“中國品牌第一人”李光鬥

中房報記者 李葉丨北京報道

在國内說到品牌打造有一個不得不提的人，那就是被稱作“中國品牌第一人”的著名品牌戰略專家、中央電視台品牌顧問、華盛智業•李光鬥品牌營銷機構創始人李光鬥。

從1990年開始，他就從事市場營銷和品牌策劃工作，緻力于推動中國品牌快速成長，孵化新産品、用資本力量推動企業上市。曾先後擔任伊利集團、蒙牛乳業、民生藥業、古越龍山、招商銀行、喜臨門、青島啤酒、三元食品等全國數十家著名企業的常年品牌戰略和營銷廣告顧問。

同時，他的職業生涯也見證着中國品牌發展史。

當下，國家層面上不斷強調着品牌對中國企業界、經濟界包括未來商界的全球化戰略布局上的重大意義。中國房地産品牌企業也緊跟國家發展大趨勢，一直在豐富品牌内涵，加快産品和服務升級、提升品牌溫度。相關數據顯示，2019房企品牌價值均值364億元同比增37.13%。

作為行業大報，中國房地産報（微信ID：china-crb）也一直關注與推進着中國房地産行業品牌建設，每年都舉行房地産品牌發展大會，至今已舉辦8屆。在去年的房地産品牌發展大會，中國房地産報記者曾就“高房價””品牌的核心競争力”等問題與李光鬥進行了交流。

如今，房地産品牌的發展又面臨着新的局面和挑戰，在第9屆房地産品牌發展大會即将召開之際，李光鬥再次給我們帶來了新的建議與思路。

中國房地産報：實際上，今年被談論最多的話題還是新冠肺炎疫情，這次疫情對于宏觀經濟以及各行各業的沖擊是巨大的。毋庸置疑的是，房地産市場在這次疫情中也受到巨大考驗，由于線下銷售受限，不少房企在此期間做起了線上銷售、直播賣房，也收獲了一些流量。你認為，房企營銷方式的改變對房企自身品牌的打造産生了怎樣的影響？這些流量如何轉化為企業品牌價值？

李光鬥：疫情期間，很多房企開展了線上銷售和直播賣房，這屬于一種自救行為。比如，恒大等房企的線上營銷就做得比較好。這也證明房企的營銷方式在發生改變，大家要積極去擁抱這種變化，不能抱殘守缺。但是，房地産是一種比較特殊的商品，歸根結底是一種體驗經濟、實物經濟，所以疫情結束後它還是會回到現實中。我剛剛參加了哈爾濱世界歡樂城項目的開幕式，這個項目是融文、商、旅、體、創于一體，集生活、娛樂、社交、運動、體驗于一身的。它将人們的教育、藝術、旅遊、節慶等需求，整合成多種消費内容，形成超越現有商業形态、商旅文體玩城市綜合體。這個項目推動銷售的方式是搞了個啤酒嘉年華，現場有馬術、哈雷摩托等表演，大家都在現場能切實的感受到項目的優勢，沉浸于場景之中，這種營銷方式對銷售的推動是非常直接的。

房子作為一個人一生最大的資産，營銷方式可以多樣化，以前房地産營銷主要是通過報紙廣告，一個報紙廣告可以帶來多少咨詢電話，又可以轉化為多少銷售量。但是現在的營銷方式發生了改變，網絡看房成為一種新趨勢。房企通過網絡看房導流把消費者吸引到現場，這叫蓄客，吸引到的消費者有他們真實的信息，這是銷售的第一步，也是營銷的本質。

中國房地産報：疫情也讓客戶對于房子産生了新的需求，建築的安全性、物業服務的好壞等等都成為疫情期間的選房關鍵詞。當下，房地産市場逐步恢複正常秩序，部分城市樓市正在慢慢複蘇，在這個時候房企應該如何尋找突破之路，重塑品牌建設？

李光鬥：現在房地産産品在發生深刻的變化。比如，疫情還沒結束的時候，低密度住房、遠郊住房受到比較高的關注，大家在尋找更符合新需求的生活方式，房企也要适應這種變化才能不斷推出新的産品，其中包括對物業的要求。房地産公司也在推動這個事，比如推出無接觸電梯、聲控電梯、無接觸垃圾桶之類的東西，大家開始關注細節，怎麼樣才能讓居住環境更好。疫情之後，很多地方房地産出現逆勢漲價，因為人們意識到居住環境是自己的最大的改善性需求，可能會發現在這個城市如果沒有房子，居住會遭遇很大的不便，我也在研究疫後經濟學，房地産行業是其中非常大的一個方向。

中國房地産報：我們了解到，您最近也非常關注“後浪”這一群體，認為“未來的市場在年輕人身上。”那麼，對房地産行業來說，房企需要讓品牌更年輕化嗎？房企又應該如何挖掘“後浪”的需求？

李光鬥：房企品牌肯定是需要更年輕化的。“80後”“90後”已經成為當下消費主體，他們對居住要求很多。很多房企對産品的打造就把握了年輕群體需求，比如在城市邊緣營造小的環境，包括體育設施配置等。另一方面，不隻是要有養老地産，也要有關注年輕人的地産，在北戴河有一個叫作阿那亞的房地産項目，就屬于這種年輕群體的休閑地産項目。現在小區的環境好，或者居住環境好，是幸福指數上一個非常大的考量因素，居住環境怎樣，才能決定生活質量，居住環境不好，也會讓心情不好。尤其是疫情期間，在任何城市都有可能十幾天出不來門，這個時候居住環境是核心競争力，對房地産行業來說，關注年輕人這是非常切實的話題。

中國房地産報：您去年曾表示，房地産是好的行業，可是由于品牌戰略缺失，品牌美譽度卻是所有行業裡最差的。您認為，目前這一現狀是否有所改善？扭轉房企品牌的美譽度還有哪些路要走？

李光鬥：當下，房地産行業營銷技術很發達，但是品牌戰略是缺失的，這個行業還沒有找到自己的核心問題。說實話，這種情況可能還是由于相對于其他行業來說，地産行業的錢太好賺，還沒有進入到微利時代，隻有進入到微利時代，一個行業才會想着怎麼整合品牌。就像以前沒有人很重視物業管理，房子很容易就賣出去，利潤很快實現了，後來才發現服務做好了可以長久的獲利，而不是賺一票就走。

原來由于政策原因，消費者買房時沒有很多選擇，但當大家有更多選擇的時候，一定會選擇品牌房企。做品牌就是要追求賺長遠的錢，有超乎利潤以上的追求，品牌才能做起來；另外，房地産要加強樹立自己的品牌形象，多和消費者溝通。比如，有時候價格因素不僅僅是房地産商自己決定的，還有很多綜合原因，但很多消費者會把對房價高企這件事的憤怒轉嫁到房企本身；做的好品牌如愛馬仕，不會有人因為愛馬仕這個品牌的商品貴就覺得它不好，怎麼樣跟消費者溝通，房地産行業要學習其他行業的品牌戰略。前提是要給消費者提供好的産品，留下了好的印象。

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