直播截屏。

椰樹集團又一次尋得流量密碼。

截至10月9日，椰樹集團抖音粉絲達到29.1萬，自10月1日起9天時間已經圈粉超過27萬，其中，僅10月9日一天就吸粉超過15萬。

“主播身着緊身衣，直播間跳舞帶貨。”十一期間，椰樹集團開始進軍直播帶貨，一邊是坊間熟悉的“土味”，一邊則因擦邊球行為導緻直播多次被平台掐斷。

新京報貝殼财經記者注意到，雖然椰樹集團賬号吸粉顯著，但是産品銷量并未因此起飛。灰豚數據顯示，最近一個月，椰樹集團直播總銷售額為9000多元，場均客單價僅67元，總觀看人次卻達到56.1萬。

對此，10月9日，新京報貝殼财經記者多次緻電椰樹集團就相關問題進行采訪，電話始終未能接通。

單日漲超15萬粉絲，直播頻“被下線”

根據椰樹集團賬号預告，10月1日至8日均有直播帶貨。不過，據媒體報道和網友爆料，其直播并不順利，10月5日被平台掐斷兩次，10月8日晚上，開播幾分鐘便被平台掐斷，複播幾分鐘後又被掐斷。

報道稱，10月8日當晚，上萬人湧入椰樹集團直播間。藍色的背景、鮮明的“椰樹集團”黃字、身着緊身衣的熱舞女孩，直播間畫風一時引發圍觀。

貝殼财經記者注意到，目前椰樹集團賬号中，依然可以看見這場直播的預告視頻，并有網友留言“期待開播”，還有網友質疑椰樹集團的行為打擦邊球，并稱“還是原來的配方，還是熟悉的味道”。

土味營銷顯然成了圈粉利器。根據灰豚數據，椰樹集團目前在抖音的粉絲數已經超過29萬，而且自10月1日後以萬為單位增長。其中，10月6日漲粉2.9萬，10月8日漲粉7.1萬，10月9日漲粉超過15萬。

公開資料顯示，椰樹集團和椰樹集團海南椰汁飲料有限公司均為海南椰樹旗下企業的賬号。貝殼财經記者注意到，後者暫未開始直播帶貨，目前粉絲數為6900多。

對于椰樹集團直播間被平台掐斷一事，貝殼财經記者多次詢問抖音相關負責人，截至發稿對方未回應。

不過，一位長期從事直播審核的人士表示，根據抖音直播規範，一般來講平台對穿着衣服的高低，短褲的長度都有限制，隻要超過了，機器就會給掐斷。

“直播平台會接類似鑒黃的AI，對擦邊球之類的内容AI會直接掐斷，如果AI沒有辦法判斷，會推送給人工審核，人工再做處理。”上述人士稱。

圍觀者衆下單者寡：場均客單價67元

對于椰樹集團進軍直播帶貨，北京京商流通戰略研究院院長、北京商業經濟學會常務副會長賴陽稱，這是大勢所趨。相比線下，線上的渠道成本更低，市場增速更快。至于直播間，可以說是線上渠道的3.0版本，比網頁和手機看圖文下單更有互動性，也更有沖擊力，更能激發消費者的購買欲望。

深圳市思其晟公司CEO、品牌管理專家伍岱麒告訴貝殼财經記者：“椰樹集團采用直播形式帶貨，其實也隻是順應當前營銷競争環境，開辟新的銷售渠道。不過其直播間重複過往辣眼睛風格，引發大衆評論、吐槽或者對其過往廣告的回憶，顯然是企業故技重施，再次以此獲得流量。”

貝殼财經記者注意到，雖然椰樹集團賬号粉絲數量直線上漲，但是産品銷量并未因此起飛。灰豚數據顯示，最近一個月，椰樹集團直播總銷售額為9000多元，場均客單價67元，總觀看人次卻高達56.1萬。

賴陽分析稱，消費者進入椰樹集團直播間觀看，未必是對産品感興趣，而是“看新鮮”的占大多數。

“一家企業的營銷策略往往能反映出它的企業文化。在我看來，企業想要發展得長遠，它的價值觀應該是接近主流消費者的價值觀，這樣産品才能引起大衆共鳴，得到消費者的認同。椰樹集團的一些營銷行為對企業的長期品牌形象是有負面影響的，如果品牌形象不佳，被打上‘低俗’的烙印，也會影響它的整體銷售業績。”賴陽告訴貝殼财經記者。

伍岱麒認為，椰樹在産品上有其一定優勢，屬于椰子汁老品牌，但産品創新力度缺乏，品種單一。在形象及營銷上劍走偏鋒，沒有打造出頭部大品牌的競争優勢，反而成為大衆眼中的怪咖。而企業對這樣的“成功”路徑也相當依賴，持續不斷重複，有可能會持續疊加這樣的品牌印象。

營銷“辣眼睛”多次被罰，椰樹掌握流量密碼？

椰樹集團一直身背“廣告界泥石流”标簽，也因争議性廣告多次被罰款整改。

貝殼财經記者根據公開報道梳理看到，早在2009年，椰樹集團旗下産品曾打出“木瓜飽滿我豐滿”等廣告詞。對此，消費者呼籲将椰樹廣告歸進掃黃打非範疇。同一年，因為在海口市公交車上印有浮誇廣告字眼，被當地工商部門認定為違規發布，責令立即停止并處以1000元罰款。

去年3月，椰樹集團官方微博發布了公司高管招聘海報，“榆樹集團培養正副總經理學校再招生，入學就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”等，露骨字眼加上模特照片，旋即被推至輿論中心。不到一周後，海南省市場監管局對椰樹集團發布涉嫌違法廣告行為立案調查。

企查查資料顯示，2021年4月30日，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”被海南省市場監督管理局罰款40萬元。

而椰樹這種屢犯屢遭罰的情況，不僅在公衆腦海中烙下印記，集團員工似乎也已經司空見慣。

去年，貝殼财經記者走訪椰樹集團時，有工人告訴記者：“我們集團（廣告）就是這種風格，十幾年都這樣了。”當記者追問被當地市監局調查有無影響時，他們（椰樹集團的工人）認為“頂多罰個幾十萬”。

因争議頻成話題，也讓椰林集團掌握了流量密碼。

貝殼财經記者在椰樹集團官方微信看到，其宣稱“2021年全年銷量持續逆勢增長！2021年比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%；兩年平均增長12.26%，比國家兩年平均GDP（國内生産總值）增長5.1%還多1.4倍。”

今年1月發布的題為《開門紅報喜》中，椰樹集團表示：“椰樹”能夠從連續五年虧損、換了四任廠長都救不了、僅差2萬元就破産到發展壯大、36年長盛不衰,關鍵在于堅守“三大法寶”：一是體制優勢，二是決策正确，三是管理從嚴。

所謂的決策正确，椰樹集團認為：“2019年‘我從小喝大’椰樹牌椰汁廣告風波和2021年椰樹培養職業經理學員招生廣告風波應對決策成功，合計引起5億多人次網民關注，再次提升椰樹品牌知名度，促進銷量持續逆勢增長。”

貝殼财經記者搜索看到，椰樹集團最近幾年的業績情況并未公開。根據公開資料，2011年，椰樹集團曾定下了10年之内達到年産值過100億元、稅金過10億元的目标。但2013至2017年，椰樹集團分别完成産值44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元。

伍岱麒分析稱，椰樹的包裝設計或者是廣告都因“土”或“辣眼睛”引發了一系列的吐槽、評論，因而獲得流量。有可能是企業發現這一密碼後，多次使用，從而形成自己的風格特色。如果從品牌形象、品牌資産的積累上看，不是好的現象，畢竟“吐槽”更多于贊美，影響品牌美譽度，并且如果因此被懲處，形成負面事件或新聞，則對品牌形象造成影響。

目前，椰汁行業的集中度相對不高，除行業領導品牌椰樹之外，椰汁市場新品牌層出不窮，部分地方品牌在個别區域已呈現出優勢品牌的特質，行業競争激烈，未來将逐步向高端化、品牌化、集中化方向發展。

在賴陽看來，椰樹集團椰汁品類份額已經有所下滑，随着椰汁品類競争加劇，其市場占有率或也在下降，這跟椰樹集團“吃老本”，産品創新與升級不足及品牌形象沒有往更高層級邁進有一定關系。

新京報貝殼财經記者 閻俠 白金蕾 編輯 王進雨 校對 賈甯

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