先看這樣一個觀點片段（來自于搜到的論文），并說說你的感受：

互聯網環境下，如何應對惡意謠言？惡意謠言經常會毀了一個企業，如果應對不好，企業會危機重重，那麼如何應對呢？

1，明智地選擇應對策略。企業謠言，關鍵是選對策略，積極應對。比如之前有個做空氣清新劑的老總，面對謠言，直接當着媒體的面把一瓶清新劑喝了，立馬謠言消失。

2，利用互聯網思維，積極跟用戶溝通。

3，在整個過程中，要維持企業的正面積極形象。

4，提高公關活動的效率。

5，跟更多合作者一起合作公關。

這是互聯網上常見的分析文章，我想你會覺得沒有啟發，為什麼呢？

1，沒有提供“我不知道的信息”，所有的觀點都不過是再明顯不過的事實——比如“要有明智的戰略”，這誰都知道。這就像跟所有人強調“地球圍着太陽轉”一樣滑稽。

2，用華麗而複雜的表達來掩蓋内容的空洞。原文内容表達非常複雜，但實際上内容卻很空洞。“制定明智策略”、“跟用戶溝通”、“維護企業形象”——這本身就是一個正常的公關經理的工作職責。也就是說，他隻不過表達了“你做公關的辦法，就是做好一個公關經理。”

3，沒有為具體的行動提供指導。“我要選擇明智策略”，可是如何選呢？什麼是好策略，什麼是壞策略？

每天有數以萬計的人做提案，做規劃，做培訓，寫分析文，但經常聽衆會覺得“少了點什麼”。

《XX公司2016年戰略規劃》

《XX公司全網整合營銷方案》

《如何引爆一個千萬級的傳播》

《傳統企業到底應該如何互聯網 》

很多人覺得“聽完整個方案，感覺有點空”，“感覺缺乏insight（洞見）”，或者直接發問：你整個方案的insight是什麼？

而今天李叫獸就講講什麼是“空話”和“insight”（洞見）之間的區别是什麼？

（ps. 這裡的insight并不是指的廣告行業常用的“消費者洞察”，而是隻廣義的洞見）

很多人把一大堆數據表、一大堆現象羅列或者一大堆任務規劃當做insight，并且變成文章、培訓或者提案。

但Insight（洞見）不是數據，不是現象羅列，不是事情清單，不是大量的規劃圖表，而是“為解決問題而出現的獨到見解”。

相比充斥于各種文案、提案中的“空話”，insight具有這些特點：

1，insight是告訴别人他不知道的内容，而空話往往是對顯而易見的事實進行再包裝；

2，insight的出現是為了簡化世界的複雜性，而空話往往靠故作高深的表達來增加複雜性；

3，insight需要為具體的行動提供指南，而空話往往僅僅表達了對事物的美好預期；

4，insight需要對事物發生的原因進行解釋，而空話往往僅僅是現象的羅列。

insight是為了給人帶來新的理解和知識，而不是重述顯而易見的事實。

我在某國際頂尖公司的保健品行業研究報告中，發現其關鍵結論竟然是下面這段話：

“打造緻勝戰略。

為了從中國保健品市場獲得一席之地，企業必須明智地選擇競争領域，打造自身品牌，對消費者進行教育并提供産品信息，積極管理零售門店，探索電子商務機遇，以适應不同城市規模對消費者行為帶來的影響。（原話）”

為什麼看了之後沒有任何啟發？

因為這些結論的所有的内容都是已知内容，并且可以套用到所有地方去。如果把上面的“保健品市場”換成“體育用品市場”、“電視生産商”、“洗發水公司”，就會發現是完全一樣的。

實際上，“明智選擇競争領域”、“打造自身品牌”、“教育消費者”等，幾乎是任何企業任何行業成功的條件，也是任何人都無法反駁的“大實話”——難道不要明智選擇競争領域嗎？

而insight，需要告訴聽衆：我要說的東西，有哪些是反直覺的，有哪些是你不知道的。

比如我之前文章這樣寫過：

“文案是對用戶感受的設計，而不是創造這些感受的文字的設計。”

“很多企業喜歡用恐懼營銷，但是研究發現：喚起過高程度的恐懼，有時候反而會降低銷量……”

……

實際上，讓人産生收獲的觀點，一定是跟此人過去的認識有不同的地方——不論是提供了新的視角和知識、推翻了過去的假設，還是總結了沒想到的方面，揭示了沒預想到的問題。

在過去，商業普遍認為企業最重要的是控制金錢等資源，而特勞特首先提出：一個企業最大的資産，并不存在于銀行，而存在于消費者的心智中。（《定位》）

過去，美孚石油公司陷入了價格戰難以解決，而卡普蘭當顧問後提出，美孚應該聚焦提升服務，聚焦高淨值客戶。

總之，如果我早就知道了，為什麼還要告訴我？

為什麼我們需要insight？因為世界太複雜，需要做的事情太多，信息太混亂，我們需要獨特的見解，來弱化世界的複雜性。

比如90年代之前的紐約犯罪現象非常嚴重，很多警長都完全無法治理，那個時候常見的方案或者分析是這樣的：

1，嚴防犯罪，提高警力部署；

2，提高警察的執行力和相應速度；

3，綜合治理犯罪

……

這樣的分析可能有上百頁，但基本上是沒有用的，因為它沒有對本來的問題進行簡化——看完了分析，我并沒有覺得更加深入理解了紐約犯罪問題，也就無從下手了。

而後來換了警長，更新後的分析變成了這樣：

紐約的犯罪并不是單純警力投入不夠，而是缺乏對關鍵問題的聚焦——我們投入80%的警力去抓10年都抓不到的少數罪犯，卻對小違法行為置之不理。

而紐約的犯罪問題，本質上是因為地鐵等髒亂差、高偷竊率的地方太多，給人造成了一種“紐約就是個犯罪城市”的感覺，從而産生了破窗效應。

所以接下來的重點應該是優先分配警力來整治環境本身，其中包括：

1，清除地鐵塗鴉；

2，嚴抓小偷等小罪犯；

3，嚴抓地鐵逃票現象。

比起上面的分析，這樣的分析簡化了問題的複雜性。最終紐約的犯罪率也直線下滑。

真正的insight，往往目的是讓一個複雜的問題顯得不那麼棘手，顯得更加容易理解，更加簡化。

而缺乏見解的觀點，經常出現毫無必要的複雜性：為了掩蓋實質内容的缺失，而大量采用大話空話和流行詞彙。

比如某公司2010年的戰略規劃是這樣寫的：

“目前我們與世界先進水平仍然有較大差距，發展道路任重而道遠。我們應該胸懷危機感和責任感，在未來5年加快戰略轉型，實現主體業務一枝獨秀向戰略業務全面發展。具體而言，我們需要聚焦優勢資源鞏固主體業務的絕對領先地位，并加強其他業務的市場地位……”

如果仔細讀一下，就會發現，該規劃前半段，實際上隻表達了：我們要謙虛一點（“較大差距”“危機感”等）。至于為什麼“危機感”是企業的關鍵問題（而不是别的），以及危機感對企業戰略具體有什麼影響，隻字未提。

而後半段，用更加複雜的語言表達了相互沖突的觀點：一方面說戰略是“全面發展”（這意味着關鍵資源應該更轉向非主體業務），另一方面又說“聚焦優勢資源發揮主體業務”。那麼最後：到底是應該更加分散呢？還是更加聚焦呢？

總結一下，這段耗資巨大的戰略規劃，實際上隻表達了：我們要謙虛，我們要把各種業務做好（包括主體業務和其他業務）。

而這樣的表達，本身沒有對複雜的商業戰略起到簡化作用。

世界很複雜，我們需要insight來簡化，所以衡量insight的一個重要标準是：你如何降低人的理解難度。而不是增加理解難度。

再比如在最喜歡的電影《三傻大鬧寶萊塢》中，老師：

“請說一下‘機器’的定義！”

有個同學查圖爾照搬課本的回答，讓老師非常滿意：

“機器是各種部分的結合體。按照設定的指定工作，通過信号傳送，使用螺絲等工具或者利用杠杆原理，對樞軸的支點或滑輪進行調試。尤其其構造幾乎都由複雜的活動零件組裝而成或由簡單的機件部分，如輪子杠杆凸輪等。”

這其實不算insight，因為沒有減弱人理解世界的複雜性。而被老師批評的男主角的回答，卻做到了這一點：

“機器其實就是減少人類勞動力的東西。任何使工作簡化、節約時間的工具都是機器。比如夏天天熱，隻要按下按鈕，就會産生氣流，電風扇就是機器。跟遠方的朋友聊天，用的電話就是機器。計算機一秒百萬次換算，計算機就是機器。”

所以，區分insight和空話，一個很重要的标準是：該方法，是簡化了原本很複雜的信息，還是複雜化了原本就很膚淺的信息。

insight應該能為具體的行動提供指南——做什麼不做什麼，而大部分所謂的觀點，隻不過是簡單表達了某種願望。

比如問“如何寫文案”，很多人經常得到的回答是：

“要走心”、“要接地氣”，然後再貼上幾個案例“比如堅果手機的文案‘漂亮得不像實力派’就很走心。”

那麼怎麼算走心呢？又如何接地氣呢？就經常隻字未提。

實際上，“走心”是好文案的結果，而不是寫好文案的方式。

而insight則需要能夠具體指導行為。

比如“走心”往往意味着一個信息通過了大腦的信息過濾（人大腦天生對大多數信息過濾），而為了通過這種過濾，需要：

·該信息與用戶直接相關（比如當你處在畢業季，就會發現畢業相關的信息更容易進入大腦）

·具有反差性特點（比如一個畢業生被螞蟻吃了）

……

很多所謂的觀點，往往隻是陳述一下對事情的美好預期，而缺乏實際指導行為的意義。

比如前面提到的某公司戰略規劃——我們要實現主體業務一枝獨秀向戰略業務全面發展。我們需要聚焦優勢資源鞏固主體業務的絕對領先地位，并加強其他業務的市場地位。

是的，我們要行業第一，但是關于如何成為行業第一，該戰略規劃卻沒有表達。

還有互聯網上非常流行的一系列觀點：

我們要打造爆品！

我們要做粉絲經濟！

互聯網轉型，關鍵是抓住用戶的心！

互聯網營銷方案：H5 公衆号 微博 頭條号，引爆全網！

說這種空話的人，非常相信“願望的力量”，他們認為不斷重複喊願望，就可以獲得豐厚的回報。

這種行為本質和虔誠的迷信主義者沒有區别——他們實現願望的方式就是跪在天神面前，不斷雙手合十重申自己的願望。

但是insight的目标是為了給人帶來全新的理解，從而指導下一步的行為。“美好的願望”，可以當做口号，可以當做前進動力，但本身不是insight，也很難有實際幫助。

insight往往能夠分析某件事之所以發生的原因，而空話往往是簡單的現象歸納。

比如：為什麼小米發展的前兩年，中興華為等國産手機廠商比不過它？

空話分析經常是呈現現象本身：

1，小米性價比高，赢得了消費者；

2，小米營銷能力強，會玩粉絲經濟；

3，雷軍個人能力強等。

這樣其實并沒有分析原因，而是僅僅列出了小米發展好的幾個現象。比如僅僅說“小米性價比高”，但是不說明為什麼華為中興明明有更深厚的技術積澱和更大的規模，初期性價比卻比不過小米。

而insight需要為現象進行歸因。比如性價比問題，華為中興當時反而因為業務太大太好，不想也沒有能力造這麼高性價比手機：

1，當時主要的銷售資源是層層經銷商，如果網上銷售高性價比手機，會損害龐大的經銷商利益。

2，主要業務邏輯是靠手機賺取利潤，幾乎沒有軟件服務，而不是“硬件不賺錢，靠圈互聯網用戶賺錢”。

3，依賴優勢的線下銷售（而不是互聯網搶購），庫存成本高。

……

總之，當時華為等既沒有能力（毛利需求），也沒有動機，銷售高性價比手機。

任何的insight，都需要解釋具體做某件事的原因，而不是簡單根據現象進行歸納，進行絕對化的表達。

比如之前有人寫關于文案的文章，大力倡導：文案要情感化，廣告要情感化，要打動人。

但是實際上情感訴求隻是廣告訴求方式的一種，情感需求的廣告和理智訴求的廣告都有存在的道理，隻不過試用情況不同。

與空話不同，insight會指出理論背後的判斷标準：什麼時候情感廣告好，什麼時候理智廣告好。而不是直接假設情感訴求就是最好的并且不給原因。

比如情感訴求的優勢是容易喚起情緒，而在人的情緒會喚起的時候，會更加容易沖動購買、提高對品牌态度、印象深刻等，但是劣勢就是情緒喚起會降低人的理解能力。（比如你憤怒的時候，理解能力會下降）

所以一般來說，當産品新潮、複雜而且需要重度決策的時候，往往采用理智訴求；而産品同質化高、信息簡單并且決策不重要的時候，往往采用情感訴求比較多。

總之，insight需要用合理的方式，解釋原因和限制因素，而不是洗腦式地命令：互聯網就是爆品戰略！互聯網就是粉絲經濟！互聯網就要革命！

甚至，有些空話連基本的最簡單的解釋都省了，直接貼出成功案例，并且把這種成功歸因為某種“冥冥之中不可知”的因素。比如：

如果凡事靠的就是“直覺和敏感”，那麼要培訓和學習做什麼呢？

照這麼說，一切理論都不用研究了，直接說“靠直覺和敏感”就行了。

特勞特不需要研究“定位理論”以解釋某些企業的成功，直接說“成功的企業是因為CEO直覺好，而且對商業敏感”就行了。

經濟學家也不用研究宏觀經濟學，直接說“美國比非洲發達，是因為美國人直覺好，對經濟發展更敏感”。

當你問“如何學習更好”，你期待的回答和解決方案肯定不是：“要努力學！要高效學！要用互聯網思維學！”

而是insight：

1，你不知道的

2，簡化你的理解的

3，解釋清楚原因的

4，能夠指導行為的

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