記者 | 吳容

編輯 | 馬越

椰樹集團也開始做直播了。在剛剛過去的國慶假期，這家公司開啟了8場直播，畫風還是一如既往的“土味”和“博眼球”。

女主播們和品牌代言人徐冬冬一樣，都是豐滿的美女。直播間裡她們身着緊身衣服，露出長腿，在《黑桃A》等抖音神曲的帶動下扭動（不，熱舞），并展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等産品。

椰樹集團對“土欲風”的執念不僅于此，無論是直播間簡單粗犷的背景布置還是充斥着摳圖的預熱海報都在诠釋它的固執審美。

這樣”出位“的直播，使得評論區一度有網友調侃稱，“果然是數十年如一日的風格”“不愧是從小喝到大，椰樹美女形象也是從小看到一模一樣”“一直走在擦邊的前線”。盡管如此，這樣的直播似乎收獲了不錯的轉化。以10月5日晚上的直播為例，椰樹集團推出“買一送一”的優惠活動，每一輪上線之後很快售罄。

作為大家熟悉的椰汁類飲料，椰樹牌椰汁在消費者心中有着相對穩定的地位，但在廣告宣傳上，它已多次陷入争議或者“擦邊球”營銷。

2009年，因在海口市公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當地工商部門認定其為違規發布，責令立即停止并處以1000元的罰款；

2016年，椰樹集團推出過火山岩礦泉水“胸模瓶”的設計，引發不小争議；

2019年，椰樹椰汁直接在新包裝上印上“大胸美女”，文案也直接主打為“豐胸神器”，後因妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚，椰樹集團被當地市場監督管理部門罰款20萬元；

去年，椰樹集團将“從小喝到大”申請商标，不過“喝到大”的申請被駁回。

如此頻繁地在擦邊底線試探，和時下的廣告環境直接相關。

随着流量紅利逼近天花闆，碎片化社交媒體時代又對廣告提出的短平快要求，讓一些品牌為了博噱頭而上傳經不起推敲的廣告，畢竟這些内容是能夠最快抓住用戶眼球的捷徑。

同時，部分廣告營銷人員自身的價值觀偏差與廣告相關法律知識的匮乏，也助長了這類營銷内容的滋生。此外，違法成本也許不算高，北京大成（成都）律師事務所律師李莎莎接受媒體采訪時曾表示，“（廣告違規）對椰樹集團來說罰款金額反正也不大，他們可能就幫自己做廣告了。”

而這些營銷策略的背後，也反映了椰樹集團近年來遇到的發展瓶頸。

近年來，随着歡樂家和椰谷等品牌崛起，以及不少燕麥奶新消費品牌的嶄露頭角，它們正在不斷搶奪椰樹牌椰汁的市場份額，椰樹集團的日子不似從前。

今年2月，椰樹集團發布的“開門紅報喜”顯示，集團2021企業全年銷量比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%；兩年平均增長12.26%。這樣的營收低于董事長王光興此前的目标——2014年，王光興在接受海南日報采訪時曾表示，他們的目标是在“十二五”期間（2011-2015年)完成60億元産值，“十三五”期間（2016-2020年）産值超過100億元。

然而根據椰樹集團此前發布的數據，2014年至2020年間，集團的營收分别為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元、38.96億元，也就是說，距離此前的預期還相差甚遠。

椰樹集團也許并非沒有意識到，一昧依靠消費者的“記憶”吃老本并不長久。今年4月它曾和瑞幸推出聯名椰雲拿鐵，并将大字報的廣告詞堆砌在包裝上，試圖诠釋“土到極緻就是潮”的風格，但是很可惜這樣的營銷沒有延續下去。

如果想要在年輕消費群體中提升品牌影響力，椰樹集團需要真正采用與時俱進的營銷手段讨好年輕消費者，如果仍舊指望一些博眼球、擦邊球的營銷，隻會讓自身陷入更尴尬的品牌危機之中。

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