他們必然能賣出更高的價格。

所以，在以公司為主體的市場競争中，真正的勝出是在産業鍊裡獲得議價權。

給公司帶來議價權的，正是消費者。當公司獲得更高的議價權之後，就能以更低的成本生産出更多産品，将這部分利潤回饋給消費者。

放到咖啡這個領域裡，星巴克能夠獨步全球的關鍵，就是因為他掌握了全球最大宗的咖啡供應鍊。

短短5年時間，瑞幸已經是中國最大的生豆進口商之一，2021年共進口咖啡豆15808噸。中國品牌對咖啡産業鍊的影響力越來越大，對于全球咖啡供應鍊已經有舉足輕重的地位。

所以，瑞幸的終極目标不止是讓中國人喝上口味更好的咖啡，而是團結起中國的咖啡消費者，有朝一日讓全世界都能喝的上中國品牌的咖啡。

瑞幸在中國市場超越星巴克，其實隻是第一步。雖然現在看來依然遙遠，但是瑞幸成為中國自己的星巴克，有朝一日走向全球或許将是一種必然！

這些年中國品牌出海受阻碰壁的事情并不少見，許多中國企業要麼缺乏核心競争力，要麼搞技術拓展被卡脖子。

歸根到底，中國品牌出海成功與否，就要看産品能否成為海外消費者生活的一部分。

在非洲和東南亞成功的中國手機、華為在歐美的零售和口碑、抖音在歐美日韓的蹿紅，基本都遵從了這個規律。

或許，能打敗魔法的隻有魔法。歐美是咖啡消費文化的來源國，看似深厚的底蘊下，是更容易接受咖啡産品的消費者。有了中國市場的積累，瑞幸有機會要利用國内的本地化經驗，持續打入世界各地的咖啡消費市場。

200年前，咖啡改變了美洲人的命運，也改變了歐洲人的生活方式。

2年時間，來自中國的瑞幸咖啡完成角色轉換，在咖啡領域由挑戰者變為競争格局的一方諸侯。

咖啡，這種帶着西方人殖民者原罪的商品。在未來，或許也會成為改變世界消費格局的風向标。

時代變了，攻守之勢異也。

參考資料：

1.從瑞幸咖啡與星巴克大戰看網絡“新零售”時代下的商業模式 尚子琦

2.誰“賭”赢了瑞幸？36氪

3.瑞幸咖啡商業模式及盈利能力分析 程輝; 周霞

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