要做精做好淘寶直播，一定是需要人、貨、場三方面配合共建。淘寶直播哪方面出了問題，離不開對人貨場的思考。

參加了淘寶直播的330盛典，最大的感觸是，淘寶直播的生态，越來越完善了。加之最近發生了一件事情，對于電商行業的從業者來說，可謂轟動。

淘寶直播一姐“薇娅”的女人，1天狂買180億韓元，震驚韓國媒體，升！級！成！功！

對于營銷業内來說，也絕對能成為可圈可點的經典案例：

誰是薇娅呢？

淘寶直播330盛典上，薇娅所在的謙尋機構，榮獲2018年度TOP1直播機構。

現場隻要薇娅出現，就會受到“薇娅的女人”裡三層外三層的圍觀拍照（“薇娅的女人”是薇娅粉絲對自己的稱呼）。

3月21日，淘寶直播排位賽-進口盛典

“全球好物推薦官”的第一站韓國站，戰績輝煌。

1晚上、5小時、薇娅的女人買走85萬單産品，銷售額1.1億元，180億韓元“愛敬鑽石氣墊套盒“銷售件數117073件，銷售額1850萬元。

韓國“美迪惠爾防曬噴霧“銷售件數131258件，銷售金額1037萬元。轟動了整個韓國化妝圈，要不是貨不夠賣，銷售額遠不止1.1億元。

這樣的銷售額，連韓國的媒體都驚呆了，直呼不可思議。

1.1 億是什麼概念？

18年天貓雙11，隻有237家店鋪銷售額過1億元，薇娅憑借自己5小時的直播，就讓粉絲買買買超過1個億。

一個人扛起了一個團隊。

全網美妝排行榜，更是輕松領先“口紅一哥”李佳琦。

熟悉薇娅的人可能覺得，1.1億元，對薇娅來說，太正常了，這樣的戰報，在薇娅的直播間經常出現。不過我要告訴你的是，這份戰報，是薇娅全新升級後，電商出海第一次。

薇娅成為電商直播出海銷量第一人，更是在這次大賣中，讓人看到不一樣的薇娅。總結這次大賣，其實就是把【人、貨、場】論做到了極緻。

傳統零售“人貨場”：以“貨”為核心，圍繞“場”進行布局，“人”到“場”去買“貨”，享受銷售服務。

新零售“人貨場”：以“人”為中心，“貨”和“場”都圍繞“人”進行調整和布局，更加強調人的購物體驗，物流的配送效率、購買的便利性，所以新零售完全是基于消費者的購物體驗和便利性出發，更加重視人的價值和體驗。

淘寶直播“人貨場”：

• 人：主播是核心，主播、粉絲、運營團隊密不可分。任何一場直播的大賣，離不開主播對于産品的了解，表達能力，控場能力，甚至必要的表演能力。直播前中後運營團隊的配合，輔助，是直播能夠順利至關重要的因素。粉絲的忠誠度、購買力，數量則和最後的成交息息相關。
• 貨：貨是整個交易中的關鍵，有足夠優惠的貨，包裝獨特的貨，限量發售的貨，以及貨的售後服務，最終都可以影響到主播和主播之間的競争。
• 場：走出直播間，來到品牌的原産地，并且通過多場景的切換（品牌線下店鋪，直播間，免稅店等），讓直播更真實，更場景化。

市場上有人，就有欲望，有欲望就有需求，有需求就催生能滿足需求的貨，有貨就必定會促使産生人和貨可以交互的場。無論這個場是銷售的場，還是傳播的場，這三者的寄生關系與生俱來。

那薇娅是怎麼做到的呢？

1. 人：立人設、經營粉絲

（1）人設是什麼？

不論是快手、淘寶直播、還是抖音，大家可以去翻翻看，任何一個成名的KOL、主播都必然有着自己的鮮明人設，做KOL，首要明白“立人設”的重要性。

相信經常看八卦娛樂的同志們經常會聽到“人設”“賣人設”“人設崩了”這些詞，然而很多人的反應是：？？？人設到底是什麼？到底有多麼重要？

“人設”是人物設定的簡稱，包括人物的基本設定：姓名、年齡、身高等，還有就是出生背景成長背景設定等，簡單來說就是創造一個完整的人物。多在娛樂圈或是動漫圈聽到。

但是實際上，在電商化現在這個以“人”帶貨的年代，立一個辨識度高，不被輕易取代的人設，是多麼的重要，一個具備了鮮明人設的明星、主播或網紅，至少在很長一段時間内是很難被替代和複制的，而且可以形成獨特的自我标簽。

貨—>人：

長期以來，大家對薇娅的“人設”認識，一直是那個無敵的帶貨女王，在她的直播間，可以買到便宜的好貨，所到之處，商品一個不留。很多粉絲對薇娅的喜歡，是從貨開始的。

人—>貨：

反觀微博、微信、抖音、B站、快手、粉絲對于KOL的喜歡，是從人設開始的，喜歡這個人，以及他們的作品而關注博主，甚至包括博主的性格、内容、外貌等。

所以，當這些博主轉站電商的時候，流量的轉化則是從“人設”到貨的轉移，大家會因為喜歡博主，而選擇購買他的商品，這就是行業裡說到的：流量變現。

而随着這些粉絲消費力的慢慢提高，他們也願意去嘗試更多好貨。從今年開始，薇娅的人設不僅僅是帶貨女王，更是粉絲的“全球好物推薦官”。為粉絲帶來全球好貨，讓粉絲能夠消費到全球各地的好東西，提高生活品質，同時，還可以為大家省錢。

事件營銷：

為了迎接淘寶直播330盛典，薇娅所在的淘寶直播TOP機構謙尋，傾力打造了全球首個淘寶直播主題航班。

飛機專門在客機機身上做了彩繪塗裝，融合艙内行李架、餐桌闆、頭巾等一系列醒目位置，打造的“淘寶直播謙尋主題航班”。通過這樣的事件營銷，為旅客帶來了強烈的視覺沖擊感。将淘寶直播首次帶到了萬米高空，也将薇娅的升級上升了一個新的高度。

淘寶直播謙尋号航班：

上海環球雙子塔，淘寶直播和薇娅的巨型燈牆：

不得不說，這個人設的升級，是非常成功的，從“貨到人”的人設認知，轉變為“人到貨”的人設認知。

（2）人設的建立，對于淘外拉新是非常有幫助的

目前淘系的流量争奪非常的激烈，對于薇娅這樣的頂級主播來說，站内流量的增長空間已經非常有限了，立人設，從站外引流量，就變得非常重要。

所以，薇娅在淘寶外的社會化媒體平台，例如：抖音，微博這2個平台開設自己的賬号。在抖音上，她以種草的形式向大家推薦美妝、護膚、生活用品的好貨；在微博上，她通過抽獎，日常直播間分享來拉近和粉絲之間的距離。通過站外人設的打造，吸引粉絲到站内，形成真正的人設流量。

（3）“人”的另一點，是粉絲

很多同行感歎：現在的營銷節奏太快了，快到每個月都有好多節要過（清明節除外）。但賣貨的人天天高叫“消費者為中心”，卻忙到沒時間和這個“中心”多交流多溝通。

每一次直播，都是主播和粉絲之間的互動，粉絲的經營，粉絲的拉新就變得尤為重要。

在粉絲的經營上：

1. 薇娅每次直播開始，都會先來抽一波獎，讓直播間在剛開始就聚集了人氣；
2. 加購前10名的粉絲，都會獲得對應的獎品，增加粉絲購買的欲望；
3. 對于粉絲提出的問題，薇娅和助播“琦兒”都會盡量回答，尤其是“優惠信息”“産品功能”“秒殺時間”等琦兒會一遍遍重複，讓粉絲不錯過重要信息。

當然，一個公司也同樣需要立“人設”才能把營銷這件事做得更“高級”，拿最簡單的例子來說，故宮這個IP經過這幾年的經營，現在一年進賬15億，就有着鮮明的“人設”。

2. 貨：賣貨是根本目的說到貨，那就是招商賣産品

招商的策略無非是“我能拿到價格更優惠的商品，品相更好看的，品質更好的商品，或者是你有别人無的商品”，淘寶直播賣貨是根本目的，主播的顔值和能力很重要，直播間的内容很重要，這些也許都比不上實惠好貨，很多淘寶主播無法和秀場主播拼顔值，但是如果貨還不行的話，那就基本無法脫穎而出。

對于用戶來說，隻有你家有别人家沒有的，你家産品更優惠，那消費者自然會被你直播間吸引，而下一次想買什麼，用戶可能會先想到你直播間看看，這是主播和用戶之間信任和好感的初步建立。

之前，薇娅隻能坐在自己公司的直播間，接受商家快遞過來的各種商品，而這次，薇娅可以走出直播間，來到韓國，在化妝品的“原産地”進行直播。

對于購買化妝品的粉絲來說，最擔心的一個問題，就是買到假貨。有時候，任憑主播以及詳情頁說的多麼天花亂墜，粉絲心裡的警戒線都始終存在着。

直播賣貨，選品是成功很關鍵的因素，這次，薇娅直接來到明洞，韓國化妝品最有代表性的購物街，和精選出來的60個品牌的老闆，産品經理直接面對面溝通，确保所有的産品都是正宗，沒有假貨，從源頭上解除消費者顧慮。

而且，薇娅在直播過程中，還會把直播間産品的售價，和明洞産品線下專賣店的售價進行對比，讓粉絲非常直觀的感受到價格上的優惠，足不出戶，就可以買到比韓國當地還便宜的化妝品，還有什麼比這個更有吸引力的呢？

有的産品，如果價格沒有達到薇娅的預期，薇娅就會讓團隊和品牌砍價，砍到滿意為止。

3月21日晚的這次直播，觀看量高量458萬人次，70個品牌亮相直播間，2萬件庫存平均1秒售罄，總銷售額1.1億元，總訂單數85萬件，全網美妝排行榜占領第一第二，商品已在大連保稅倉堆滿12個跨境海運集裝箱。

3. 場；減少流失、增加新鮮感最後說說“場”

場，不僅僅是指更多商場，更多的原産地，變的更漂亮的直播間，線上線下兩塊場都要再進行升級疊代。

其實淘寶直播帶火了不少周邊産業，其中就包括“場景裝修公司”。雖然淘寶直播，隻要有個場地，架個手機就可以直播，但是其實一個直播間對于粉絲留存非常的重要。

直播間的顔面，就好像一個人的外貌，是通過整體設計風格，布景、燈光、高清設備等來體現。

對于薇娅來說，她長期在直播間直播，對她的粉絲來說，肯定存在着一定的審美疲勞，而韓國之行，她通過直播鏡頭，帶大家逛明洞，嘗美食，踩點品牌的線下門店，還有韓國明星受邀助陣。

其實淘寶直播“場”的豐富變化，“場”實地場景直播早就開始了。基于産業帶的直播，尤其以翡翠珠寶珍珠等最為常見，鏡頭前的主播直接穿梭在批發市場，現場砍價，手機前的粉絲要是認可，直接下單購買。農産品的直播，場景的選擇也是豐富多樣，有田間地頭，家庭廚房，還有工廠批發處。

很多人對于薇娅，甚至淘寶直播，可能還不了解，之前和朋友聊起淘寶直播，朋友對于直播的了解，還停留在前幾年秀場打賞的模式，唱唱歌，跳跳舞，他們非常驚訝于淘寶直播對于電商銷售的促進作用。

時至今日，淘寶直播早已不是電商的點綴，而注定會變成未來商業模式的主流。伴随着内容價值的不斷放大，未來3年，淘寶直播将帶動5000億規模的成交。淘寶直播不但沒到紅海，未來還是大有可為。

對于電商來說，淘寶直播未來絕對應該是标配：任何時間進場，都不晚。

要做精做好淘寶直播，一定是需要人、貨、場三方面配合共建。淘寶直播哪方面出了問題，離不開對人貨場的思考，希望你看到薇娅，能有些許收獲。

作者：營銷老王，阿裡營銷專家，wltx-2015（營銷老王）

本文由 @營銷老王 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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