僞日系，這次搞砸了。

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名創優品翻車

名創優品，這回攤上大事了。

近日，有網友發現名創優品的西班牙門店賬号發了一張“公主系列”盲盒的推文，在文中，這個賬号把穿着旗袍的娃娃稱為日本藝伎（Geisha）。

我查了一下百科，資料顯示藝伎是日本特有的一種女性表演藝術工作者，主業是陪客說話、表演歌舞。

眼尖的網友好心在評論區提醒——

藝伎是日本的，這些公仔穿的是中國旗袍。

但詭異的是，這個賬号隻回複了一個微笑的表情。

工商資料顯示，名創優品注冊地位于廣州，法定代表人葉國富出生于湖北十堰，是正兒八經的中國人。2021年1月，名創優品還入選了《2020胡潤品牌榜》200強最具價值中國品牌。

這樣一家企業，竟然分不清中國旗袍和日本藝伎服飾？

如此蹊跷的事情迅速在網絡發酵并引起軒然大波。在輿論的壓力之下，名創優品很快發出了緻歉聲明，還曬出了和西班牙代理商解約的告知函。在名創優品的回應裡，導緻這一切的是——

翻譯錯誤。

如果是西班牙當地代理運營機構不了解中日文化差異還情有可原，但從過往宣傳來看，名創優品似乎有意往“日本企業”的定位靠近。翻看網上的言論，很多人甚至以為名創優品就是一家日本企業。

名創優品不是第一次面臨這樣的争議。根據鳳凰網财經等媒體的梳理，名創優品和日本的“淵源”由來已久——

有網友發文稱，名創優品巴拿馬地區的社交賬号寫着“我們是一家由日本創造的商店”。

在美國的一家店鋪廣告中，名創優品寫的是“from Japan to US”(從日本到美國)。

一位自稱在名創優品打過工的網友表示，名創優品升級考試中有一道考題是店内不允許播放中文歌。

更誇張的是，還有網友發現，名創優品在其他國家的簽約儀式上，挂的國旗居然也是日本的……

▲圖源網絡

從種種信息來看，在海外，名創優品似乎在極力擺脫中國企業的形象，把自己刻畫成一個日本企業的模樣。

這不禁令人感到好奇，把自己“僞裝”成日企，名創優品圖什麼？

2

“僞日系”成為商業密碼？

這個問題，我們從智利聖地亞哥的一則新聞節目中或許能找到答案。

當地的一個消費者采訪曾顯示，他們認為名創優品就是一家來自日本的公司，同時日本的産品質量也最棒。認為日本産業質量好的不止智利人，很多年前，中國人就曾去日本搶購馬桶蓋。

較為先進的工業底子，加上日本常年對外宣傳的“工匠精神”，都為“日本制造”鍍上了一層光環。作為一個企業來說，如果把自己包裝成“日貨”，就能享受這層光環帶來的品牌效應，無形之中影響了那些不明真相的消費者。

縱觀這些年來，那些蹭洋品牌的國貨，都是一樣的套路。慕思床墊、傑士邦、達芬奇家具、奈雪的茶、元氣森林……都曾披着一層洋品牌的皮。

名創優品算是裡邊的“佼佼者”。2013年，名創優品創始人葉國富到日本旅遊的時候，驚訝地發現當地有很多百貨精品店，裡面很多商品隻需要兩百日元，相當于人民币12元左右。更重要的是，絕大部分原産自中國。

受到啟發的葉國富，錨定了“性價比”這條路，回國做起了名創優品。他們店裡的産品，主打的就是低價。有人做過統計，截至2020年6月30日的财年中，在中國市場，名創優品超過95％的産品零售價格低于50元人民币。

但賣得這麼便宜，又要有大牌的感覺，屬實很難。為了做到這一點，葉國富拉上日本設計師三宅順也作為發起人，将日本元素植入産品中。

不過有意思的是，有媒體查詢發現，盡管三宅順也是聯合發起人，但在名創優品相關的任何一家企業下，都找不到這個人的名字。在日版維基百科上，也是“查無此人”。

這絲毫不妨礙名創優品在“僞日系”的路上越走越遠。盡管是一家原汁原味的中國企業，但那時的名創優品裡裡外外都洋溢着一股日本風格——

logo模仿優衣庫，店内擺布模仿無印良品，價格定位模仿大創。

▲名創優品和優衣庫的logo對比，圖源網絡

打着這個旗号，名創優品把店開到了全球100多個國家和地區，在全球範圍内擁有超過5000家門店。名創優品創始人葉國富、楊雲雲夫婦也因此一度坐上了湖北籍富豪榜第二名的寶座。

長久以來，人們一直誤以為名創優品就是一家日企。但事實上，這是一家土生土長的中國企業，它的創始人、創業地點都在中國，主要營收也來自中國。

如果不是接二連三翻車，它恐怕要一直“僞裝”下去。

3

“兩頭吃”的金融高手

名創優品還很熱衷于搞會員制。

早在2018年8月，名創優品就推出了會員計劃。截至2021年末，名創優品累計會員超過3400萬名。這些會員有兩種——

免費的普通會員，需要付費開通的“優 會員”。

繳納79元/年的年費，你就可以領取“滿100元減40元”、“滿89元減20元”等優惠券。

做私域流量增強用戶粘性，這些都無可厚非，但問題是，根據黑貓投訴等平台的反饋，名創優品的部分門店經常存在誘導消費者開卡的情況。

▲圖源黑貓投訴

被套路的，不隻是消費者。

截至2021年底，名創優品共有約900家名創合夥人及180家代理商，經營着占總數95%以上的名創優品門店。

想不到吧，盡管門店數量超過5000家，但名創優品可是妥妥的輕資産。

更重要的是，名創優品擴店的動力和賺錢的秘密，都藏在這些加盟商裡。

招股書顯示，報告期内，名創優品來自加盟商及線下代理商的銷售收入占總收入的比例，基本上都在80%左右。“财經三分鐘”有篇文章專門梳理過名創優品的加盟流程——

加盟商先向公司繳納75萬元的貨品保證金（三年後返還）；再承擔200㎡左右的場地租金，10個左右員工等日常運營費用；就可每天獲得門店流水的38%，按天結算。

乍一看，加盟商隻需出錢加盟，就可以拿到每天營業額的38%，可謂是爽歪歪。但實際上，在某些業内人士看來，這種“先交錢再分成”的模式，和P2P無異。

從這個模式也可以看出，名創優品的收入要上漲，就必須不斷開店，不斷吸收加盟商。但這動辄上百萬的資金，如果加盟商一下子出不起怎麼辦？

沒事，名創優品有辦法。對于那些财力不足的加盟商，名創優品提供了一種籌資方式——向分利寶借貸。

資料顯示，分利寶這個網貸平台，成立于2015年，最大的股東是廣東賽曼投資有限公司。層層穿透之後，背後的大股東正是葉國富。

憑借分利寶這個借貸平台，名創優品搭建起了一個完整的金融鍊條，和加盟商實現了深度綁定。

▲圖源網絡

說起來，葉國富本就是玩金融的高手。根據騰訊财經的報道，葉國富曾說自己先後創建了30多個網貸平台，總投資超過50億美元。“分利寶”、“人人收”、“缺錢麼”等赫然在列。

通過這種模式，名創優品獲得了源源不斷的現金流，但加盟商的“穩賺”夢想，卻沒人能保證。

财經雜志就曾報道過，2017年的時候，有投資商表示“一年回本好店鋪，一年半回本正常。”但從那以後，這人投資的名創優品新店，不賠錢就謝天謝地了。

4

尾聲

更多的風波還在“僞日系”之外。

能把一個“十元店”做成上市公司，名創優品當然有自己的獨特之處。撇開部分山寨風波，名創優品能做到如此低的價格，也确實體現了這家企業的成本控制和供應鍊管理能力。

說白了，低價的秘訣，無非就是找到了優質的代工廠，砍掉了中間商。再通過巨大的出貨量，掌握了議價權。

但問題是，薄利必然要依賴多銷，走極緻性價比路線的名創優品，注定要在“多開店”的路途上疲于奔命。

早在2017年，葉國富就提出了“百國千億萬店”，号稱要在2019年将業務拓展至100個國家，實現門店數10000家，實現年銷售收入超1000億。

有意思的是，到了2021年底，葉國富又将這一期限調整到2022年。

數據顯示，截至2021年底，名創優品門店為5045家。如果要在2022年底實現萬店目标，這一年裡，名創優品平均每個月要開412家店，每天要開13家店。

但對比曆史數據，整個2020至2021财年，名創優品才新開了406家門店。哪怕沒有疫情，這個目标看起來也很難完成。

更重要的是，名創優品的業績也在走下坡路。2019财年-2021财年，名創優品的淨虧損已從2.94億元擴大至14.29億，三年累計虧損近20億元。同期的營收增長也幾乎陷入停滞。

巨虧之下，半個月前做空機構藍鲸資本還發布了針對名創優品的做空報告，質疑其存在商業模式虛假、董事長挪用股東資金、隐瞞業務下滑等問題。還是那句話——

沒有什麼謊言能夠長盛不衰。

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