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說到洗發水，大家肯定可以聯想到很多品牌，海飛絲，清揚等；但是說到防脫發洗發水，相信我們腦海中第一個出現的一定就是霸王。

而提到霸王呢，我首先想到的不是它的洗發水，而是它們的品牌代言人成龍大叔和他在廣告裡魔性的duangduangduang。

上一個月，微博熱搜榜上出現了關于霸王老闆自己深受脫發困擾的信息，引起了網友們的廣泛關注和讨論。對此，霸王迅速做出應對，當事人親自出場做出回應。（視頻）視頻中霸王老闆親切的語氣和“老闆頭”、“富貴頭”等詞語為獲得了很多消費者的好感，這個回應可以被稱為教科書級的危機公關。

霸王來自一個有90年曆史的中醫藥世家，産品以中草藥為主要原料，運用祖傳秘方與現代科技相結合，2007年和2008年，霸王品牌在中國的洗發産品市場占有率達6.2%和7.6%，在中草藥洗發水領域市場占有率更高達43.5%和46.3%。

霸王的重大危機發生在2010年7月，香港媒體《壹周刊》報道，霸王旗下産品含有被美國列為緻癌物質二惡烷。随後，經過各大媒體、網站開始進行瘋狂的報道，霸王股價一天之内暴跌14%，蒸發33億港元。盡管兩天後，廣東省質監局發布新的檢測報告稱，霸王的二惡烷含量是安全的，但由于霸王的應對措施霸王隻停留在官方聲明的層面上，不能與公衆良好溝通，危機威脅仍然存在。最後，縱使官方無毒的檢測報告高懸其上，超過七成的網民不再相信霸王，不願意再使用該品牌産品。

這次“緻癌門”對霸王品牌影響重大。為維護自身權益、挽回損失并證明清白，霸王集團展開了持續6年的官司，狀告《壹周刊》诽謗，并索償逾5.6億港元（約合4.8億元人民币）。最後判霸王勝訴，但是隻判了《壹周刊》向霸王集團賠償300萬港元雖然賠償金額與損失相比杯水車薪，但對霸王來說，好歹是“沉冤昭雪”了。然而，霸王當年在最輝煌時期被造謠，品牌形象受到嚴重影響。雖然最後官司赢了，卻虧損了幾個億 ，到現在還沒重振起來。

内部原因

1.品牌代言人選擇不當：成龍的公衆形象與霸王品牌形象不符合；廣告宣傳内容設計和廣告效果也欠缺考慮。

2．霸王單向思維的危機應對策略：隻有否認和指責，而并未承擔責任，引起公衆不滿。

3.廣告宣傳與公共關系建設不均衡：大力投資廣告提高消費認知度，未能以良好的公共關系活動去建立消費信任從而提升品牌的美譽度，也沒有建立彼此價值認同的全國性的媒體關系。

外部原因

1.競争對手的惡意陷害：消費者出于“甯可信其有，不可信其無”的心理，相信了競争者的造謠。

2.媒體的錯誤報道：霸王沒有與媒體建立良好關系，錯失了及時制止謠言傳播的機會。

這兩點，其實本質上是由于霸王對公共關系建設的不重視引起的。

重視年輕消費群體，借用“90後秃頭焦慮症”話題打入年輕市場。

重設品牌形象，定制二次元古風人物形象包裝，三個古裝人物，用二次元人物代表産品。除了不斷推出新的人物，圍繞這些“防脫發”形象，創作角色的作者微博上還會不定期推出一些相關的系列漫畫，使得人設形象得以進一步豐滿，促使消費者産生情感轉移，将對這些人物的喜愛移情至“霸王”品牌。

啟示

品牌維護要點：

1. 重視公衆關系建設：霸王深受造謠困擾與其在公衆關系建設方面的忽視密不可分，良好的公衆關系會讓企業在面對危機時擁有周旋的餘地和公衆的保護，使得處理危機更加從容。

2. 面對危機，靈活應對：面對産品和信任危機，一味地從企業和權威角度去否認指着是無法解決問題的，更多時候需要從消費者端應對危機，提高品牌公信力，獲取消費者信任。

3. 品牌維護，與時俱進：品牌維護應當和時代以及社會熱點想結合，了解消費者的喜好和關注點的變化，做出針對性的品牌形象調整。

二次元人設營銷魅力：

1. 低效化交流，降低心理抗拒。很多時候消費者抗拒廣告是因為廣告往往隻傳達自己想傳達的信息。而人設營銷在廣告信息之外融入了一些消費者熟悉的、不需要太費心思理解的内容，雖然相對而言這種交流相對低效，但是卻能有效降低消費者的心理抗拒，提升消費者的接受度。

2. 圈粉力強，風險規避：在社會化媒體被廣泛運用的時代，雖然粉絲經濟正逐漸彰顯出強大的力量，但是運用明星代言的風險同樣大幅增長，代言明星一不小心被“實錘”，品牌很可能就被“株連”。

3. 自帶親切感，促成品牌信任：人們天生會更加願意接受與相信自己熟悉的事物，因為對熟悉的事物所感知到的風險與威脅要更低。因此借助二次元人設營銷，能使消費者在接觸營銷内容時更容易産生親切感，這也有助于消費者的品牌信任

朱英華組

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