KKR也救不了,露華濃還是撐不住了。
央視财經引援外媒報道,知情人士透露,美國化妝品公司露華濃最快本周申請破産保護。上周五,露華濃股價收盤暴跌52.76%,一股僅報價 2.05 美元,創上市以來最大單日跌幅。
今年以來,露華濃正與知名私募股權巨頭KKR等債權人談判,希望延長17億美元債務到期日。截至2022年3月31日,露華濃長期債務總計33.1億美元,約合人民币220億元。
曾幾何時,露華濃跻身全球美妝前三強。公司創立于1932年,創始人研發出曆史上第一支彩色指甲油,從而締造一個龐大的美妝帝國,最輝煌的時候在美國創下每三秒就售出一支口紅的紀錄。露華濃是最早進入中國的美妝品牌,靠着“平價”風靡一時,不少中國80後女性的美妝啟蒙就是露華濃,很多中國女生的第一支口紅就是它。
春風不度露華濃。疫情這幾年,在殘酷的競争下,露華濃産品疊代落後,漸漸淡出了年輕人的視野。這也是當下很多消費品牌的命運,令人唏噓。
90歲,從一瓶指甲油到美妝巨頭
黃霑為它取了中文名
露華濃,這個曾經享譽全球美妝界的品牌,起源于一瓶指甲油。
締造者是一位當年隻有26歲的青年Charles Revson(查爾斯·郞佛迅)。1906年,查爾斯出生在美國馬薩諸塞州一個不算富裕的家庭,從小就對時尚元素着迷。從曼徹斯特中央學校畢業後,成績優異的查爾斯并沒有如父母所願成為一名律師,而是前往紐約Pickwick Dress Company,開啟了他的時尚職業生涯。
查爾斯對顔色極為敏感,加上在時尚公司的多年經驗,26歲時,他與化學家Charles Lachman通過改進技術,用色素取代染色劑制出了全球第一支顯色不透明的指甲油。自此,這位年輕人進入了時尚界。
1932年,查爾斯聯合Charles Lachman,與哥哥Joseph Revson一起,在紐約創辦了公司Revlon(露華濃英文名),名稱取自他們三人的姓氏。
從小小一瓶指甲油開始,Revlon與合作商開發出獨特的制作生産流程,推出超過20種不同顔色的産品,以一己之力開辟了整個指甲油市場。那些年,查爾斯給女性消費者傳達了一個新的信号:指甲油也可以和服飾、鞋包一樣,成為時尚的代名詞。
時間來到1937年,Revlon的指甲油正式進入店鋪銷售,五六年時間裡,營業額就突破百萬美元,翻了近40倍。随後查爾斯開始擴充品類,在指甲油上市的三年後相繼推出手部護理産品和口紅産品,均受到熱捧,這也讓Revlon成為20世紀美國最受歡迎的美妝品牌之一。
風頭一直持續到1955年,Revlon正式登陸紐交所。上市後僅8周,公司股價就從初始的12美元飙升至30美元,震撼當時的美妝界。此後,日進鬥金的Revlon開始擴大規模,收購了鞋油品牌Knomark、清潔産品Ty-D-Bol等多家公司,并開發研制出首款香水“Charlie”,熱度甚至一度超過香水界名流香奈兒。
1996年,Revlon走進了中國市場。中國香港著名作詞人黃霑為它取了一個極具詩意的名字——露華濃,源于李白的詩句“雲想衣裳花想容,春風拂檻露華濃”。這是進入中國的國際美妝企業中,消費者公認取名最用心的品牌。
這一品牌也曾在國内掀起過一陣潮流,直到2014年春天,露華濃宣布從中國市場全面撤退,此時這家美妝界巨頭已經略顯疲态。
兩年後(2016年),露華濃高調回歸,宣布以含債務8.7億美元的價格收購連續虧損三年的伊麗莎白·雅頓。兩家公司的合并實現了共赢,新公司年銷售達30億美元,一躍成為涵蓋多個品類的全球性化妝品集團。這一年,84歲的露華濃重回中國市場。
欠債200億,露華濃走到末路
出現KKR身影
那麼,露華濃為何走到窮途末路的境地?
多年來,露華濃遲遲沒能推出可以與早期相媲美的爆款産品,曾經憑借營銷開拓出一個現象級市場的輝煌已不再,露華濃的身軀龐大而臃腫,在産品疊代和經營策略上逐漸落伍。此時,雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅等争先恐後殺入全球市場,競争加劇,露華濃逐漸不堪重負。
2020年曾有報道稱,露華濃集團的銷售額已經至少連續8個季度出現下滑,甚至需要通過裁員1000人來提升盈利。銷售額不斷下降,虧損卻與日俱增。與此同時,并購和業務擴張導緻公司資産負債率一路走高,2018年、2019年和2020年上半年分别為125.2%、135.03%、151.63%。
截至2020年上半年,露華濃長期借貸的即期部分達6.48億美元,另外還有未到期的29.76億美元的長期借款,共約合240億人民币。而公司總資産僅29.99億美元,貨币資金3.38億美元,根本無法覆蓋高額債務。
疫情到來後,露華濃的供應鍊問題進一步凸顯,連年虧損和債台高築已然難以應付,美國通貨膨脹與供應鍊壓力,最終使露華濃走到了破産邊緣。
2020年雙十一當日,露華濃尋求破産重組的消息不胫而走。報道稱,公司已與一家财務顧問合作,為債權人不接受一項重組提議的情況下公司可能申請破産做準備。
當時戲劇性的一幕發生了:破産消息當天就登上了熱搜,微博上相關話題閱讀破億。因擔心露華濃破産後再也買不到這個品牌,中國消費者湧入露華濃官方旗艦店,将産品搶購一空。幾年來費盡心思都沒能吸引消費者的露華濃,沒想到因為破産新聞小賺了一筆。
最終,這場風波被“華爾街之狼”卡爾·伊坎(Carl Icahn)拯救。不久後,露華濃董事長Ron Perelman和貸款方之一卡爾·伊坎達成協議,關閉與卡爾·伊坎等債權人的債務交換,使得公司免于破産。受此消息影響,露華濃盤中股價一度飙升63%。
然而,露華濃的危機并未徹底解除。
僅從财報看,一年過去,露華濃還在虧。2021年露華濃淨銷售額為20.787億美元,淨虧損約2.07億美元;而在2020年,露華濃淨虧損約6.19億美元,2019年為1.57億美元。表面來看虧損雖有收窄迹象,但排除2020年突如其來的疫情影響,露華濃的虧損額相比2019年仍在加劇。
(露華濃2021年财報)
雖然露華濃在5月份發布的一季報有所進步,淨銷售額為4.8億美元,同比增長7.8%,淨虧損6700萬美元,上年同期為淨虧損9600萬美元,收窄30.2%。露華濃總裁兼首席執行官Debra Perelman也表示,“該期為六年來第一季度最好業績。”
但好景不長。一個月後,露華濃再度開啟了破産保護申請,沒想到,這次利好消息成為了露華濃的最後一次财報。
為避免破産,露華濃也曾做過不少努力。除了在兩年前找來伊坎,公司一直在與債權人就明年到期的債務談判。據悉露華濃在今年6月與KKR、八角形信貸投資者和其他露華濃貸款機構進行重組談判,機構持有8.85億美元貸款中的一部分,露華濃希望能延長17億美元債務到期日,避免破産,但結果似乎并不理想。
今年,露華濃成立已有90年,廉頗老矣,尚能飯否?曾經的國際大牌辛苦掙紮後黯然離場,隻剩一陣唏噓。
消費,失敗率最高的創業之一
活下去
露華濃的倒下并非偶然。眼下,消費已經成為風險最高的創業賽道之一。
2020年4月,擁有230多年曆史的英國百貨巨頭“德本漢姆”申請破産保護,12月公司宣布,由于在申請破産保護後一直未能找到接盤買家,因而最終不得不關門倒閉。在此之前,因線上業務沖擊,德本漢姆的到店客流日益下降,已經常年在危機邊緣苦苦掙紮。
不久前,在港經營近30年的連鎖零食店“優之良品(優の良品)”全線停業。這一香港本土的大型零食批發及零售連鎖店品牌,曾憑借款式衆多、價格親民的零食一炮而紅,高峰期一日進賬10萬,成為不少大灣區80、90後人群的童年回憶。然而,零食大王還是倒在了在巨大成本壓力下,因付不起租金草草收場。
這些并非偶然。我們把目光轉向一級市場,消費投資正面臨着前所未有的寒冬,消費創業公司融資受阻,岌岌可危。甚至有投資人直言,“已經有好久沒有投出一個消費項目。”與此同時,曾經的消費獨角獸開始自降估值。
2022年3月,咖啡品牌TIMS中國官宣了一輪共計1.945億美元的戰略融資。這筆融資中TIMS中國的估值下降到14億美元,而在7個月前,這個數字還在17億美元左右。短時間内估值下調近3億美元,約合人民币18億元。
另一邊,美國生鮮雜貨配送平台Instacart公開表示,基于市場動蕩,已将公司估值下調近40%,即從390億美元調低至約240億美元。Instacart是美國的第二大獨角獸企業,估值驟減150億美元,合1000億人民币。
投資界獲悉,國内先鋒設計女包品牌——北山制包所KITAYAMA,也傳出難以支撐的消息。北山制包所創立于2015年,是一個設計師手工制包品牌,從電商平台成長,并于線下開辟新商業模式。
品牌靠“海女”“曠野”系列出圈,并在電商平台還在以大趨勢為流行方向的女包品類中走出了一條“原創小衆包袋”的路線。然而2021年後,這一小衆品牌開始出現危機,艱難維持一年多,朋友圈流傳起了6月清倉的消息。
疫情下,消費企業充滿了更多的不确定性。多位投資人表示,大多數去年火熱的新消費項目,估值都已經出現不同程度的下調,此前一度被争搶的高估值消費項目,尤其缺乏自身造血能力的項目,如今過得非常艱難。
今年6月,新式白酒品牌江小白被曝裁員,多位自稱江小白前員工的網友在社交媒體爆料稱,公司将從3000人裁員至2000人、杭州分公司裁40%。江小白方面也回應稱确實有一部分減員,但否認了裁員千人這個數字。
再早一些,去年才拿下5億美元的喜茶,在今年2月份被曝出裁員30%的消息,不過喜茶方面随即否認了裁員傳聞。此外,文和友、墨茉點心局等曾受到VC熱捧的明星項目也加入了裁員的行列。
目睹這一幕,投資人無限感慨。上海一家投資機構合夥人曾表示,相對來說,不少消費企業的護城河難建,模式易模仿,因此很多時候難以抵禦突如其來的黑天鵝風險。
不過,衣食住行永遠是人們的剛需,一家消費公司倒下還有無數公司誕生。正如一代人都會有屬于自己年代的品牌,露華濃曾經創造的商業奇迹,沒準又會在新的品牌上重演。
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