剛剛過去的周末，對于大洋彼岸的美國消費者來說，是一場搶購的狂歡。每年11月的第四個星期五，感恩節後的第二天，是全美商家、品牌大力打折促銷的日子，也就是堪比中國“雙十一”購物節的“黑色星期五”。

據調查機構Adobe Analytics統計，今年美國“黑五”期間，線上銷售創下了62.2億美元的新紀錄，而根據信用卡國際組織萬事達此前的預測，今年美國“黑五”期間線上線下的總銷售額将會達到23億美元。雖然這個數字相比今年阿裡巴巴集團“雙十一”創下的2135億元（合307億美元）的銷售額略顯遜色，但是也體現了美國消費者的戰鬥力。

在消費者在店門口排長隊，或者在電腦前一遍遍點擊刷新的時候，一個戶外運動公司卻将“黑五”關在門外。

總部位于戶外運動品牌和連鎖零售公司REI（Recreational Equipment, Inc.） 在“黑五”這一天，關閉了公司在全美的所有實體門店，并給全體員工放帶薪假，讓大家好好享受感恩節假期，并且多點時間去到戶外，做做運動。

不僅自己不做生意，REI還想讓消費者也在購物狂歡中“冷靜一下”。這家公司喊出了“OptOutside（選擇戶外）”的口号，鼓勵所有人在感恩節和“黑五”，不要沉迷于購物消費，而是和家人、愛人和朋友一起到戶外共享運動的樂趣。

2018年已經是REI發起“OptOutside”的第四年了。2015年，“OptOutside”首次 被推出，就以星星之火就形成了燎原之勢。REI品牌在社交媒體上的曝光度一下子提升了7000%，24小時之内賬号就獲得了27億的浏覽量。開啟後的第一年，這個創意就吸引了67億的媒體曝光，超過140萬受衆響應了号召，走出家門參與戶外運動；超過150家企業和組織宣布加入REI的倡導，在“黑五”這一天關門閉店；上百家國家公園在這一天免費對外開放。

這個看起來有些反消費的營銷活動，為REI赢得了當年的行業最高榮譽——戛納電影節的廣告大獎。

“當我們四年前開始這項活動的時候，消費主義已經泛濫，大家都頭腦發熱地買買買，生怕自己錯過機會吃虧了。很多人連感恩節晚餐都不管了，就為了去排隊購物，” REI的首席消費官Ben Steele在接受商業媒體FastCompany采訪時表示，消費主義是盛行已經侵蝕了人們的家庭生活和運動時間，和其他品牌一起大力打折鼓勵消費也是和REI品牌理念相悖的。

過去三年， “OptOutside”總計吸引了超過1500萬消費者和700家企業和組織參與。

在第四個年頭，這項活動最初的新鮮感和引發參與狂熱已經有所冷靜，但是參與度和關注度依然在穩定上漲，參與的合作夥伴以及國家或者州立公園數量也持續增長。

并且，“OptOutside”已經不局限于11月第四個周五這一天，而是變成了REI的一個内容IP——“OptOutside”名下這裡彙聚了大量的徒步、滑雪以及其他戶外活動的信息，以及運動指導教學内容等，任何想要參與的人都可以在相應的平台和頁面上找到自己需要的信息。

目前，REI正在借“OptOutside”的由頭，進一步探索戶外運動與人們生活的關系。

REI和美國公共用地基金會（The Trust for Public Land）合作進行城市戶外資源分析，研究排列出了全美戶外設施和資源最優的前50座城市，其中的很多調查結果是出人意料的：在拉斯維加斯，74%的人可以從家裡步行十分鐘就找到一個公園；每個人周圍60分鐘車程内就有21.9英畝（約合8.86公頃）的公衆活動空間。這個數字不太符合拉斯維加斯此前在人們心中的形象吧。

此外，REI還在與華盛頓大學進行一項長期項目，投資超過100萬美元來研究戶外運動的不同時長所帶來的的健康效果。“我們都感受過戶外運動帶來的良好體驗，但是我們想要通過實質性的數據，來評估戶外活動具體對身體上、情感性和社會性的增益。”Steele表示，“通過這些研究，我們希望能夠給大家開出一個可能的戶外運動時間處方，用來緩解焦慮、抑郁或者PTSD（創傷後應激障礙）帶來的傷害。”

在Steele看來，“黑五”等購物節，不僅觸發了REI的另類做法，也在刺激更多人進行思考：“現在我們談論的很多是‘選擇’，我們在處理人和科技關系時候的選擇。我們是否合理地将科技作為跳闆，進一步接近我們所關心的事物，還是讓科技将我們和真正有意義的事情隔離開？”

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