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近年來，短視頻行業進入快速發展軌道，以快手、抖音為代表的短視頻平台突然崛起為行業的繁榮發展提供了更多助力，具有傳播正能量、兼具新鮮好玩等特性，勢頭全面蓋過直播，成為大衆娛樂消遣的主要選擇之一。

當短視頻領域隻有唯一的霸主，它的底層屬性是媒體還是社區并不重要。但當陣營開始形成，不論是内部還是外部的認知，都需要一個更加清晰、細化，可以跟對方區分的認知體系。

來源 | 中國企業家雜志（iceo-com-cn）

文 | 王雪琦

快手似乎慢下來了，在它變得比過去更高調之後。

根據QuestMobile和官方公布的數據，抖音2018年2月份的DAU（日活用戶數）超過6000萬，6月初則超過了1.5億，而快手2017年一年增長的DAU為6000萬左右。此外，QuestMobile的最新數據顯示，6月份以來，抖音的DAU已經超過快手，這也是市場中僅有的兩個保持在億級DAU的短視頻平台。

從某種程度說，快手如今的“慢”正是因為抖音太“快”，而快手恰恰是短視頻行業上一任“快”的代言人。

2016年6月，X博士的《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農村》刷屏後，快手被推到了公衆視野的正中心。

但其實早在2015年底，快手在安卓和iOS客戶端的DAU總和就已超過1000萬，同比增長率更是分别高達75.9%和152.7%（數據來源：QuestMobile）。一位文娛領域的投資人表示，内容消費形态從長視頻時代向短視頻時代遷移的标志節點就是頭部産品DAU破千萬。

此時距離動圖制作工具GIF快手轉型為短視頻社區快手，不過兩年多。在相當長的一段時間裡，快手一直默默地在草根人群中攻城掠地。轉眼到2017年，低調多年的快手開始高頻主動地出現在大衆面前，除了品牌廣告的推出，還積極參與贊助各種娛樂節目。

但相比于李誕“人生充滿段子⋯⋯玩短視頻APP就上快手”的口播，此時人們更關注的是快手和抖音誰将在短視頻混戰中勝出。

抖音短時間内爆發出的能量引來了MCN和品牌方的關注，相比于快手，它顯得更加潮酷時尚。同時，相比于長期倚重算法進行内容推薦的快手，抖音在運營層面的能力也讓它短時間内制造了多種爆款内容。

貝殼視頻創始人兼CEO劉飛表示，快手的存在，讓業内認識到了十幾秒小視頻蘊含的商業想象力，“以前大家說短視頻，至少都是3~5分鐘的”。

被快手教育過的市場，借助抖音的崛起實現了大爆發。

雖然快手獨孤求敗的時期一去不返，但在短視頻領域雙雄割據的過程中，不論是内部還是外部的語境，快手“以記錄與分享為主打，培育社區和社交”的定位愈發明确。

“我是誰”這個命題，借助對“我們不一樣”的闡釋變得更加清晰。

快手這半年

快手的這半年，内憂外患并存。

商業上，抖音的崛起讓原本在短視頻領域一家獨大的快手有了對手。4月份，以未成年孕媽成網紅的現象為切入，央視點名批評了多家短視頻平台，快手、火山小視頻均在列。随後，快手和今日頭條兩家網站的主要負責人也被廣電總局約談。

行業競争格局的變化，并不是快手的首要憂患。“它（抖音）投入的财力多，還有頭條這樣的母産品導量，比我們快是應該的。”快手産品副總裁徐欣如此說道。而談及2017年開始的一系列品牌露出，徐欣表示這些是為了讓更多人認識真正的快手，而不是被妖魔化的版本。

快手産品副總裁徐欣。來源：被訪者供圖

相比之下，建立更嚴格的内容審核體系才是當務之急。4月風波爆發後，快手CEO宿華迅速發布了道歉信，信中表示，快手社區的初衷是希望讓每個人都有能力記錄自己的生活，但社區運行用到的算法是有缺陷的。他還指出，算法缺陷也是價值觀缺陷。

據徐欣介紹，目前快手已經建立幾千人規模的審核團隊，審核力度之嚴或居短視頻平台的首位。解釋審核力度時，他還拿出手機向記者展示了兩個其他平台上發布的内容，視頻中的主人公均有一定程度的出格表現，有一位把泥鳅倒入酒中并喝下。這種曾經帶有明顯“快手屬性”的視頻如今已經在這個平台上絕迹，“視頻是我朋友發來的，他還說這些好像在你們那看過。”

審核嚴格的情況在多位快手紅人處也得到了印證，一位常年生活在巴基斯坦的紅人表示，整頓之後，一些記錄欠發達地區海外生活的視頻就鮮少獲得熱門推薦，漲粉也變慢了，“那些地方都比較窮，拍的一些東西确實不太讓人舒服。那種菜市場賣肉攤有很多蒼蠅圍繞的視頻之前很容易上熱門，現在不行了。”

在容易引發負面效應的内容被抑制的同時，美食類的視頻越來越受歡迎。一位發布美食視頻的紅人表示，最近幾個月這類視頻發布後流量很不錯，經常得到熱門推薦。

徐欣坦言，内容整頓之初也有陣痛期，日活和用戶時長有過短暫下降，但由于平台上已經形成良好的社區生态，對内容進行引導後，上述數據均有新高。據快手内部人士透露，目前平台上每天上傳的短視頻超過1000萬條。

根據QuestMobile的數據，2018年6月，短視頻行業月活用戶規模達到5.05億，快手以2.31億領跑，抖音2.07億略遜一籌，此外，47.4%的用戶手機中安裝着不止一款短視頻APP。6月，移動互聯網人均使用時長為289.7分鐘，而2月份的數據則顯示，抖音和快手的日均使用時長均在50分鐘左右。

快手和抖音在用戶數量和時間上的競争越來越明顯，盡管在外部語境中，這兩個平台被各種比較，但在快手内部，這種比較本身就是個僞命題。

努力還債

2018年是短視頻行業蓄積力量許久之後大爆發期，行業一片熱，快手做的事卻是“還債”。“之前我們的研發人員，包括産品各個團隊人都不太多，積壓了一些用戶需求沒有滿足，這半年主要在還債。”徐欣說。

記者查閱資料發現，最近半年，快手上線了不少新功能。先是增加了評論點贊功能，從以往的按時間順序排列變成了類似微博的熱度排序。6月份又分别上線了K歌功能和與他人同框拍攝的功能。基礎功能也有了優化，一位有300多萬粉絲的美食類紅人也表示，最近錄制視頻時不卡了，流暢很多。

在快手上擁有165萬粉絲的紅人“說方言的王子濤”告訴記者，2018年以來，快手内容推薦的精準度有提升，“發現”頁中出現更多自己感興趣的内容，“連我媽都說最近快手給她推薦的内容越來越好了，也可能是平台上的内容增多了。”

多位投資人均認為，在短視頻平台的競争中，快手的劣勢在于單打獨鬥。這種孤軍奮戰體現在用戶數據的全方位獲取，抖音依靠頭條系沉澱的用戶數據，預測用戶喜好、提升使用時長。

數據層面，快手的優勢之一是多年積累的短視頻素材，據内部人士透露，快手用戶累計發布的短視頻目前已超過50億條，龐大的視頻庫将為基于圖像的機器深度學習提供基礎，為視頻打出更細緻的标簽，提升内容與用戶匹配的精準度。

徐欣在采訪中還透露，快手目前的用戶使用時長已經超過了2月份的數據。但他随即強調，日活和用戶使用時長雖然重要，但并不是快手最關心的指标。

“有很多種方式可以增加時長，比如說加強沉浸感，加強視頻之間連續的體驗，把觀看收益最大的東西往前放。如果這樣做，以我們現在的内容體量，每天再提升二三十分鐘的時長并不難。關鍵是我不覺得這些手段跟記錄、分享生活這個目标很吻合。用戶隻有24小時，你讓他沉浸在這裡花了很多時間，他能獲得什麼樣的成長和收益，這也需要有些責任感去替他考慮。”徐欣說。

“社區”VS“媒體”

2017年開始大規模做品牌宣傳時，快手把Slogan從“快手，發現真實有趣的世界”換成了“記錄生活，記錄你”。宿華在各種公開露面中，也越來越強調快手“記錄和分享”的屬性。

與此相呼應，快手在算法上也強調普惠價值觀。好的内容會得到更多推薦，但不會向明星和紅人進行流量傾斜。為了防止流量向紅人聚集，算法會盡量保證普通發布者的内容也能維持一定曝光。徐欣坦承，這種方式會對觀看者的體驗有所影響，“抖音更偏重觀看者。我們可能更偏重記錄者和觀看者的平衡”。

但他也表示，快手在内容匹配方面，針對不同的城市還有不少優化空間。“之前給用戶匹配視頻時，可能有5個是按照喜好匹配，5個是随意匹配，不一定是用戶喜歡的内容”，針對某些城市比如北京，可以先判斷所有用戶喜歡的内容，以用戶不排斥作為基準線推薦新内容比如萌寵、萌孩類視頻，在用戶接受度變高之後，再推薦一些更新奇的内容，從而降低反差感。

早在2014年，短視頻行業還方興未艾時，便有人探讨過短視頻平台未來發展的兩個方向是媒體或者社區，這種讨論并沒有成為主流。2018年，随着抖音、快手雙強割據局勢的形成，對兩種模式的深入探讨也随之增多。

短視頻平台作為媒體或是社區運行的底層邏輯差别很大。媒體思路追求制造爆款内容，進而突破原本的用戶圈層，輻射到大衆。這半年以來，抖音已經制造出多款内容爆款，從音樂舞蹈類的學貓叫、海草舞，到飲食攻略類的海底撈花樣吃法，以及各種翻轉頻出的情節式短視頻。

社區思路則更為追求關系層面的互動和沉澱，徐欣表示，快手在數據層面更在意用戶的互動數據以及各類視頻的發布數據。“說方言的王子濤”也認為快手會更鼓勵互動，這體現在兩款産品的私信功能上，在抖音給未關注人最多可發三條消息，若對方沒有關注或回複就無法繼續發送，快手則沒有類似限制。

此外，快手的社區特性還體現在平台的開放性更強。抖音發布者的主頁面内除了部分有頭條主頁的鍊接，鮮少看到其他平台的賬号信息。而在快手發布者的頁面中，不少人會留下微信号，一些粉絲數量高的紅人則會展示具有經營性質的微信賬号。“說方言的王子濤”對于在快手平台接廣告非常謹慎，在他看來，這是自己最重要的粉絲池，保持互動和黏度是首要目标。

快手最初出現在公衆視野中時，其中的内容曾經被打上獵奇的标簽，但在一些快手用戶看來，真實和獵奇之間并沒有鴻溝，“那些你沒見過的生活，就屬于獵奇。”快手早期用戶有不少四線及以下城市和鄉鎮人群，《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農村》的标題也得名于此。“一開始我們沒有去做這種定性，核心原因是這個産品做的比較簡單好理解。”徐欣解釋道。

根據QuestMobile年初的數據，1月份快手用戶在各級城市的用戶分布分别是一線城市（9.5%）、二線城市（29.3%）、三線城市（20.9%）、四線城市及以下區域（40.3%）。徐欣表示，快手的用戶分布跟中國移動網民的整體結構差不多，QuestMobile的數據顯示，3月份移動網民在各級城市的分布分别是一線城市（14.2%）、二線城市（30.7%）、三線城市（20%）、四線城市及以下（35.1%）。

如今，能在快手上熱門的“獵奇型”視頻更多是帶有強烈區域特色的生活展示，比如東北的大鍋炖菜，或是西南地區的竹筒菜。取代底層殘酷物語的是貧困地區的高效脫貧平台。根據央視和北京衛視6、7月份的報道，四川和貴州鄉村的兩位姑娘通過在快手發布視頻，收獲百萬粉絲之餘還通過出售土特産改善了經濟條件。

媒體和社區差異也體現在了商業價值層面的差異。

蓮花資本創始人邱浩認為，快手和抖音核心用戶群的共性在于缺乏社交表達。前者的核心人群是長尾人群，後者是青少年。随着平台的壯大，用戶構成也會發生變化，但核心用戶仍然決定着平台的基本調性。對于品牌方來說，青少年素來被認為營銷的是重點人群。抖音也充分發揮了這種優勢，在品牌廣告變現領域行進迅速。

此外，還有不少品牌入駐抖音。一位在4A公司從事短視頻平台投放的人士表示，目前品牌方更喜歡在抖音做投放，但是在抖音200萬起步的品牌挑戰賽，性價比遜于微博的熱門話題榜，因為互動數據差很多。一位互聯網公司的市場工作人員則表示，在抖音投放的品牌廣告普遍是播放量高，但轉化率低，一些品牌目前更傾向于借助紅人投放廣告或者自己開設抖音賬号。

雖然平台整體形象不如抖音潮酷，但快手的優勢在于用戶互動更強。上述4A公司的人士也表示，因為互動數據好，目前快手紅人商務合作的均價要比抖音高。

徐欣表示，目前快手平台的品牌廣告負載量并不高，這部分商業化在今年年底會有重大進展。

2017年以來，關于快手要上市的傳言不絕于耳。記者為此求證時，快手方表示目前不便談論上市相關事宜。徐欣透露，目前憑借直播、廣告等收入，足以支撐目前公司各業務闆塊的投入。

多位文娛領域投資人均表示，對于互聯網企業來說，2018年是一個上市窗口期。快手的财務狀況目前看來雖然很健康，上市的緊迫度不會太高，但錯過了這個窗口期，之後的上市前景比較難預估。此外，如果選擇港股上市，不确定因素相對較少，今年内上市的可操作性很強。

社區的未來

媒體和社區的屬性并非完全二元對立。邱浩表示，快手和抖音能夠到今天的量級，都帶有社區屬性，表現之一就是會在社區内産生特有的文化符号，比如偶像。但這種社區未來可能會面臨用戶泛化後部分垂直人群黏度下降的情況，“小社區才能有更強的身份認同感，就像在論壇時代，你在天涯、貓撲也混，但最終還是會回到一個小社區，那裡有最熟悉的人群和親近感更強烈的東西。”

“中老年人群”或許是用戶泛化趨勢下的新競争點。根據QuestMobile的數據，今年5月，在白發老人（即50歲以上人群）的互聯網使用時長中，短視頻占到15%，比例高于Z時代（95後）的7.7%和小鎮青年（三線及以下城市90後）的9.4%。

劉飛認為，在這群用戶的争奪上，抖音快手各有優勢。抖音的優勢源自頭條系内産品的流量打通，“今日頭條的用戶跟抖音用戶差異性還是蠻大的，或許可以互補”。而整體内容風格更加生活化的快手在這個人群中也有潛力，尤其是從崇尚算法到開始注重運營後，也有助于覆蓋更廣的人群。

向社交領域延展也是短視頻社區未來可以發展的方向之一。邱浩認為，快手做社交的機會更多一些。快手針對的核心人群社交需求更強烈，此外，直播可能會産生一些新行為模式，從而加強社交互動性。

就社交方式而言，視頻社交是短視頻社區最接近的社交。但視頻社交自身的發展前景有限，CIC灼識咨詢執行董事朱悅表示，視頻社交占用的時間過長，與用戶時間碎片化的趨勢有所背離。

記者與多位粉絲量從幾十萬到幾百萬不等的快手紅人溝通發現，基于快手産生的互動關系大概有以下幾類，紅人與粉絲之間的互動通常體現為點贊、評論、直播刷禮物，微信粉絲群中大多是粉絲之間的互動。而深度延展，最有可能發展成線下社交關系的互動大多是産生自紅人之間。不過，快手平台上有大量粉絲在幾十萬量級的兼職型紅人，對于這類人而言，即便通過快手認識了新的同城朋友，生活中也沒有太多時間去經營這些社交。

“強社區、弱社交”在未來一段時間仍然會是快手的主要屬性。

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