現在消費者不再隻是單純買買買，而是更加追求價值消費、精明消費。

“價值消費已經逐漸成為了新一代消費主流。TA們不僅會更理性地為産品的價格和服務在内心打分，還更關注從購物中獲得‘價值感’與‘幸福感’。”一位長期關注消費賽道的投資人表示。

這也是新零售品牌需要關注的重點：如何不斷滿足快遞疊代的消費需求，提升消費者對産品、服務價值的感知，進一步提升消費者剩餘。

新消費的風往哪吹？

根據我們洞察，一個很典型的特點是，高質價比的消費已經成為一種生活方式。尼爾森發布的《2022年中國零售市場回顧與前瞻》顯示，中國消費者在保證品質的情況下明智的選擇性價比。這也是精明消費的趨勢。

同時消費升級促進細分化、多圈層的消費特性。針對不同消費群需要對應不同的産品創新。再者全場景、即時性消費需求爆發，更加追求産品-消費者的高效。

作為零售業首當其沖的商超業态，如何來滿足新消費的動向？我們觀察到，國際國内的頭部商超近年都在加碼自有品牌，如沃爾瑪、山姆、京東等都将自有品牌作為未來發展的核心戰略。

“中國消費者已蓄勢待發，自有品牌是時候強勢出擊。”

達曼國際咨詢聯合凱度消費者指數發布的《2021年中國自有品牌行業發展白皮書》顯示，過去一年中，中國自有品牌市場總體增長22.7%，超快速消費品12倍以上，較前兩年實現跨越式增長。

其調研還顯示，92%的消費者表示自有品牌比起全國性品牌更能彰顯其生活方式。

“零售商整體對自有品牌的投入加大，以及上遊研發、生産資源更加豐富，中國零售市場自有品牌發展正進入最好的時代。”沃爾瑪中國大賣場首席采購官陳佳表示。

沃爾瑪很早就打出了自有品牌惠宜這張牌。

惠宜1993年誕生于美國沃爾瑪，2006年引入中國市場，至今已經有16年。目前惠宜覆蓋包裝食品、休閑零食、冷凍食品，以及日用品等品類，品牌在中國市場獲得消費者高美譽度和忠誠度，銷售業績也一路高漲。

近日，沃爾瑪宣布對自有品牌“惠宜”完成升級。具體從選品、價格、包裝等多維度進一步強化商品“值得信賴的高品質”和“高性價比”。

在沃爾瑪中國大賣場首席采購官陳佳看來，現在的消費者，更在意花出去的每分錢都得到實實在在的品質，或是少花錢還能保證生活品質不降。升級主要是匹配當下的“精明消費”浪潮，滿足家庭日常消費全場景需求。

比如40多款惠宜商品推出了全新包裝，更在口味、質量、性價比上做了全方位升級。

此次包裝升級有很多亮點，“顔值和質感”都有很大突破。

消費者普遍反饋對比之前的包裝感覺煥然一新，更有吸引力。比如新包裝沃爾瑪太陽花LOGO放大了，能讓消費者“無論在線下貨架前還是手機屏幕上，都能快速地找到惠宜商品”，也更加凸顯了沃爾瑪自有品牌的優勢。

同時，整體設計也更加符合現代年輕化消費群審美趨勢，在包裝上增加手繪的插畫元素，以及創新采用莫蘭迪配色，讓消費者看到包裝就有種立馬“被種草”的感覺。

“沃爾瑪惠宜已經升級過很多次，升級是符合‘價值消費’新趨勢的産品疊代，也是其他自有品牌參考的對象。”業内人士表示。

「零售商業評論」看來，背靠沃爾瑪的強大優勢，自有品牌惠宜不斷升級具有長效競争力。一是提升用戶粘性和複購。二是能強化對供應鍊的把控，釋放更多利潤空間，進一步讓利給消費者。三是自有品牌和渠道品牌之間，形成品牌的疊加效應。

我們通過沃爾瑪惠宜實現創新産品、高質價比、供應鍊等多維來觀察，可以窺見新零售品牌的打造邏輯。

創新産品成為目前新零售品牌的主要驅動力之一。要即時洞察消費需求，打造獨家創新的消費産品，才更具競争力。比如惠宜深度洞察消費者喜好，對每個商品開發都進行了深入研究和反複考量，從而滿足消費者在不同場景和品類的多元化需求。

例如，國内休閑零食消費正快速爆發，同樣消費者也越來越“叼”，對産品的推陳出新速度、口味、潮流要求更高。惠宜把握住這一趨勢，推出多款具有網紅氣質的新品。如結合近年來消費者比較喜歡“氣泡”口感，打造潮流的“櫻花白桃”口味氣泡腰果，産品一經上市便受熱捧。

還有參與研發和生産的健康雜糧黑全麥荞麥面、使用山西傳承百年的非遺技藝制作的石頭餅、簡單料理即可享用的預制菜商品蒲燒鳗魚等，都獲得不錯的市場表現。

“一年内能創新數十個單品上市，要依靠其敏銳的消費洞察和大體量樣本、快速的市場反饋機制，能保證創新的成功概率。”業内人士評價。

其二、“品類全”更能滿足細分化、多圈層的消費需求。惠宜品類覆蓋較廣，對标主流一線品牌的産品品質。我們進入到沃爾瑪，可以看到惠宜的商品已經橫跨包裝食品、日用品和冷凍鮮食等多個大類，截至目前其SKU總數達到2000多個。

我們了解到，惠宜選品策略是，選擇顧客日常需求最多、消費最多，同時能夠通過自有品牌帶來明顯成本優勢的産品。

還有一個核心，單品的産出潛力。也是選品考量的重點，因為隻有達到一定采購量和周轉率才能實現更好的成本優勢和供應鍊效率。

三是打造高質價比，“大牌品質 平民價格”才是護城河。惠宜選擇與品類龍頭企業合作，從而保證品質的标準化、可控性，強品控實現商品大牌品質平民價格。

對于自有品牌和各品牌之間關系如何？我們認為是強互補。

“對中國市場和惠宜來說，廠家可以提供可靠的質量保證，也很願意跟沃爾瑪做自有品牌方面的合作，對廠家來說，這種合作方式的效率也很高，每個單品的産量都很大，端到端整體大家都會有更高的效率。”沃爾瑪中國大賣場首席采購官陳佳表示。

同時，我們發現惠宜進入中國十多年，幾乎很少依靠營銷推廣，更多客戶來自消費者口碑傳播。商業咨詢顧問劉潤此前說過，“你省下來的流量成本，就是你的品牌溢價。”實際上，惠宜也将這部分品牌溢價讓利給消費者。

所以精明的消費者會發現，惠宜的品類價格優勢凸顯，對比主流廠牌的同類産品通常便宜10%-30%左右。

比如惠宜10kg的優質東北大米對比市面上普通等級品種同規格大米售價便宜了24%。最新升級的5L一級壓榨花生油對标主流品牌花生油價格節省10%。

還有重要一點是，全鍊路提效，讓消費者更快享用到“新鮮”的産品。零售行業的競争越發體現在效率競争。這個效率分兩層面來看，一是中間流通環節的減少，要建立産品源頭到消費者的快通道。另一面是，品牌在前中後端進行效率升級，包括數字化全流程、提效物流配送等。

以惠宜的東北大米為例。首先其會選擇去掉一些中間環節，直接跟源頭采購。并采取7天訂單制，通過對原有物流環節的重新審視，從産地到門店相較原來減少了2個環節，大大提升了物流效率和産品的鮮度。

「零售商業評論」認為，惠宜在即時洞察消費需求創新産品、全品類滿足消費需求、全國集采的規模優勢實現大牌品質 平民價格、全鍊路運營能力提效提供“新鮮”産品等方面，已經建立了自有品牌的強壁壘。

針對本次升級，惠宜還推出一條品牌視頻，并在各大社交平台刷屏。在抖音上關于惠宜#别讓我老婆知道 的話題，截止發稿，已經達到1.3億播放量。實際上是引發了消費共鳴，戳中了當下家庭消費的主流形式。

縱觀全球零售市場，中國市場的整體自有品牌份額很低。沃爾瑪方面表示，未來将繼續聚焦自有品牌産品。目前，沃爾瑪中國推出三大自有品牌，分别是沃集鮮、惠宜和George，均定位于品質平價商品。

這點我們從業績上也能看出。

即使在疫情影響下，沃爾瑪中國第一季度仍實現了增長。最新沃爾瑪發布的财報顯示，第一季度，沃爾瑪中國的淨銷售額同比增長7.2%；可比銷售額同比增長4.4%。另一個數據是，從2020年疫情爆發以後，沃爾瑪自有品牌商品銷售額同比增長約40%。

根據我們觀察，惠宜依托沃爾瑪在全球供應鍊、全場景、數字化等布局優勢，對比行業其他自有品牌而言，占據了絕對優勢。

沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜曾表示，沃爾瑪長期以來一直奉行EDLP（天天低價）的原則，通過EDLC（天天低成本）來做到天天低價。“我們隻向自己的效率要利潤，從而讓利給顧客。”

自2020年以來，沃爾瑪中國啟動了整體核心戰略，把戰略聚焦在三個方向：差異化的商品力、提升端到端效率、全渠道體驗。

而這些整體能力的提升，在我們看來，終其一點就是做大消費者剩餘。這也成為惠宜品牌取得好口碑的主驅動。

從整個零售市場發展角度來看，自有品牌是條“難而正确的路”。為什麼說難？自有品牌并不好做，比如對市場的洞察不及時、選品和供應鍊不足以獲得價格優勢等等，都會失去市場競争力，自有品牌打造對商超是道系統性考題。

但又是正确且必行之路。國内商超整體面臨轉型關鍵時期，如何打造差異化競争力，自有品牌是殺手锏，成功的自有品牌将發展成新增長曲線，也會帶動整個産業鍊升級。沃爾瑪惠宜已然做到了。

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